光明乳業營銷另辟蹊徑

http://whmsebhyy.com 2005年11月23日 15:31 財富時報

　　文/尚帝

　　記者日前從光明乳業市場部獲悉，前后歷時3個月的“健康光明喝彩中國”大型市場活動已落下帷幕，日前百名“法國健康游”中獎消費者的最終確認工作已全部完成。明年初春，他(她)們將飛赴法國，領略健康浪漫的異國風情。

　　“活動全程參與的有效短信將近220萬條，這并不包括那些發送有誤的，也不包括那些通過熱線電話咨詢和參與的。”光明乳業市場總監李柯女士在接受本報記者采訪時表示。經上海公證處公證的短信參與數據顯示，7月中旬“健康光明喝彩中國”活動剛剛開始，第1周參與的有效短信數量就達到48592條，第2周就增加了2萬條，此后每周的有效短信數量都持續飆升，第10期一周之內有效短信已達427158條。

　　幾年硝煙過后，乳業的巨額廣告戰似乎已經很難再吸引眾多的眼球；連番的價格車輪戰之后，“奶比誰賤”也已經很難再引起驚呼。雖然價格戰目前仍是大多數乳品企業不得不頻繁使用的一種競爭手段，但已有部分企業開始進行營銷創新，探索品牌拉動的路線。

　　有關調查顯示，當今消費者的健康意識和過去相比有了明顯加強，尤其2003年一場突如其來的“非典”疫情，極大提升了國人的健身熱情，群眾性體育活動幾乎遍地開花。

　　“2008年奧運會在中國的舉辦也會給人們帶來體育觀念的提升，它并不局限于競技性和觀賞性，而是在于人們對自身和家人體質的關心，以及由健康體魄帶來的積極的生活態度。”李柯認為，光明希望選擇一種與百姓生活非常貼近的體育平臺來培育人們健康的飲食習慣和積極的生活方式，今年與CCTV—5《城市之間》欄目合作也出于這樣的考慮。

　　《城市之間》是一個覆蓋到大眾的體育娛樂節目，在這場國際版比賽中，來自中、法、俄羅斯、

烏克蘭四國的40個城市個性鮮明、魅力各異，將大大提升觀眾對異域城市風情、民俗、人文的濃厚興趣，互動與競技、樂觀與幽默、健康與時尚，每場比賽都將掀起一場城市之間萬眾同樂的快樂颶風。

　　目前業界習慣將國內乳品企業劃分為城市型和基地型兩種，伊利、蒙牛被視為基地型乳企的代表，而光明、三元則被視為城市型乳企的代表。面對基地型乳企常溫產品凌厲的價格攻勢，很多中小城市型乳企的新鮮產品的地盤相繼淪陷，三元股份上市獲得的融資支持也沒能讓其免于陷入虧損的泥潭，而光明乳業則成為城市型乳企中為數不多的一筆亮色。

　　在激烈的市場競爭中，原本符合全球乳品消費發展趨勢的城市型乳企何以收復失地、謀求長遠發展？

　　乳業營銷專家認為，敏銳把握消費者日益變化的需求不斷進行創新，也許是城市型乳企東山再起競爭制勝的不二法寶。

　　“要是價格戰一路打下去，利潤將無法支持乳品企業健康增長，把品牌作為獲利的支撐點，相對而言更穩健、更有效。”乳業營銷專家勞兵分析指出，如果促銷策略得當，不僅可以有效節約成本，也會對品牌和行業的發展產生良好影響，企業的銷售收入和利潤才會同時獲得健康的增長。

　　李柯的感受是，在體驗經濟時代，乳品企業進行營銷創新必須高度重視品牌與消費者的溝通和互動。

　　“同行中有很多市場營銷舉措是值得光明學習的，我們回顧自身也有很多值得總結的東西。”她表示，光明開展任何市場活動都會堅持三個原則：一是活動要和光明的品牌定位相一致，決不傳遞不健康的信息；二是要滿足消費者需求和維護品牌形象出發，不能一廂情愿地把企業想法強加于消費者；三是活動一定要簡單有效，拒絕復雜，要讓消費者以最便捷的方式和企業、品牌進行溝通互動。

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