巨人揮刀

　　本刊首席記者/王平

　　央視急需進一步改革，除了對外部競爭的未雨綢繆，也源自內部發展的需要。央視大強度改革似乎也預示著中國電視行業新一輪改革的開始。

　　動身

　　9月26日，隨著央視2006年招標第一次全面推介會的召開，一直鬧得沸沸揚揚的央視“品牌化”改革終于正式向外界公布，家大業大的中央電視臺醞釀已久的動作開始現形。

　　在此之前，中央電視臺已完成了 “三化”改革歷程，直接的結果是：從1998年的8個頻道擴充到2004年的16個，以CCTV-1頻道為主、其他專業頻道為輔的眾星捧月式的品牌頻道格局正在凸顯。

　　在這些變化中，不乏節目“末位淘汰制度”和人事制度轉變等央視局部改革的大舉措。同時，在這一階段，還有一個事件值得記住，就是以無錫影視制作基地為主體的中視傳媒股份上市。雖然上市產業只是央視大

　　這些正是央視為現在改革打下的伏筆。沒有理順人事關系與頻道布局，就談不上“頻道品牌化”發展戰略。

　　雖然央視現在的頻道品牌化與“三化”改革一脈相承，但并不同于從1999年起的系列改革。當年央視圍繞“三化”發展戰略，更多的是重視規模、數量的外延式和粗放型發展模式，而現在卻更多地向內涵式、集約式的增長模型轉變。值得注意的一點就是對各套節目進行深層次改版，強調各個頻道的細分定位和專業特征。比如，2000年新開辦的CCTV—9實行全新管理模式——頻道制，開始邁向建立現代電視傳媒管理體制的探索之路。這與湖南電視臺改革之初創辦湖南經濟電視臺，以促進湖南電視臺改革有異曲同工之處。不同的是，央視是巨人，轉身慢一些。

　　央視在實行“品牌化”戰略這一大動作之前，十分謹慎。在決定改革的“前夜”，也就是2004年，央視研究處課題組啟動了《央視品牌建設現狀與問題分析》和《央視制片人管理優化方案》等10個課題，為央視這次“頻道品牌化”改革奠定良好的理論基礎。因此， 2005年，當醞釀了兩年的《中央電視臺頻道制改革方案》以及與之配套的《中央電視臺頻道考察評估方案》開始實施時，中央電視臺已經很有底氣。

　　中央電視臺的底氣不僅于此，其背后蘊藏著更大的手筆。

　　按照中央電視臺事業發展調研處在《國內外“品牌頻道”的運營策略分析報告》中所說，國內外品牌頻道的發展過程一般遵循著一條四步走的相似路徑：第一階段，泛專業頻道化。第二階段，專業細分化、市場全國(或國際)化。這一時期，頻道節目內容進一步整合、分類，頻道也在逐漸清晰全國(或國際化)拓展戰略。第三階段，建立壟斷性內容資源，形成頻道品牌。專業頻道品牌化的關鍵點是獨特(或獨占)的內容。第四階段，品牌資源經營系列化。這一階段，頻道的品牌已經形成，作為品牌拓展的核心內容，以頻道為主要平臺，實現跨媒體、跨行業品牌延伸。

　　這“四步走”的發展道路，揭示了中央電視臺這些年改革發展的方向和魄力，如果真正完成，足以讓各地電視臺打一冷顫。而目前，央視認為他們已經基本實現了第二階段“內容專業細分化、市場全國化”的目標，開始向“專業頻道品牌化”的高級階段發展。

　　中央電視臺副臺長羅明在央視2006年招標第一次全面推介會上致辭中說：“中央電視臺‘品牌化’發展戰略是新的起點，新的征程。從‘三化’戰略升級到‘頻道品牌化’戰略，使得各種綜合改革舉措穩步推進。目前，‘品牌化’戰略成效明顯，就在半個月前，中央電視臺總體收視份額已經達到了37.32%。2006年，中央電視臺在節目方面將有更大的舉措，將從機制、創新、直播、獨家等四個方面，加強節目制作能力。”

　　央視選在這個時候公布并宣揚其改革之舉，不外乎是要為明年的廣告投放尋找理由，但從央視自身來說，改革也是迫不得已的事情，不論是從鞏固輿論宣傳陣地還是從加大市場收視率、占有率來說，它都必須盡快地下刀。

　　央視大強度的改革說明其做大做強的壓力很大，也似乎影射了中國電視行業即將開始的市場化改革。他的發端是中央電視臺，現在曾經的“先行者”要改了，意味著其他地方電視臺現在奉行的以節目行政中心制為主，以頻道制為輔的頻道經營管理模式也面臨著改革。

　　壓力

　　與以往不同，央視2006年的廣告招標名稱發生了變化。在中央電視臺2006年黃金資源廣告招標說明會上，原有的“黃金段位廣告招標”被改為“黃金資源廣告招標”，兩個字的變化表明了央視自身觀念的調整和面對的壓力。

　　2005年以前，央視完成了頻道布局，這種策略在營銷中被稱為多品牌策略，是為壓制競爭對手的成長而針對不同的細分市場推出不同的品牌，從而瓜分一部分市場份額，一方面起到了牽制對手的作用，另一方面也使自己的總體市場份額增加。央視這種多品牌壓制的策略收到了良好的效果，自1999年以來，央視的整體收視份額在擴大與頻道規模增加不能說沒有直接的聯系。但一個問題是，頻道不是稀缺資源，頻道只不過是限制性資源而已，隨著電視產業化進程的不斷推進，頻道資源必將過剩，所以頻道的布局顯然不足以支撐央視的霸主地位。

　　央視急需進一步改革，除了對外部競爭的未雨綢繆，也源自內部發展力量的需要。

　　對內，作為中國獨一無二的國家電視臺，央視在用人上長期捉襟見肘。政策性和制度性缺陷所產生的編制不足就像一個瓶頸，使得臨時用工制度成為糾纏央視多年的老大難問題。央視從1997年，臨時人員管理改革的設想就已浮出水面，但直到2004年12月29日，編外人員達到7000人時，央視才正式將這些人員中的大部分改為“企聘人員”。因為用人上的隨意性，央視付出了高昂的勞動成本。崔永元在其所寫《不過如此》一書中透露：“我們電視臺的人數不好統計，你像一般干活的各個崗位大概有25人，但是吃盒飯的有140多個人，發獎金的時候有2200人。有一次臺里說，有一個出國名額，誰想去，填一個表吧，填了10000多張表。”

　　另外，央視在管理上也存在著諸多漏洞。對制片人實行權力下放，使得制片人的權力過于集中，其財權、人事權都缺少規范化的管理。個別中層干部長期在一個部門工作容易形成“山頭”主義，滋生了腐敗，趙安案就是很好的證明。

　　對外，衛星電視的發展和省級衛視的崛起逐漸打破了以往“央視為主，一家獨大”的舊電視格局，并逐漸形成央視、省級衛視、城市臺三足鼎立，多元發展的新格局，讓央視不安。

　　湖南廣電局局長魏文彬曾對本刊記者大膽預測：中國電視未來的格局猶如牌桌，入局的就那么三四家，這幾家中還有一個坐莊的。從現在和可以預見的將來，從單純市場收入的角度來說，這個坐莊的無疑就是中央電視臺。

　　而現在，雖然還遠不是入局的時代，但這位坐莊者在下家們不停的出牌中開始坐立不安了。地方電視臺的變革無疑使央視感到縷縷涼意，地方電視臺掐播央視“新聞聯播”后的廣告就是明證。因為在2001年，央視與省級衛視差不多同時都意識到了，省級衛視與央視其他頻道可以擁有相同的受眾群。因此有人說，“中央電視臺一套廣告創收的優勢來自于強制轉播，這在邏輯上必須區分究竟哪些是國家政治任務、哪些屬于依附在國家任務下的私領域商業利益”。

　　清華大學傳媒教授陸地在分析央視的角色時也對一媒體說，“是宣傳、商業與公共頻道混雜一道，還包括國家形象。”在這樣的格局里，陸地說，“我們到了需要重新思考規則的時候了”。

　　同時，一直以來，央視的收視率在以長三角、珠三角為主的南方地區一直遠低于北方地區，例如在廣東，2004年央視的收視率為15.5%，今年上半年雖然提高至17.1%，但依然不足全國收視平均水平的一半。

　　事實上，國內各地電視媒體均在不斷改革升級。

　　此外，由于中國的電視市場具有世界最大的受眾群，跨國傳媒巨頭都紛紛熱衷于開拓這塊市場。

　　因此央視改革顯得時不我待。

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