奧運福娃考驗可口可樂營銷術

http://whmsebhyy.com 2005年11月16日 01:55 第一財經日報

　　如何在市場營銷中讓大家理解“福娃”的深刻含義，決定著3年后“福娃”能否成為世界矚目的“實力派明星”

　　本報記者陳漢辭發自北京

　　對于國際奧委會的老伙伴可口可樂公司來說，一場新的挑戰自11日悄然開始。

　　當天20時30分，鯉魚、大熊貓、火炬娃、藏羚羊和燕子形象一一出現在大屏幕上時，在西單參加“奧運吉祥物紀念罐全國同步上市”活動的可口可樂(中國)飲料有限公司奧運項目總經理魯大衛瞪大了眼睛，時而欣喜時而疑問：“我也是第一次見到北京奧運吉祥物的原型，很有新意，所體現的文化元素也很多。”

　　已是“中國通”的魯大衛表示：“在我們的活動中，要傳遞給人們的是，中國的燕子是怎么回事，火炬娃、鯉魚代表著什么含義，藏羚羊的生存狀況如何……這些該如何在我們的產品活動中體現，又如何讓大家容易理解，這在市場營銷中很重要，因此，如何體現‘福娃’的深刻含義給我們提出了挑戰。”

　　“福娃”紀念罐

　　實際上，

可口可樂的挑戰在6個月前就開始了。

　　今年3月，可口可樂中國公司向北京奧組委提交吉祥物紀念罐書面計劃書，奧組委給了可口可樂見面陳述的機會。經過幾個回合的協商，為體現吉祥物的本色，可口可樂準備了三個設計稿給奧組委參考。

　　在最終確定的樣張中，紀念罐設計運用了中國文化瑰寶“書法”藝術來表現奧運競技項目，并以可口可樂經典的紅色為北京烘托出吉祥喜慶的節日氣氛，充分體現了中國博大精深文化與世界體育盛會的完美結合。作為設計中心元素，奧運吉祥物出現在紀念罐的最醒目位置。

　　鑒于

北京奧運吉祥物為多個造型，為了充分展現吉祥物的形象并達到最好的推廣效果，可口可樂推出系列奧運吉祥物紀念罐，即在保持背景設計統一的同時，每一個吉祥物“福娃”都有獨立的紀念罐。

　　在距離吉祥物揭曉的前一個月，可口可樂紀念罐的出爐也進入了倒計時。而在設計到生產罐裝的過程中，與可口可樂合作的設計與制罐代理商，都與奧組委簽訂了保密協議。為了保證萬無一失，7萬箱可口可樂吉祥物紀念罐從11日零時開始都在北京的罐裝廠生產，部分到了12日才開始罐裝。

　　12日起，160多萬只印有鮮活可愛吉祥物形象的可口可樂紀念罐在全國21個城市同步上市。而在往屆奧運會中，可口可樂僅在兩三個城市推出奧運主題紀念包裝。

　　接下來的日子里，可口可樂公司將陸續在國外推出系列活動。魯大衛表示，在可口可樂整個奧運戰略布局中，吉祥物紀念罐是其中的一個環節，而品牌需要有節奏地、連續地與消費者在不同層面上進行溝通。

　　這些活動都是以奧運吉祥物為主線，主要是如何將中國文化、奧運精神通過可口可樂公司的活動推廣出去，而可口可樂在其中所起的就是一個橋梁作用。

　　企業的“橋梁”

　　3年后，五位“福娃”能否成為世界矚目的“實力派明星”，與可口可樂這些橋梁息息相關。

　　五位“福娃”中，除已有知名度的“

熊貓”能讓可口可樂省點心外，另四位第一次面世的“福娃”的確要讓可口可樂的營銷人員們動點兒腦筋。

　　眾所周知，大熊貓因為成為亞運會的吉祥物而一舉成名，身價也倍增。如今，殺害大熊貓者最高可判死刑，而同是國家一級保護動物的藏羚羊卻沒有如此待遇，目前，對犯罪分子的處罰最高可判有期徒刑15年。

　　說起這點，可可西里自然保護區管理局局長才嘎有點無奈：“藏羚羊雖然已進入奧運會吉祥物的行列，但關鍵還是讓更多的人認識它、了解它，才能愛它、保護它。藏羚羊如何真正走向世界，這次是一個機會，不過需要時間。”

　　其實，在當初確定吉祥物之時，如何將最具有代表性的元素融入吉祥物中也曾讓北京奧運吉祥物和殘奧會藝術評委會委員、北京文聯副主席趙書等文藝家頭痛不已，畢竟中國的文化博大精深。

　　2004年2月15日，北京奧組委正式確認共有662件作品角逐北京2008年奧運會吉祥物。此后，吉祥物進入評選程序。趙書等24位文藝家經過初評、復評，每人一票，最終確定了前五名。

　　當時，對龍和中國虎包括孫悟空、兔兒爺、撥浪鼓等在內的，受到眾多群眾和網民喜愛的方案都沒有入選的爭議也很大，但各有原因，有的考慮到知識產權不好保護，有的衍生品不好開發。

　　“這個評選的過程其實也很艱難，我們也要考慮到整個文化體育元素背后的商業開發與運用。”趙書表示。

　　其實，無論對誰，如何將中國文化、奧運精神與商業活動有機地結合起來都是一個挑戰。

　　魯大衛表示，起橋梁作用的企業表現因此就顯得比較關鍵。

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