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本刊首席記者/王平
一方面是無法真正走向國際化，另一方面又要應付省級電視臺對其資源優勢的瓦解與挑戰。所以央視在頻道的“跑馬圈地”后，開始從管理體制和組織架構上進行創新。
頻道總監負責制
現在開始的央視2006年招標推廣會將在全國各地開11場，除了CCTV-1的黃金時段外，還包括其他14個專業頻道資源的部分黃金欄目、專題資源。對于支撐2006年招標會的動力，央視在9月26日的第一次招標推介會上認為是媒體品牌與企業品牌的互動捆綁，將會產生巨大的力量，這對于國家經濟實力的提升具有積極的意義。
那么，如何建構電視媒體的品牌體系？如何提升品牌影響力和品牌效益？這些是擺在中央電視臺面前的一道難題。作為中國傳媒業的龍頭，中央電視臺在地方電視臺和自身的發展中，已意識到僅僅有頻道是不夠的，還必須讓這些頻道占有一定的市場地位，而這個地位的取得必須有一套新的機制激活它原有的潛能，必須對過去的體制逐步進行改革。
央視首先打破的是組織管理結構。
2005年年初，中央電視臺決定，在CCTV-9試點基礎上，正式推出“頻道品牌化”的發展戰略。具體目標是“定位更準，欄目更精，影響更大，創收更多”，改革的焦點集中在管理機制的變革上，其中最關鍵就是由節目中心制管理向頻道制管理轉變，由頻道專業化向頻道品牌化轉變。
這場 “頻道品牌化”戰略一出生就注定引起關注。因為它不是電視臺內部的調整，而是電視制作本身的體制變革。
中央電視臺1978年5月1日更名以來，頻道運營一直采取的是節目行政中心模式。即在總臺之下設置六個節目中心，由節目中心管理16個頻道，頻道部門向下管理各欄目。這在當下的電視媒體發展中的弊端顯而易見，但這一體制卻沿用到了今天。
而這次央視改制方案，以頻道總監為核心的頻道編委會對本頻道全面負責；裁撤現有體制中各級辦公室和眾多的行政人員、服務人員；管理層的注意力更加集中到頻道整體戰略和運營發展上來；打破部門界限，在整個頻道范圍內整合各種資源。此次從組織架構上進行根本變革：從“中心——部門——科組——欄目”的四級體制變為“頻道——欄目”的二級體制，取消“部門”和“科組”兩個管理層次，實行頻道總監負責制，頻道總監、副總監由臺長聘任，任期內根據目標責任定期考核，如達不到考核指標的要求，予以解聘。這無疑是一次“傷筋動骨”的“大手術”，在業界引起了很大的震動。
隨之而來的是，央視二套經濟頻道“頻道制”改革，撤銷了經濟部、信息部建制，原兩部門欄目以“合并同類項原則”組建資訊、財經、服務、專題、特別工作室，淡化了行政級別，構建頻道總監、工作室主任、制片人三級組織管理機構，后來又撤銷了工作室，由頻道直接面對欄目管理。
一位央視制片人表示，由于節目中心裁撤，頻道手中的權力將大得多，這將有利于頻道的節目制作和品牌建設，另外，行政級別的減少，必將會加大對欄目制片人工作上的壓力和監督，對欄目質量的提高應該是有好處的。
該項方案推動，使管理主體明確，即以頻道總監為核心的頻道編委會對本頻道的欄目規劃設置、節目生產播出、經費和人員的調配使用以及頻道的宣傳效果、頻道開發績效全面負責；同時降低運行成本，裁撤現有體制中各級辦公室和眾多的行政人員、服務人員，根據頻道運作需求來設置崗位，降低管理成本和人力成本；打破部門界限，在整個頻道范圍內整合各種資源，實現節目資源共享，減少技術設備的重復使用，提高效率。
央視經濟頻道總監郭振璽表示，“頻道制”的改革實踐使頻道從現行的行政管理體制逐漸地向適應市場經營的體制轉變，通過內部資源的有效整合，節約生產成本、提高效益，從而提升頻道的競爭力。
日前有消息稱，央視將加大綜藝節目的整改力度，這次調整主要是針對綜藝頻道，所有欄目都重新競標，公平競爭�！兑魳防夼_》制片人也介紹，“‘關停并轉’是臺里的部署，綜藝頻道正在進行調整，各個欄目都在上報改版方案�！�
據悉，根據各頻道專業化運作的難易程度和風險大小，央視將分批進行試點改革，3年左右時間完成所有頻道的改革。
“雙考核”
央視改革的另一個重要舉措則是，除對各個頻道要求有收視率指標外，更有收益考核，這同樣是前所未有的 “傷筋動骨”。
其實，從2002年6月，中央電視臺就實行了節目的“末位淘汰制度”，曾大受歡迎的綜藝類節目“綜藝大觀”就是由于收視率的下降，被迫退出熒屏。
但那時，央視雖然建立了對節目的評價體系，但主要考核的是收視率指標，根據欄目警示和末位淘汰的程序，總編室每季度會同相關節目部門，對節目綜合評價一次，視評價結果對排名末尾的欄目分別給予警示，根據欄目全年綜合評價結果，最終確定本年度淘汰的欄目。
欄目被淘汰出局，就意味著制片人和制作人員的暫時下崗。
但對頻道的整體評價是什么呢，這一套方案顯然還缺乏有力的標準。針對這個問題，央視在今年推出并試運行《中央電視臺頻道考查評估方案》。
圍繞“頻道品牌化”戰略，配合“頻道制”改革的推進，央視給每個頻道制定了收視份額和廣告收入“兩個指標”。也就是說，每個頻道不僅要提高節目的收視率，更要在節目和頻道的創收能力及經營效益方面有所突破。體現了央視對經營主體的考核與評價更加市場化，更加注重對其市場表現和經營效益的考察。
因為，此前各個頻道只是成本中心，即收支兩條線中的支方，即做欄目、做節目，需要錢從臺里拿。而至于這個欄目或節目，究竟能夠創造多大經濟效益，則難以考核。
中國傳媒大學教授袁方曾在媒體上評論道：“收視考核所體現的是對各個頻道下達一個收視目標，這有利于頻道內部整合節目。今年央視諸多頻道的改版、節目的淘汰和調整的速度明顯快于前幾年。而收入考核在實行頻道制之后，就可以對頻道的收入進行投入產出的分析，同時也可以為將來的產業化運作打下基礎。因此，無論收視考核還是收入考核都與央視內部大體制的變化息息相關”。
據了解，今年央視廣告部的廣告收益目標是85個億。雖然85個億的廣告收益目標由廣告部整體承擔，但這85個億是分解到每個頻道的，每個頻道對應的每個節目中心主任也要承擔相應的指標。
在這種背景下，央視各套都在變化。媒體報道，央視體育頻道CCTV-5近期準備進行改版，著力搭建以賽事為基本資源、以新聞為基本框架的純凈體育收視平臺。而少兒頻道、戲曲頻道、英語頻道和音樂頻道已經提前完成全年廣告創收指標。
而針對這次改革，央視廣告部也面臨調整。央視廣告部主任夏洪波介紹，央視廣告部今年有兩大任務，第一是完成央視廣告銷售的85億元收入，第二是確保今年央視黃金段位廣告招標的成功。
“2006年招標方案中將加大一套的套售資源，把中央電視臺廣告資源進行盤點、盤活，既使招標標的物增值，又為明年專業頻道的開發經營騰出更大空間。 ”夏洪波說，現在已有11個科組的廣告部，招標之后會對整個結構再作整合，要打造一個市場部的概念。與此同時，廣告部開始介入很多欄目和版塊的前期策劃環節，從客戶市場的需求角度給節目部門提供參考意見，以充分地整合資源，提高節目的市場化程度。
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