收購(gòu)美菱：趙勇打造3C大長(zhǎng)虹

　　本刊特約主筆劉勇

　　收購(gòu)美菱是長(zhǎng)虹有史以來(lái)最大的一次購(gòu)并活動(dòng)。在長(zhǎng)虹借此進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)的背后，趙勇的戰(zhàn)略企圖逐漸清晰，他正在悄悄構(gòu)建一個(gè)橫跨信息家電、IT、通訊、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容與服務(wù)等多產(chǎn)業(yè)的3C“大長(zhǎng)虹”

　　11月9日，一紙公告結(jié)束了關(guān)于美菱電器出路的猜測(cè)。在經(jīng)過(guò)一番討價(jià)還價(jià)之后，四川長(zhǎng)虹承認(rèn)已經(jīng)與廣東格林柯?tīng)柶髽I(yè)發(fā)展有限公司簽署了《美菱電器股份轉(zhuǎn)讓協(xié)議書(shū)》正式文本。根據(jù)協(xié)議，長(zhǎng)虹將以不超過(guò)1.45億元人民幣的價(jià)格取得合肥美菱股份有限公司境內(nèi)法人股82852683股(占公司已發(fā)行總股本的20.03%)。

　　借著這次收購(gòu)，美菱電器迅速逃離回天乏術(shù)的格林科爾系，回到正常生產(chǎn)狀態(tài)；而長(zhǎng)虹則如愿獲取在白色家電的一枚重要棋子。依靠美菱冰箱的生產(chǎn)能力和品牌影響力，長(zhǎng)虹下一步對(duì)于白色家電的戰(zhàn)略整合已躍然紙上，只等著如何制定執(zhí)行步驟了。

　　長(zhǎng)虹公司有關(guān)負(fù)責(zé)人毫不掩飾這一野心：此次長(zhǎng)虹收購(gòu)美菱是長(zhǎng)虹有史以來(lái)最大的一次購(gòu)并活動(dòng)。這次收購(gòu)只是打造“大長(zhǎng)虹”戰(zhàn)略的一個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)而已，在長(zhǎng)虹進(jìn)軍冰箱市場(chǎng)的背后，一個(gè)逐漸清晰的橫跨信息家電、IT、通訊、網(wǎng)絡(luò)、內(nèi)容與服務(wù)等多產(chǎn)業(yè)的3C“大長(zhǎng)虹”正在悄悄崛起。

　　在接手長(zhǎng)虹一年之后，長(zhǎng)虹董事長(zhǎng)趙勇用新官上任的最后一把火為長(zhǎng)虹點(diǎn)燃了新的希望。不過(guò)，在火光照耀的3C戰(zhàn)略之下，長(zhǎng)虹人更應(yīng)該看到的是重組之路剛剛開(kāi)始，細(xì)致的工作還在后面。長(zhǎng)虹的新戰(zhàn)略投資活動(dòng)在長(zhǎng)虹過(guò)去的一年中就沒(méi)有停止過(guò)。

　　2004年8月，趙勇接任倪潤(rùn)峰成為長(zhǎng)虹集團(tuán)新的領(lǐng)軍人物。上任不久，長(zhǎng)虹就重新劃分自身的產(chǎn)品，彩電仍將作為長(zhǎng)虹核心業(yè)務(wù)，保證穩(wěn)定的盈利能力和現(xiàn)金流；空調(diào)、電子部品、電池作為戰(zhàn)略業(yè)務(wù)，是核心業(yè)務(wù)的后續(xù)生力軍；新興業(yè)務(wù)就是成長(zhǎng)性最高的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品、信息家電，也是長(zhǎng)虹未來(lái)主要的產(chǎn)品發(fā)展方向。

　　長(zhǎng)虹的目的是培育三個(gè)遞進(jìn)的戰(zhàn)略利潤(rùn)點(diǎn)，從彩電到空調(diào)，最后整合3C。在2005年初公布長(zhǎng)虹巨額虧損后，長(zhǎng)虹選擇用迅速的擴(kuò)張來(lái)消除外界對(duì)長(zhǎng)虹的失望。

　　2005年2月，由長(zhǎng)虹電器股份有限公司發(fā)起設(shè)立的“長(zhǎng)虹信息技術(shù)有限責(zé)任公司”簽約啟動(dòng)。新公司將以3C業(yè)務(wù)為主營(yíng)業(yè)務(wù)，并逐步推廣IPTV、互聯(lián)星空以及傳媒業(yè)務(wù)。

　　隨后，投資金額高達(dá)2億元人民幣的“國(guó)虹通訊數(shù)碼集團(tuán)有限責(zé)任公司”成立，并順利拿到

　　經(jīng)過(guò)近一年的努力和準(zhǔn)備，長(zhǎng)虹終于等來(lái)了收購(gòu)的最好機(jī)會(huì)：旗下?lián)碛斜姸嗉译娖髽I(yè)的格林科爾系突然崩盤(pán)。

　　格林科爾首先出讓的是其持有的科龍空調(diào)的股權(quán)。據(jù)知情人說(shuō)，長(zhǎng)虹聞?dòng)嵑笠苍��?jīng)組成團(tuán)隊(duì)赴廣東科龍考察談判，但最終海信拔得頭籌。長(zhǎng)虹一位負(fù)責(zé)人說(shuō)：“科龍所擁有的空調(diào)業(yè)務(wù)顯然對(duì)于長(zhǎng)虹更具有吸引力，但是當(dāng)時(shí)格林科爾正在風(fēng)口浪尖之下，對(duì)于科龍，長(zhǎng)虹擔(dān)心存在巨大的財(cái)務(wù)窟窿，因此在沒(méi)有絕對(duì)把握的前提下，長(zhǎng)虹對(duì)收購(gòu)比較謹(jǐn)慎”。于是，長(zhǎng)虹轉(zhuǎn)而收購(gòu)以生產(chǎn)冰箱而著稱的美菱公司。

　　盡管外界對(duì)于長(zhǎng)虹失科龍而得美菱頗有遺憾，但從趙勇為長(zhǎng)虹制定的戰(zhàn)略目標(biāo)來(lái)看，得到美菱可能更有幫助。后者彌補(bǔ)了長(zhǎng)虹產(chǎn)業(yè)鏈上缺失的一環(huán)，并帶給長(zhǎng)虹一個(gè)足以整合白色家電的上市公司的平臺(tái)。收購(gòu)科龍則只是錦上添花，長(zhǎng)虹本身的空調(diào)業(yè)務(wù)已經(jīng)很好。收購(gòu)科龍并不會(huì)帶來(lái)對(duì)行業(yè)的壟斷地位，反而會(huì)帶來(lái)產(chǎn)品品類重復(fù)的后果。在微利的市場(chǎng)，產(chǎn)品的差異化比規(guī)模化更吸引人。顯然，收購(gòu)美菱對(duì)長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)是一次天賜良機(jī)。

　　白色家電的機(jī)會(huì)有多大

　　按照長(zhǎng)虹的計(jì)劃，收購(gòu)美菱電器進(jìn)軍冰箱行業(yè)，最終目的是形成以空調(diào)為主打整合白色家電產(chǎn)業(yè)鏈，“是四川長(zhǎng)虹白色家電戰(zhàn)略布局的合理順延”。四川長(zhǎng)虹也已明確在戰(zhàn)略上將空調(diào)作為核心業(yè)務(wù)來(lái)發(fā)展，力圖將空調(diào)產(chǎn)業(yè)打造成為除彩電之外的另一支柱產(chǎn)業(yè)。

　　而且，從生產(chǎn)來(lái)看，空調(diào)與冰箱同在一個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，上游的原材料采購(gòu)和下游的產(chǎn)品銷售均可以實(shí)現(xiàn)資源共享。業(yè)內(nèi)人士介紹，冰箱和空調(diào)在一些通用的大宗原材料上，比如鋼材、塑料件、銅管、鋁管占所有原材料成本的20%以上。大規(guī)模的采購(gòu)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)良好的成本優(yōu)勢(shì)。

　　2005年，長(zhǎng)虹銷售空調(diào)158萬(wàn)臺(tái)，實(shí)現(xiàn)250%以上的增長(zhǎng)，成為業(yè)內(nèi)增長(zhǎng)幅度最大的品牌。面對(duì)如此良好的市場(chǎng)反饋，長(zhǎng)虹還計(jì)劃在未來(lái)三年內(nèi)，投入不少于2億元專項(xiàng)資金用于空調(diào)上規(guī)模及品牌的推廣宣傳，把長(zhǎng)虹空調(diào)打造為行業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。2006年度，長(zhǎng)虹空調(diào)的目標(biāo)是進(jìn)入行業(yè)前4位。到2007年，長(zhǎng)虹空調(diào)的銷量至少要達(dá)到450萬(wàn)臺(tái)，進(jìn)入第一集團(tuán)軍。如果加上美菱年產(chǎn)200萬(wàn)臺(tái)的冰箱，長(zhǎng)虹僅從原料一項(xiàng)，就可以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。

　　而且，年初考慮到以空調(diào)為主打的白色家電產(chǎn)品的長(zhǎng)期發(fā)展，長(zhǎng)虹空調(diào)與臺(tái)灣東元集團(tuán)簽訂了意向性協(xié)議,雙方將投入15億元巨資建設(shè)壓縮機(jī)生產(chǎn)基地。這樣，收購(gòu)?fù)瑸閴嚎s機(jī)使用者的冰箱企業(yè)，正好可以消化上游壓縮機(jī)的生產(chǎn)能力，在企業(yè)內(nèi)部建立完整的價(jià)值鏈條。

　　長(zhǎng)虹的負(fù)責(zé)人說(shuō)：“長(zhǎng)虹收購(gòu)美菱進(jìn)軍冰箱行業(yè)，最終要希望能通過(guò)整合達(dá)到規(guī)模效應(yīng)。”

　　不過(guò)，美菱公司也并非肥肉一塊。如果僅從賬面看，美菱的核心業(yè)務(wù)冰箱年生產(chǎn)能力在200萬(wàn)臺(tái)左右，在2005年1至6月份的主營(yíng)業(yè)務(wù)銷售收入為10億元，主營(yíng)業(yè)務(wù)的利潤(rùn)為1.77億元，不過(guò)凈利潤(rùn)只有1722萬(wàn)元，而管理和財(cái)務(wù)兩項(xiàng)費(fèi)用高達(dá)7000萬(wàn)元。

　　因此，雖然長(zhǎng)虹在剛剛過(guò)去的2005冷凍年度取得歷史最好的空調(diào)銷售業(yè)績(jī)，但能否迅速在冰箱和空調(diào)之間建立起良好的協(xié)同效應(yīng)，則是長(zhǎng)虹重組美菱的一個(gè)重點(diǎn)。整合帶來(lái)的推動(dòng)力

　　 不過(guò)，對(duì)于這次戰(zhàn)略意味明顯的收購(gòu)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，就長(zhǎng)虹收購(gòu)美菱的價(jià)格而言，似乎是便宜的，但長(zhǎng)虹如何整合卻是個(gè)關(guān)鍵。白色家電這幾年一直處于整合的過(guò)程中，如海信收購(gòu)科龍，榮事達(dá)與美的，斯威特與小天鵝及小鴨，而海爾則自成體系，在這樣的背景下，長(zhǎng)虹的整合無(wú)疑需要付出更多努力。

　　長(zhǎng)虹顯然是有備而來(lái)。實(shí)際上，當(dāng)長(zhǎng)虹決定把白色家電作為新的集團(tuán)利潤(rùn)點(diǎn)的時(shí)候，從空調(diào)向類似產(chǎn)品擴(kuò)張的思路已經(jīng)在領(lǐng)導(dǎo)層中形成共識(shí)。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)下，以規(guī)模化實(shí)現(xiàn)降低成本形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是企業(yè)立足的根本，而仿照空調(diào)業(yè)務(wù)從零開(kāi)始完全自己重新構(gòu)建冰箱業(yè)務(wù)，已經(jīng)很難取得成功。

　　因此，一位接近長(zhǎng)虹高層的人透露，即使沒(méi)有這次收購(gòu)，長(zhǎng)虹也會(huì)考慮其他途徑來(lái)迅速建立自己的白色家電產(chǎn)業(yè)鏈條。

　　而對(duì)于外界的質(zhì)疑，長(zhǎng)虹的一位負(fù)責(zé)人說(shuō)，“憑借長(zhǎng)虹遍及全國(guó)的30000余個(gè)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和8000余個(gè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，只要充分利用長(zhǎng)虹在彩電、空調(diào)和數(shù)碼等產(chǎn)品領(lǐng)域的強(qiáng)大渠道優(yōu)勢(shì)，美菱電器營(yíng)銷和服務(wù)渠道將得以迅速擴(kuò)張，企業(yè)脫離困境并不是十分艱巨的事情。”

　　不僅如此，美菱電器不但在國(guó)內(nèi)擁有完整的銷售網(wǎng)絡(luò)，還在國(guó)外具有成熟合作伙伴和銷售網(wǎng)絡(luò)，其中相當(dāng)大一部分與四川長(zhǎng)虹現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)是相互交叉而不重合的，在相互整合之后可以大大促進(jìn)雙方的產(chǎn)品銷售和影響力。一位有著多年并購(gòu)經(jīng)驗(yàn)的分析師則認(rèn)為，四川長(zhǎng)虹和美菱電器還可以通過(guò)在采購(gòu)、研發(fā)、物流、品牌、銷售、服務(wù)等方面的聯(lián)合與整合，在生產(chǎn)成本、營(yíng)銷費(fèi)用、對(duì)外談價(jià)、反應(yīng)速度、定價(jià)能力、市場(chǎng)影響力等方面獲得超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的相對(duì)或絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，從而提升兩家企業(yè)的綜合競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　此外，美菱公司的上市公司身份，也為長(zhǎng)虹打開(kāi)了新的融資通道。長(zhǎng)虹可以將其優(yōu)質(zhì)白色家電資產(chǎn)注入尚且盈利的美菱公司，為其戰(zhàn)略業(yè)務(wù)打造獨(dú)立的資金平臺(tái)。

　　而且，最近的統(tǒng)計(jì)表明，長(zhǎng)虹本身的品牌價(jià)值為398.61億元，凈資產(chǎn)近100億元，為中國(guó)最有價(jià)值的知名品牌。這也會(huì)為未來(lái)的融資提供良好的支持。長(zhǎng)虹的3C夢(mèng)

　　長(zhǎng)虹內(nèi)部人說(shuō)，技術(shù)出身的趙勇對(duì)于高附加值的產(chǎn)品一直情有獨(dú)鐘，他執(zhí)掌長(zhǎng)虹以來(lái)，無(wú)論是尋求在3C(信息家電、通訊、IT)領(lǐng)域的發(fā)展，還是推動(dòng)長(zhǎng)虹的彩電迅速的進(jìn)入平板領(lǐng)域，目的都是為了獲得高利潤(rùn)率。

　　長(zhǎng)虹尋求突破的路線也十分清晰：一是在產(chǎn)業(yè)的終端層面上由傳統(tǒng)的家電企業(yè)向3C轉(zhuǎn)移；二是向內(nèi)容提供商和服務(wù)商靠攏；三是向產(chǎn)業(yè)上游的關(guān)鍵器件轉(zhuǎn)移，進(jìn)入軟件、集成電路的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域。

　　2005年10月，長(zhǎng)虹在北京舉行了“長(zhǎng)虹3C技術(shù)新品SHOW”活動(dòng)，展出了包括3C電視、個(gè)人電子等在內(nèi)的全線3C產(chǎn)品。展覽涉及終端設(shè)備、核心部件及全套解決方案等，包括IPTV、“視際通”3C電視、超薄電視、中國(guó)最大液晶和等離子電視、機(jī)卡分離數(shù)字電視及MP3、MP4、電子書(shū)、客廳電腦等當(dāng)前最熱門(mén)的3C融合產(chǎn)品，具備MP3、MP4、高像素?cái)z像頭、電子存儲(chǔ)等各種流行功能的長(zhǎng)虹最新款手機(jī)產(chǎn)品也同時(shí)展出。

　　這是長(zhǎng)虹自去年10月3C戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型以來(lái)首次大規(guī)模亮相。經(jīng)過(guò)一年的努力，長(zhǎng)虹通過(guò)一系列的戰(zhàn)略合作和業(yè)務(wù)擴(kuò)展，在通訊(國(guó)虹通訊數(shù)碼)、IT(與上海貝爾阿爾卡特在信息家電領(lǐng)域戰(zhàn)略合作)兩個(gè)“C”的發(fā)展上均取得了重大突破。

　　這也與最近理論界給中國(guó)企業(yè)開(kāi)出的藥方一致。中國(guó)企業(yè)只有迅速擺脫低端的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，從勞動(dòng)力成本優(yōu)勢(shì)的思維框架中，走到技術(shù)優(yōu)勢(shì)(或產(chǎn)品差異化)的競(jìng)爭(zhēng)中，才能有參與爭(zhēng)奪未來(lái)市場(chǎng)份額的可能。

　　而作為長(zhǎng)虹3C戰(zhàn)略最重要的一個(gè)支柱，家電業(yè)務(wù)必須為長(zhǎng)虹3C成功之前的投入提供必要的支持，在其他新興業(yè)務(wù)暫時(shí)沒(méi)有壯大成為支柱型業(yè)務(wù)之前，家電業(yè)務(wù)的發(fā)展是否良好，能否繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先地位，直接關(guān)系到其他兩“C”的成敗與否，進(jìn)而關(guān)系到長(zhǎng)虹戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的成功與否。

　　目前，家電業(yè)務(wù)仍是長(zhǎng)虹最大資金來(lái)源。美菱冰箱的加入，或許會(huì)成為長(zhǎng)虹下一步的一個(gè)發(fā)力點(diǎn)。因此，不管收購(gòu)和整合的難度有多大，留給長(zhǎng)虹的時(shí)間都是有限的，特別是當(dāng)長(zhǎng)虹大力推行3C戰(zhàn)略之際，同步提升長(zhǎng)虹在家電領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)地位比以往任何時(shí)候都顯得迫切。

　　不過(guò)，3C戰(zhàn)略最大的挑戰(zhàn)還是多元化的誘惑。由于同時(shí)涉足不同的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品，企業(yè)在3C整合的過(guò)程中，很容易在某個(gè)產(chǎn)品上投入過(guò)多而制約整體戰(zhàn)略的推進(jìn)。這一點(diǎn)，值得圓夢(mèng)3C的長(zhǎng)虹人關(guān)注。

　　新的機(jī)遇與新的挑戰(zhàn)并存，長(zhǎng)虹無(wú)疑又打開(kāi)了一片前景誘人的發(fā)展新空間。