百安居中國遭遇直供難題

    作者 徐春梅

　　在日前舉辦的“深圳消費品采購大會”上，百安居中國區總裁衛哲親自掛帥，并在采購與分銷高峰論壇上建議裝飾建材廠家，“放棄自建小而全的體系，把物流和銷售交給零售商做。”

　　當場有業內人士敏感地指出，這是衛哲傳達出一種信號，謀求廠家向百安居直供產品，逼退代理商。目前，百安居的困惑就是不能和廠家合作，代理商掌控大部分建材分銷渠道和終端，造成價格體系不統一，摻假現象嚴重。

　　衛哲的表態意味著將加劇百安居與代理商、廠家的博弈關系。據業內人士透露，佛山特地陶瓷在百安居已“三進三出”。而不久前，建材行業的某些代理商聚首深圳，醞釀 “造百安居的反”，試圖與百安居商討一種理性的合作模式。

　　難以越過的代理商

　　衛哲在百安居中國采購重點區華南的表態，可以看做是一種試探。因為百安居中國如果要實行轉型，放棄代理商是其承受不住的。目前，進駐百安居超市的廠家數量還不到其供應商總數的一半。

　　現在建材分銷的常規渠道是，以廠家—代理商—終端銷售模式為主。代理商把持著大部分渠道和終端資源，代理商又做零售，主要以傳統建材市場的形式存在。

　　“目前代理商和建材超市還處于博弈的階段，代理產品入駐建材超市是在嘗試的一個新渠道。”家具經營代理商廣州簡美現代家具有限公司王志明總經理表示，其代理產品在兩年前進入廣州百安居。現在其代理的產品，主要以大賣場的專賣店渠道為主，也有部分進入百貨店，其中通過建材超市的出貨量約占終端的10%。

　　王志明還透露，相比較而言，專賣店的利潤最大，建材超市由于把采購價壓得太低，大部分利潤被超市吃掉了。

　　代理商并不太愿意進入超市渠道，雙方的較量一刻也沒有停止過。代理商與廠家的直接合作使其在成本上有很大的優勢，其銷售產品的低價對百安居等超市造成不小沖擊。

　　而百安居也早有防范之舉。專注于建材行業的營銷管理顧問高劍鋒告訴記者，現在建材行業通行的做法是，超市要求供應商為其生產定牌產品，與代理產品分開，如立邦漆有專供百安居的產品生產線。還有是階段性的霸王促銷，要求進入超市的產品7～8折銷售，主要是針對區域內代理商銷售的低價行為。如果進駐的代理商或廠家不想參與促銷，那他們以后就很難享受店內的資源支持。

　　此外，百安居還派出市場調查員對進駐超市銷售的產品價格與其他渠道價格作比較，如果發現有低于百安居超市的，則供應商就會受到處罰。但業內人士透露，其實百安居調查的也主要是針對超市連鎖渠道等，對于中國眾多的傳統建材市場的價格根本無法控制。

　　廠家進退兩難

　　在百安居超市，某個品牌“幾進幾出”的現象不斷上演。如佛山的特地陶瓷曾在百安居是三進三出。而某些代理商想“造百安居的反”的說法也不脛而走。據說是百安居對廠家的利潤空間壓榨很厲害。

　　同時，百安居采取在一個區域內集中開店擴大市場份額，同時拋出巨額采購單來吸引廠家與其直接合作。但廠家卻不敢輕易接這個繡球。

　　雖然建材超市在未來的發展被看好，但現在其還遠不是我國建材分銷的主流。目前在廣州、深圳、上海等大城市，建材超市至多占據30%～40%的市場份額；而對全國而言，僅占10%～20%。其余的大片市場都由代理商在經營。

　　廣州市班居照明燈飾有限公司主管韓曉豪表示，現階段幾乎所有的燈飾廠家都找區域總代理商合作，廠家給予一個相對高的利潤空間，讓代理商幫其開拓市場。代理商可以攜品牌進入建材超市，但如果廠家要給超市直供，則要和代理商商量。

　　目前，代理商對大多數廠家的重要性還不可替代，廠家自然不會輕易得罪代理商，選擇給建材超市直供產品。因此，廠家該如何拿捏并不容易，有待建材超市和代理商兩個渠道的不斷博弈。

　　此外，廠家對直接進入建材超市也存在某種擔憂。這主要指廠家對市場戰略的控制問題，它需要保證產品合理的價格和利潤空間，而超市要做的是不斷地壓低采購價格。

　　直供是長期課題

　　建材超市的產品分銷能力沒有

　　“除非百安居的店面能覆蓋二、三級縣市，否則很難解決其與代理商、廠家之間的矛盾。”高劍鋒分析，而中國廣大的農村地區和偏遠城市顯然還長期需要經銷商去覆蓋。

　　這樣，百安居在一定時期內很難得到多數廠家的直供，獲取更大的贏利空間。衛哲提到的那種“一個廠家的產品存在五六種價格，如出口價、工程價、代理商價、門店價、供給建材超市價等，并無法維持好這五六個渠道和價格”的現象，也將長期存在。

　　因此，百安居在進入中國后，并沒有實行全國采購，而是進行了調整，采用了一種折中的方法，即區域采購，在大區、城市都有操作。

　　另外，百安居還為了適應中國市場，通過創建裝飾公司實現捆綁銷售。據悉，目前百安居全部的營業額里面，有30%來自于

　　業內人士分析，這也是目前國內建材超市面臨的共同難題。像東方家園、好美家建材超市等都在學習百安居的運作模式，但能否成功關鍵取決于其成本控制能力。而北京的居然之家則不單有自己的建材超市，又把部分店面租給經銷商或廠家做，但這兩種模式能否長期兼容業內并不看好。