民族保健品企業的直銷路徑

　　作者：陳亮 來源：中國經營報

　　眾盼已久的《直銷法》終于出臺了，讓我國一些經營保健品的中小企業看到了未來市場的巨大前景，畢竟安利170億元年銷售額的榜樣力量是很大的。于是，在“跟進直銷”的理念倡導下，一些保健品企業紛紛探索和開始運用直銷這種新的銷售形式。

　　但是“8000萬元注冊資金、2000萬元保證金”的高門檻，也讓我國這些中小直銷企業犯了愁：實力不強如何“過關”？但無論如何企業要活下去，還要發展。這個時候，諸多民族保健品公司開始以更加從容的姿態來面對直銷了。

　　嫁接上市公司

　　直銷研究資深人士天問分析說，現在進入直銷領域的我國保健品公司有三類，一是在價格戰競爭市場上打得精疲力竭之后急著轉入直銷這個新領域的；二是與其他保健品企業競爭不下去了靠直銷這根“稻草”來救命的；三是在傳統營銷領域做得較成功，現在直銷放開了還想抓住這個機會。健康元進入直銷就屬于第三類。

　　2005年9月21日，久未在媒體前露面的健康元董事長朱保國，一改往昔低調形象，率領集團公司管理層“豪華陣容”召開新聞發布會，對外宣布將正式進軍直銷業。但朱保國同時表示，一旦獲得直銷牌照，該業務將全部劃歸健康元上市公司。

　　據中華全國商業信息中心提供的數據，今年上半年健康元的保健產品銷售額為2.7億元，比上年同期下降18.86%，毛利率比上年同期下降0.86%。相比健康元旗下麗珠制藥業績的年年攀升，保健品面臨的營銷成本壓力遠遠高于藥品。

　　像健康元這樣的企業看重直銷的另一個原因是其低風險。健康元進入直銷就意味著“現款現貨”，這比做品牌、做店鋪的風險要小得多。

　　想進入直銷的并不止健康元一家。早在今年1月，大連美羅藥業就與大連的直銷企業慧力生物保健品公司聯姻，組建了美羅國際生物有限公司；清華紫光旗下的古漢集團已試水直銷，為此該集團專門聘請職業經理人并挖角業務團隊；有類似傳聞的上市公司還包括天津泰達、哈藥集團、太陽神等等；而今年9月7日湖南安邦集團入主上市公司武漢塑料，此舉被市場視為國內直銷企業借殼登陸資本市場的首例，是投身上市公司股改重組熱潮的典范。

　　廣東

　　“但與上市公司聯姻合作，操作不好很容易違規，而一旦違規就很容易影響到上市公司的信譽�！表n亮提醒說，對于入主上市公司的直銷企業來說，成為資本市場上的公眾公司，在信息披露、企業管理、企業文化等諸多方面也將面臨一系列挑戰。

　　投靠大企業或入股行業集團

　　中國保健協會副秘書長賈亞光向記者介紹說，中小保健品企業有的也在盤算投靠的心思，畢竟“樹大好乘涼”，這也是應對直銷牌照的辦法，“和國內有實力的公司聯系，希望別人把自己給收了�！辟Z亞光同時強調說，這些中小企業找的都是國內的有實力、估計能拿到牌照的企業，不會去找外資企業，因為外資企業也在轉型，他們做規定的單層次營銷也沒有什么經驗，找國內企業可以靠著它順利發展，“內資企業在處理政府關系上更靈活”。

　　記者通過調查發現，在

　　據悉，為了規避政策風險，打造整體

　　據介紹，這個產業集團掛牌后，將不斷吸收符合條件的中小企業加盟，也允許企業在做大后退出，企業在集團內部的運作完全是獨立的，集團不會干涉企業正常的生產經營活動，更不需要企業向集團上繳利潤。相反，加盟企業作為股東可以享受集團直接投資業務的利潤分配。

　　現在為了解決企業在未來直銷市場上的身份問題，一些保健品公司非�？春眠@一方式。一位廣東保健品公司的老總就表示說：“我們倒是希望這個集團盡快出來，以便和外資企業抗衡”。

　　我行我素“自主發展”

　　一些實力不強又想在這個行業接著“混”的企業認為，中國直銷業全面開放至少還需要5至10年，根據中國的國情，“灰色地帶”的生存空間不會在一夜之間消亡，與其擺上桌面，天天被監管，不如保持現狀�！安煌该骶筒煌该靼�，反正我們實力小，達不到直銷管理條例所規定的條件，也不想加盟給別人打工，我們就在地下經營。”與記者熟悉的一位保健企業老總這樣表達他的心態。

　　對于保健品企業加入直銷行列的心態，韓亮對記者說，這里面有個“真直銷”和“假直銷”的問題，“真直銷”主要以創品牌為主，“假直銷”主要以賺錢為主�！跋衩绹�那樣為做品牌而銷售保健品的企業才是真直銷；而不會把產品當作一個品牌來做，只是想利用產品來賺錢，死了就換一個產品、換一個牌子、換一個公司接著再做的就不是真直銷。”我國一些民族直銷企業，在“98禁令”之后大多消失了的現象，“在一定程度上就說明了它們不是想做真直銷的心態”。

　　行業自律在目前來說是不太可能，中國保健協會決定成立的中國第一個觸及直銷行業協會的組織——中國保健協會直銷分會，也被國家工商總局有關部門叫停，所以只能企業自己自律�！暗�他們卻總想去碰直銷這種營銷方式，‘有病亂投醫’，盲目做直銷。沒有好的策劃、資金不雄厚、管理沒經驗、退貨無保障，這是注定會失敗的�！表n亮表示，想長期做品牌的公司，直銷剛開始時就要嚴格規范。直銷研究資深人士胡遠江也表示，中小企業應該衡量自己有沒有進行直銷的基礎條件、資源，去掉投機意識，不應盲從，否則只能半途而廢。

　　記者另外也從一些內資企業獲悉，目前，他們正在探尋“新營銷模式”，宗旨是借鑒直銷的原理和市場營銷規律，但又不屬于直銷的范疇，這樣便不需要“牌照”。

　　如何避免“舊瓶裝新酒”，無疑將成為關鍵問題。