|
廣告商對媒體缺乏信任度，希望媒體能幫自己分擔一部分風險，而大媒體不愿意，廣告商又看不上小媒體
（國際先驅導報記者 張雪湄 報道） 11月18日晚，在歷時14個小時的馬拉松式拍賣，2006年中央電視臺“黃金資源”廣告招標終于結束。當天的招標總額為58.69億元，沒有達到央視此前預設的60億元目標。
業內人士認為，一年一度的央視廣告招標一向有中國經濟“晴雨表”之稱，此次招標結果最終低于預期目標，是傳統媒體廣告下滑的一個明顯信號。
“意料之中”
“其實這都在意料之中，從趨勢看，央視的廣告增長應該出現下滑，這次招標比去年還是有增長，已經很成功了。”零點研究資訊集團研究總監吳垠認為。
吳垠給《國際先驅導報》記者分析，目前，消費文化多元化現象非常明顯，經濟越發達地區，消費需求越具有個性化。根據零點的調查，在沿海經濟發達地區，央視的節目很難進入收視率排名前十，而當地媒體的節目則廣受歡迎。
“從總體趨勢而言，受消費文化多元化影響，央視的廣告增長應該是下降的。”吳垠認為，之所以這次招標增長了6個多億，屬于個案的影響，也就是寶潔投入了5個億。
據了解，由于央視在北方及二、三線城市的影響力比較大，很符合寶潔的產品投放策略。加之寶潔的產品以感性消費群體為主體，廣告對這個群體的購買行為影響較大，因此寶潔不惜重金下注。
吳垠認為，寶潔畢竟是個案。央視近幾年廣告增長非常迅速，已經達到比較高的量，按趨勢應該出現增長下滑。這次沒有完成預計目標，應該考量的是“定的目標是否合理”。
紙媒的廣告危機
與央視尚有寶潔這個“個案”作支撐相比，今年紙媒就沒有這么幸運了：北青傳媒今年上半年廣告收入同比下降36.9%，利潤更是巨幅下滑了99.7%；賽迪傳媒上半年的業績同樣不樂觀，凈利潤同比下降了45.31%。
而幾大市場研究機構的數據表明，北青和賽迪的遭遇并非個案。CTR市場研究機構上半年檢測的媒體廣告數據顯示，報紙廣告出現了1995年以來的首次負增長，達到-1%。而慧聰媒體研究中心的數據表明，今年1～8月，平面媒體的廣告額近5年來第一次低于GDP平均增長速度。
“這不是簡單的波動，意味著這類報紙的發展模式、盈利模式發生了危機。不要把這次的模式危機等閑視之。”此前，新聞出版總署報刊司副司長林江在接受媒體采訪時評價。
而紙媒廣告下滑，廣告難做已經是廣告業務人員的共識。一位業內人士介紹，現在投放廣告的廠商越來越專業，負責投放的人員無論是學歷還是素質也都越來越高，廣告投放時希望靠數據說話，以取得更好的效果。“廣告商現在越來越謹慎了。”這位人士說。
互動是關鍵
對于為何紙媒的廣告今年開始下滑，全國最大的紙媒體專業媒介代理公司之一凌視傳媒客戶主任段明剛的切身感受是新興媒體的沖擊較大。
段明剛告訴《國際先驅導報》，互聯網的復蘇，手機WAP廣告的出現，加之路牌、電子屏幕等等新興廣告形式的出現，使廠商的選擇越來越多。
而零點集團的調查分析顯示，傳統的媒體都是在以“說服”的方式向消費者單向傳達信息，而網絡等新興媒體則使消費者與廣告直接的雙向溝通成為可能，消費者可以更加便捷地看到企業的廣告并對其做出反應，同時企業也能夠通過網絡追蹤消費者的行為，知道是誰在對產品發生興趣以及他們對產品的哪些屬性或者功能感興趣。
而同為凌視傳媒客戶主任的陳美霖則認為，新興媒體出現，必然會分化一部分廣告商的注意力，但是實際上，紙媒廣告下滑的更主要因素還在于自身。“對紙媒這樣的傳統媒體而言，突破很難”。
段明剛介紹，現在的廣告商不是花錢在媒體上打個廣告就完了，他們需要的是互動的形式。“大客戶基本都是花錢買合作形式，希望和媒體成為戰略合作伙伴，大家一塊賺錢。但是紙媒在這方面很難實現”。
被廣告界津津樂道的成功互動案例是湖南衛視的“超女”和蒙牛。據了解，蒙牛并非簡單地冠名、投廣告，而是參與到了比賽的過程中。超級女聲五個分賽區的選擇是由蒙牛和湖南衛視協商決定。成都賽區就是蒙牛提議的，蒙牛考慮到之前在成都的銷售一直很弱，希望增加在成都的品牌知名度。
段明剛告訴《國際先驅導報》，紙媒的轉型現在看來還比較慢。在實際操作中，一些廣告商提出的方案，比如在報紙的某個板塊前冠名，在影響力稍大的紙媒中都難于實現。
“廣告商有這種互動的要求說明他希望紙媒能幫他分擔一部分風險。”吳垠分析，“而現狀是，愿意互動的大都是小報，廣告商又看不上。影響大的大報，又不愿意改變廣告形式。”
內容是根本
“現在媒體太多，同質化嚴重，生存下去只能靠廣告，導致很多媒體不是以讀者為中心，而是以廣告為中心，辦報成了辦廣告。”吳垠認為，媒體的這種混亂也是紙媒廣告下滑的不可忽略的因素。
他認為，實際上，在不具備央視具有的壟斷資源的前提下，紙媒吸引廣告商，最終還是要依靠內容。“其實超級女聲的成功，根本還在于內容能夠打動人”。
而段明剛告訴《國際先驅導報》，現在紙媒存在一個很大問題就是站在自己的角度去想讀者要什么，而非站在讀者角度去分析。這會導致媒體自己不細分讀者群，忽略小眾影響力，面對廣告商時，也往往缺乏賣點。
| 
