第一財(cái)經(jīng)日報(bào)：挑戰(zhàn)歐萊雅寶潔賭美容業(yè)

　　歐萊雅(中國)上財(cái)年銷售額增長率達(dá)100%，而寶潔2005財(cái)年美容品業(yè)務(wù)超195億美元，占總銷售額34%

　　本報(bào)記者周帆實(shí)習(xí)記者周輝發(fā)自上海

　　上海深秋，復(fù)興公園。

　　在2005上海國際時(shí)裝周的現(xiàn)場，寶潔中國新任CEO李佳怡宣稱：“我們要成為美容業(yè)務(wù)的大戶。”日化利潤持續(xù)下降

　　在目前中國的一級和二級市場，消費(fèi)者可能不知道寶潔公司，但是對碧浪、汰漬絕不陌生。但是一輪又一輪的價(jià)格戰(zhàn)之后，這些產(chǎn)品的利潤已經(jīng)變得不那么豐厚了。

　　一位前日化企業(yè)的資深人士曾向記者透露：“現(xiàn)在，大日化行業(yè)幾乎是全行業(yè)虧損。”

　　作為行業(yè)老大寶潔，旗下?lián)碛斜姸鄰?qiáng)勢日化品牌。但是本土企業(yè)夾擊、競爭對手不斷降價(jià)、

　　對日化產(chǎn)品的依賴讓寶潔顯得尤為被動。當(dāng)前寶潔的產(chǎn)品線上的明星品牌，即年銷售超過10億美元的品牌,除了玉蘭油之外,其余16個(gè)全部為洗護(hù)產(chǎn)品、家庭護(hù)理產(chǎn)品和食品。

　　從全球范圍來看，日化已經(jīng)進(jìn)入后成熟階段，市場份額已經(jīng)高度飽和。在中國一、二線市場，寶潔日化產(chǎn)品可以大幅提高的空間也不是很大，雖然更低級的市場還有空間，但是這并不是寶潔的強(qiáng)項(xiàng)。重心轉(zhuǎn)向高利潤的美容行業(yè)

　　寶潔必須對其發(fā)展重新規(guī)劃。種種跡象表明，這位昔日的日化明星企業(yè)，開始將企業(yè)重心目標(biāo)轉(zhuǎn)向利潤率更高的美容業(yè)務(wù)。

　　早在2005年初，寶潔大筆收購了吉列，用一位寶潔內(nèi)部人士的話來說：“這其實(shí)是對男性美容消費(fèi)者的‘購買’，他們擁有很高的品牌忠誠度。”寶潔對男性消費(fèi)者潛力的重視在其2005年的財(cái)報(bào)中也可以看到，寶潔于2001年獲得品牌授權(quán)的Hugo boss 和Locaste香水在4年之內(nèi)銷售額上升了10倍。

　　和傳統(tǒng)日化產(chǎn)業(yè)相比，美容產(chǎn)品的價(jià)格敏感度低。決定消費(fèi)者購買行為的往往不是價(jià)格因素，而是消費(fèi)者對該產(chǎn)品的期望程度。一定意義上甚至可以說這類產(chǎn)品的價(jià)格是由社會心理需求所決定。因此傳統(tǒng)行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)爭幾乎沒有蔓延到這里,同時(shí)，越來越多的高端化妝品正在以奢侈品的方式銷售。

　　從消費(fèi)心理的角度來說，美容產(chǎn)品消費(fèi)者購買的是希望或者是遠(yuǎn)景，此前雅芳中國營銷總經(jīng)理在接受記者采訪時(shí)就打過這樣一個(gè)比方：“當(dāng)消費(fèi)者看見大S漂亮的形象，手拿唇彩時(shí)，消費(fèi)者就會覺得只要他們擁有這樣的唇彩就會和大S一樣漂亮。”因此，一旦消費(fèi)者確信產(chǎn)品能令他們改變外表時(shí)，他們將不會吝嗇。

　　寶潔對美容業(yè)務(wù)的重視也可以從其財(cái)報(bào)中看出。2001至2002財(cái)年,寶潔美容產(chǎn)業(yè)在全球?qū)崿F(xiàn)了約80億美元的銷售額，躍升為世界最大的美容產(chǎn)品生產(chǎn)公司之一，這約占其該財(cái)年銷售總額的 20%。2005 財(cái)年(結(jié)束于2005 年6月30日),寶潔的美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)銷售額超過195億美元，占總銷售額的34%，占純利潤的比例達(dá)到37%。

　　市場空間余地很大，這也鼓勵(lì)了寶潔。

　　資料顯示，全球美容產(chǎn)業(yè)約有1700億美元的產(chǎn)業(yè)規(guī)模，這其中包括：護(hù)膚品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水、整形手術(shù)、健身俱樂部和減肥藥等。高盛的分析師曾對全球美容產(chǎn)業(yè)做過這樣估計(jì)，其中240億美元的護(hù)膚品,180億美元的彩妝，380億美元的美發(fā)產(chǎn)品，以及150億美元的香水產(chǎn)品，在以每年7%的速度遞增，兩倍于全球的GDP增長率。

　　寶潔的美容業(yè)務(wù)的競爭對手歐萊雅公司，其13年來平均利潤增幅高達(dá)14%，在中國市場，其上個(gè)財(cái)年(2004-2005)銷售額增長率高達(dá)100%。

　　正是基于這樣的考慮，寶潔于年初提出其2005年的四大戰(zhàn)略：進(jìn)一步鞏固寶潔在嬰兒用品、柔順劑、女性護(hù)理品以及洗發(fā)水業(yè)務(wù)方面的領(lǐng)導(dǎo)者地位；繼續(xù)強(qiáng)化“大品牌、大客戶、大市場”的戰(zhàn)略，加強(qiáng)與強(qiáng)勢零售商的合作；繼續(xù)增加對高增長、高利潤的藥品以及美容產(chǎn)品業(yè)務(wù)的投資；在發(fā)展中國家的市場中尋找機(jī)會，重視對低收入消費(fèi)者市場的開發(fā)。多方位出擊

　　毋庸置疑，寶潔作為日化行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的身份使得他具有充足的資金來支持美容市場上的開拓。

　　旗下品牌玉蘭油不管是在全球還是在中國都是一個(gè)知名度很高的產(chǎn)品，據(jù)2004年資料顯示，玉蘭油在中國市場的銷售額達(dá)到人民幣25億元，這足以和歐萊雅旗下的眾多大眾品牌貢獻(xiàn)的業(yè)績相媲美。

　　但是，習(xí)慣當(dāng)市場老大的寶潔肯定還想進(jìn)一步擴(kuò)大市場份額，用一位寶潔內(nèi)部員工的話說，現(xiàn)在玉蘭油的市場占有率大概是27%，在銷得最好的市場，能夠超過競爭對手10%，因此，玉蘭油目前的第一身份還有危機(jī)感，如果平均能夠超過30%，這樣寡頭地位才穩(wěn)定。

　　正式基于這種考慮，現(xiàn)在，玉蘭油將自己的產(chǎn)品線進(jìn)行細(xì)分，在原有的活膚、

　　而在高端護(hù)膚品市場，SK-II成為寶潔的唯一武器。SK-II在去年增長達(dá)到13%，成為寶潔高端護(hù)膚品的先鋒，但是用一個(gè)品牌去和歐萊雅豐富的產(chǎn)品線沖刺，少了規(guī)模效應(yīng)更缺乏豐富的產(chǎn)品線。

　　今年年初，寶潔在北京市場和哈爾濱市場推出其化妝品Max Factor(蜜絲佛陀)和Cover girl(封面女郎)，一個(gè)是高端價(jià)位的化妝品，另一個(gè)是在美國市場就和美寶蓮打得如火如荼的大眾化妝品。目前，封面女郎在北方市場有11個(gè)專柜，而蜜絲佛陀擁有5個(gè)專柜，據(jù)寶潔方面透露，接下來將在中國市場全面迅速鋪開。寶潔的挑戰(zhàn)

　　“寶潔缺乏運(yùn)作高端護(hù)膚品和化妝品的經(jīng)驗(yàn)和歷史傳統(tǒng)。”營銷專家俞雷這樣對記者說，“而在大眾化妝品上，封面女郎很難超過美寶蓮。”

　　一方面，寶潔還在繼續(xù)采用大品牌的運(yùn)作方式來運(yùn)作SK-II和蜜絲佛陀。在電視上大量播放這兩個(gè)品牌的廣告，同時(shí)又極其快速地增開店鋪和核心柜臺。目前SK-II的柜臺約有70~80個(gè)，同時(shí)在傳統(tǒng)的三線市場也開設(shè)專賣店。

　　寶潔方面認(rèn)為這是行之有效的方法。用這個(gè)方法，寶潔曾迅速占領(lǐng)中國美發(fā)市場。現(xiàn)在它將這種方法在高端護(hù)膚品和化妝品上如法炮制。而傳統(tǒng)的美容行業(yè)的公司，無論歐萊雅還是雅詩蘭黛，都在走一條越來越分眾和小眾的廣告模式，更多地在雜志、專業(yè)網(wǎng)站和平面廣告上投入。

　　這是一個(gè)市場后進(jìn)者和先入者的游戲，迅速的擴(kuò)張是寶潔的當(dāng)務(wù)之急。而另外兩家對手公司想要保持份額，就得考慮怎么樣來維護(hù)品牌。實(shí)際上，這個(gè)形勢確實(shí)很嚴(yán)峻，據(jù)最新的統(tǒng)計(jì)資料顯示，歐來雅旗下的蘭蔻市場占有率超過19%，而SK-II也超過16%。

　　同時(shí)，寶潔還有不得不面對另外的挑戰(zhàn)，就是歐萊雅的規(guī)模效應(yīng)。歐萊雅在中國擁有14個(gè)產(chǎn)品線，產(chǎn)品之間本身就具有連帶效應(yīng)，這意味著銷售好的品牌可以“庇護(hù)”表現(xiàn)不好的品牌，在渠道上可以表現(xiàn)穩(wěn)定。“寶潔只有一個(gè)SK-II，很容易受到影響。”一位不愿意透露姓名的內(nèi)部人士這樣分析，“就像2005年初發(fā)生燒堿危機(jī)的時(shí)候，寶潔就顯得勢單力薄。”

　　這一點(diǎn)，寶潔顯然比旁觀者更清楚，因此，今年開始，在中國市場又新引進(jìn)了Illume、AnnaSui、 Escada 和Dunhill 四個(gè)品牌的化妝品系列，游戲才剛剛開始。