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本刊首席記者/王平
央視是中國電視的一面旗幟，以其絕對的地位和實力影響著整個中國電視業。但現在央視的標準開始轉變，這種轉變由于承載國家電視臺的重任，顯得特別沉重。加之家大業大，也使央視改革只可能在有限的范圍內進行，改革之路任重道遠。
經濟效益與社會效益的矛盾
作為國家電視臺，央視還擔負著很重要的社會責任，那么經濟效益的考核會不會影響到節目的社會效應呢？
有業內人士提出擔憂，將節目推向市場，讓市場擁有話語權，雖然本身是改革中作出的一項探索，但在這一過程中，很容易造成某些欄目因把握不好節目原則和創收尺度，而損害了自己的形象。
比如《同一首歌》，欄目自四年前開播以來，以準確的定位、精心的包裝、懷舊的訴求、經典的傳唱贏得了觀眾的喜愛。2003年11月，央視決定將《同一首歌》劃歸中視總公司進行公司化運作，同時，將《同一首歌》欄目劃歸中國國際電視總公司管理。公司化后的《同一首歌》在市場經濟大潮中一時間惹得非議四起。
一個品牌的核心價值不只有知名度，更要有美譽度。因此，節目制作如何在市場環境中生存，如何在確保生存的基礎上努力提高節目質量，進而更好地生存，是中央電視臺應該思考的問題。
目前央視推出的品牌化戰略，僅是將指標下達到了相應的部門，但并沒有將廣告收益與節目經費進行掛鉤。例如，央視2套的收視份額大概有1.6%，每年的廣告收益有6~7個億，而3套的收視份額可以達到3%至4%，相當于2套的兩倍以上，但廣告收益卻只有2~3個億。如果將效益作為考核標準的話，原本有很高的收視率和影響力的欄目將面臨兩難境地，比如新聞頻道的一些欄目和《探索·發現之旅》，前者更多強調的是社會效益方面的考慮，對于節目的收視率指標的要求較高，后者能夠提高頻道本身的美譽度但卻不具有贏得收視率的能力。
同時，我們也注意到，“超女”是被稱為產品的一檔節目，進入了營銷課程。而央視不再誕生新的“焦點訪談”、新的“東方時空”時，除了每年在黃金時段的招標外，節目本身的營銷在市場上卻表現得過于寂寞。它本身的節目產品概念還有待加強。
在專家的分析里，“市場里排名老大的機構，只要選擇將后位的創新拿過來使用就可以了。它仍然不可撼動”。問題是體制的欠缺如何才能使他的“拿來”成功？央視二套剛播出的模特大賽把“超女”所制造的選擇程序借用后，依然默默無聞。
對于任何一項改革來說，大手筆雖有一定保障，但操作性問題則更是成功的關鍵。盡管央視認為他們已經基本實現了第二階段“內容專業細分化、市場全國化”的目標，但央視一套在“三化”的背景下， 2003年5月進行首次改版，僅僅相隔一年，2004年9月1日又進行了新一輪改版；與此同時，央視二套2003年10月20日改版，揮舞“為百姓大眾、為中國經濟”大旗，由原來的“CCTV經濟·生活·服務頻道”改為“CCTV經濟頻道”，定位為以經濟資訊作核心，是專業特色的服務頻道，但就在中央電視臺2005年年初決定“頻道品牌化”改革之后，經濟頻道又來了一次改版。
改版的頻繁是否暗示著央視在這一過程中的難度和對結果的不滿意？
央視自身有一個廣告語：“品牌，一種大力量；廣告，一種大智慧。”圍繞“品牌”，對于央視的力量和智慧來說，更多的機會和更大的挑戰并存。
中國電視的大步還是小步
按照央視的統計，2005年1月至6月，CCTV整體收視份額在去年同期的高基數上大幅攀升，達到34.48%，央視認為，這一成績的由來與2005年央視的“品牌化”改革密不可分。
這個數據不僅證明了央視在“品牌化”改革方面的某些成功，也代表著未來電視發展的基本走向。
無可否認，央視是中國電視的一面旗幟。央視以其絕對的地位和實力，影響著整個中國電視業，在過去幾十年一直是地方電視臺的榜樣，包括行政體系的建制和節目的編排。
由于電視媒體行政級別的劃分方式，幾乎所有的機制改革也都是從央視開始，央視自身的改革是最好的示范，央視也就成了中國電視的風向標。
但從央視自身來說，他的強大和地位無法簡單的把它當作一個單位或企業來看待，因此要想生存得更好的地方電視臺不可能象前些年那樣完全跟在其后，中央電視臺的改革與其說是預示一種改革基礎方向，毋寧說是預示電視媒體競爭的加劇。
因為央視進行改革的背景是，電視臺之間的收視競爭已形成面對面的“零和博弈”格局。目前國內的電視頻道數量之多居世界之最，衛星技術打破電視臺之間的收視壁壘，未來幾年內，數以百計的數字頻道將與衛星和地面頻道展開更為激烈的觀眾爭奪戰。
“沒有特色的電視頻道最終要么選擇自我改變，要么就只有死路一條。”一位傳媒業內專家這樣認為。
要在觀眾心目中真正樹立起自己的特色，省級衛視要非常慎重地選擇自己的頻道品牌戰略定位，而在確定戰略之后，需要的是對戰略方針的長期堅持和不斷完善。
無論是預示競爭加劇還是一種改革方向，以央視在國內不可動搖的地位，它的改革“無論大一步還是小一步，都是推動中國電視媒體前進的一步”。眼下，CCTV的品牌化改革正如火如荼地進行，對中國的電視市場來說，它所帶來的兩個作用已經引起了越來越多的關注與重視：首先，它將有力推動國內其他電視媒體的品牌化改革；其次，2006年乃至今后更長一段時間的中國電視媒體格局，正在因為這場改革的步步深入而改變。
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