央視廣告招標戰預演來年乳業競爭

http://whmsebhyy.com 2005年11月21日 01:51 每日經濟新聞

　　沈瑋王怡泓每日經濟新聞

　　今年央視廣告招標于上周五落下帷幕，前三甲中兩家乳品企業伊利和光明分別以2.48億元和2.25億元的總投標額奪得本次招標的“榜眼”和“探花”，傳統投標大戶蒙牛的中標額為8000萬元。整體而言，乳業巨頭的中標額升至5億多元，增長幅度接近100%。

　　業內人士指出，此次央視招標拉開了明年乳業競爭的序幕。

　　光明領銜乳品企業投標央視

　　光明去年在央視招標段的投放額僅1億元，今年猛增至2.25億元。據內部人士透露，明年是光明成立60周年，所以會在央視招標段使出大手筆，希望扭轉今年“回奶事件”對光明的形象影響。

　　幾天前剛剛成為北京2008年奧運會乳制品贊助商的伊利，在央視招標會上拿下明年全年的A特段。A特段是每晚《天氣預報》后、《焦點訪談》前的廣告時段，有12個15秒的播出位，收視率非常高，競標異常激烈。伊利執行董事劉春海表示，伊利拿下明年全年的A特段第一選擇權，很大部分是用來做奧運營銷的。

　　和光明、伊利相比，一向善用營銷資源的蒙牛在招標現場顯得有些沉默。不過，蒙牛副總裁孫先紅指出，蒙牛在招標段的投入雖然比往年有所減少，但并不會在央視收縮陣線，將轉戰央視其他頻道并主攻活動資源。在明年的廣告策略上，蒙牛將更偏向活動資源。“我們在年底會宣布和央視的一場合作。”孫先紅表示，明年蒙牛會在營銷上投入至少8%的營業額，他估計蒙牛的營業額將超過120億元。這意味著明年蒙牛將在市場營銷上砸入近10億元。

　　中國傳媒大學教授袁方指出，從往年來看，三大乳業巨頭在央視招標段的投放總額一直保持在3億元左右，今年的增長勢頭的確比較迅猛。他強調，這一增長只是表明幾大巨頭開始集中在央視招標段投放廣告，把原來在央視六套或八套的廣告預算集中投向央視一套。

　　蒙牛、伊利圍攻華東市場

　　“從明年開始的3年，是我們穩固全國市場的關鍵時期，在冷鏈建設完成的前提條件下，我們會部署華東巴氏奶計劃。”孫先紅表示。據了解，蒙牛今年被燒的馬鞍山公司將在年底前完工，馬鞍山將是蒙牛明年計劃中的一枚關鍵棋子。據蒙牛的公開資料，馬鞍山公司的冰淇淋項目是蒙牛目前最大的一個冰淇淋項目，計劃日產量700噸，負責上海、寧波、杭州和安徽幾個地區的供給。蒙牛還計劃把華東液態奶項目也落戶馬鞍山，該基地計劃年產值10億元。

　　華東巴氏奶市場是蒙牛遲遲未進入的領域。據蒙牛華東區一經銷商透露，蒙牛將正式在華東推出冷藏巴氏奶，推出方式為光明歷來的優勢做法———瓶裝送奶上門。蒙牛正在加緊建設華東渠道團隊。據業內估計，以上海為例，蒙牛第一年能做到10萬瓶，而光明目前送奶上門量為60萬瓶。

　　對于華東市場，伊利也不甘落后。伊利在10月份拿下福建長富乳業2年的排他性獨家代理加工權。而長富乳業地處奶源緊缺的南方省份，可直接輻射華東、華南市場，這正是伊利所看中的。曾就職于光明的上海壹言商務咨詢首席策劃師湯志慶指出，資源型乳制品企業向“全品項型”發展，是明年乳業發展趨勢之一。明年將是光明“腹背受敵”的開始。

　　面對來勢洶洶的蒙牛和伊利，光明則將繼續應對以“全國戰略”。光明公關經理龔妍奇表示：“光明目前70%的業績來自上海以外的全國市場，明年也會繼續執行‘走出去’的戰略。”湯志慶表示，明年，光明根本性的戰略轉變在于兩點。第一，不像以前一樣僅重視利潤，而是在利潤基礎上通過宣傳推廣獲得更多市場份額；第二，向外擴張時不再以上海模式為核心，而注重以地方市場為導向。

　　袁方指出，光明以前主要集中在華東地區投放廣告，隨著蒙牛、伊利對華東市場的滲透，光明也需拓展全國市場，特別在蒙牛、伊利的“根據地”華北市場。從這個角度出發，央視平臺是不錯的選擇。

　　共同瞄準高利潤細分市場

　　蒙牛上半年財報指出，酸性乳飲料和

酸奶分別取得88.7%和58.4%的增長，成長空間較大。酸性乳飲料和酸奶正是三大乳業巨頭競相投入的細分市場。蒙牛酸酸乳平均毛利達25%-30%，而傳統常溫奶的利潤僅2%-5%左右。

　　湯志慶指出，從整個行業看，明年三大乳業巨頭會在液態奶這一主流產品市場上繼續追求大規模生產并持續價格戰；同時，通過細分的高利潤產品獲得利潤補償。因此，在投向央視的廣告中，會有極大一部分是為細分產品所準備的。

【發表評論】

愛問(iAsk.com)

【評論】【談股論金】【收藏此頁】【股票時時看】【大中小】【多種方式看新聞】【打印】【關閉】


	新浪首頁 > 財經縱橫 > 產經動態 > 2006CCTV黃金資源廣告招標 > 正文