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如今，中國日化洗滌用品市場擁有大大小小上千個品牌，大魚吃小魚的游戲規則必然要求強勢品牌脫穎而出。從發展層面看，從洗衣粉到洗發水到洗手液，眾多本土行業品牌的快速崛起都對國際品牌的進攻實現了有效的抵制。
2004年全年，日用化學產品制造行業發展較快，規模以上企業實現銷售收入1169億元。2005年1〜6月，化妝品制造業運行狀況良好。銷售收入達到143.98 億元，同比增
長19.88%。
據有關部門統計，改革開放20年來，我國日化市場銷售額平均每年以23.8% 的速度增長，最高的年份達41%；增長速度遠遠高于國民經濟的平均增長速度，且具有相當大的發展潛力。預計到2010年，這一市場的年銷售額可達800億元，年遞增12.9%左右。如此巨大的潛力，自然使中國市場成為國際日化巨頭和本土品牌覬覦已久的大蛋糕。
2005年日化行業的發展趨勢呈現出從簡單的數量擴張向結構優化轉變；產品結構從基本消費向個性化消費轉變；品牌從外資主導向中外資競合轉變；日化市場從城市為主向城鄉并重轉變。從整體趨勢上看，在中國日化市場，國際品牌正在從高端向中端滲透；國內品牌堅守中低端市場，持續競爭力經受考驗；跨行業強勢品牌借機介入。
一級市場的主導商場、主要大賣場、幾乎成了外資品牌廝殺的陣地，而大多數民族化妝品品牌已經從一級市場擠往二、三級市場。外資品牌則采取跟隨定位匹配的連鎖超市、購買優勢的化妝品專營店等措施搶占渠道，逐步向二、三級市場逼近。國內化妝品企業的生存問題也更加艱難。
市場競爭日益白熱化。從營銷上，我們看到國內品牌叫板國際品牌，集中體現在2005中央電視臺黃金段位廣告招標會上，日化行業無疑成為最引人矚目的亮點：寶潔以3.85億的總中標額，成為總中標額最高的品牌；隆力奇以1.68億元的競標額，繼2004年后又一次在央視招標中奪得本土日化品牌第一名；上海家化首次參與角逐，中標額接近5000萬元；聯合利華、高露潔、絲寶等也實現了各自的目標。
營銷傳播專家認為，本土日化企業的傳播營銷觀念和思路仍屬于粗放型感性投放階段，亟待轉變和創新。在較低層次的競爭階段，以考量每日播出頻率、價格成本等要素為特征的粗放型感性投放，在區域市場營銷中具有很大的優勢。但到了競爭相持階段以后，尋找更權威、更優質的媒體，傳播企業更大、更強的聲音，才能夠形成企業的品牌核心競爭力，給消費者以更強的信心，同時也使企業擁有更大的發展空間。
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