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實(shí)習(xí)記者 龍 麗 本報(bào)記者 楊瑞法
北京、上海報(bào)道
在中國(guó)熱水器市場(chǎng)，除了零售額一直雄踞榜首的國(guó)產(chǎn)家電巨頭海爾，A.O.史密斯、阿里斯頓、西門子一直是最為活躍的外資明星。
賽諾公司的數(shù)據(jù)顯示，2004年底至2005年初，A.O.史密斯零售額占有率超過阿里斯頓，處于行業(yè)第二；阿里斯頓不甘示弱，積極展開“保位戰(zhàn)”，零售額占有率有所回升；同時(shí)，西門子發(fā)展迅速，短時(shí)間內(nèi)躋身四強(qiáng)。
A.O.史密斯乘虛而入
A.O.史密斯的歷史可以追溯到1874年。130年后，它成為美國(guó)最大的熱水器制造商，2004年?duì)I業(yè)額達(dá)16.7億美元。
在過去5年，史密斯熱水器在中國(guó)的銷售平均增長(zhǎng)率高達(dá)72%。“史密斯已成為中國(guó)熱水器行業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)，零售額已位居市場(chǎng)第二。”A.O.史密斯(中國(guó))有限公司總經(jīng)理丁威對(duì)此不無自豪。
早在1995年，史密斯就已進(jìn)入中國(guó)，并與中國(guó)熱水器行業(yè)元老——南京玉環(huán)熱水器廠有過一段短暫婚姻，然而終因融合不佳而勞燕分飛。
盡管第一次投資失敗，史密斯并未就此撤離中國(guó)。相反，1998年它投資3000萬美元在南京建立獨(dú)資企業(yè)。2002年又增資2000萬美元，此舉使其年產(chǎn)量由50萬臺(tái)提高到80萬臺(tái)。
史密斯增資的理由很簡(jiǎn)單：看好中國(guó)熱水器市場(chǎng)。有數(shù)據(jù)顯示，如今中國(guó)熱水器市場(chǎng)的年需求量已增至上千萬臺(tái)，并仍將保持8.5%的增長(zhǎng)速度。
盡管潛力巨大，但中國(guó)熱水器市場(chǎng)品牌分散，有近400個(gè)品牌，前十名品牌的市場(chǎng)總銷量卻不足60%。相比之下，美國(guó)熱水器行業(yè)經(jīng)過幾十年競(jìng)爭(zhēng)，如今僅剩四家大型專業(yè)制造商。丁威認(rèn)為，這為史密斯熱水器進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)提供了契機(jī)。
事實(shí)上，史密斯在中國(guó)獨(dú)資建廠時(shí)，正是燃?xì)鉄崴饕恢Κ?dú)秀之時(shí)。這令以電熱水器為主打產(chǎn)品的史密斯在一段時(shí)期內(nèi)步履艱難。
但令丁威興奮的是，近兩年，電熱水器的市場(chǎng)份額快速上升，史密斯“以電熱水器為主”的產(chǎn)品策略也開始奏效。2003年1月-11月，史密斯在中國(guó)熱水器市場(chǎng)的占有率僅為5.73%，但到了今年5月，其市場(chǎng)份額已驟增至14.2%。
據(jù)丁威介紹，史密斯在經(jīng)營(yíng)策略上一直貫徹“營(yíng)利性增長(zhǎng)”方針，力求做最好而非最大。即公司在確保雙位數(shù)整體利潤(rùn)的前提下，保持不低于20%的發(fā)展速度。他認(rèn)為這是史密斯在中國(guó)穩(wěn)步發(fā)展的最主要原因。他透露，史密斯已開始投巨資修建二期工程。該工程將于明年4月完工，屆時(shí)史密斯的年產(chǎn)能將達(dá)到100萬臺(tái)。
阿里斯頓保“位”戰(zhàn)
對(duì)于在中國(guó)熱水器市場(chǎng)上叱咤多年的阿里斯頓來說，近年最大的挑戰(zhàn)多半來自史密斯。
阿里斯頓屬于意大利默洛尼公司。在電熱水器市場(chǎng)，阿里斯頓的市場(chǎng)份額緊追海爾，長(zhǎng)期盤踞熱水器銷售榜前列。
然而，自從史密斯來到中國(guó)，阿里斯頓的優(yōu)勢(shì)便受到了挑戰(zhàn)。中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2002年1—12月，史密斯熱水器的市場(chǎng)占有率比阿里斯頓低5.14個(gè)百分點(diǎn)；但在去年11月“電熱水器最暢銷十大品牌”統(tǒng)計(jì)中，史密斯的市場(chǎng)占有率達(dá)14.98%，僅比阿里斯頓低1.4個(gè)百分點(diǎn)；而據(jù)賽諾的調(diào)查數(shù)據(jù)，史密斯電熱水器零售額占有率在2004年5—6月達(dá)17.9%，超過阿里斯頓17.2%的占有率。
盡管史密斯緊追不舍，但默洛尼公司似乎胸有成竹。一方面，在電熱水器市場(chǎng)，阿里斯頓與史密斯還勝負(fù)未決；另一方面，默洛尼手中還握著一張牌：太陽能熱水器。阿里斯頓太陽能熱水器早已在市場(chǎng)上捷足先登。
有資料顯示，目前我國(guó)已成為世界上最大的太陽能熱水器生產(chǎn)和使用國(guó)，并仍將以每年20%—30%的速度遞增。據(jù)了解，為盡快擴(kuò)大太陽能熱水器的市場(chǎng)份額，默洛尼集團(tuán)收購了歐洲最大的太陽能熱水器生產(chǎn)廠——德國(guó)的ELCO公司。
西門子后來居上？
但是，“螳螂捕蟬，黃雀在后”。
去年下半年，中國(guó)熱水器市場(chǎng)突然殺出一個(gè)“程咬金”——德國(guó)西門子家電，它甫一登臺(tái)亮相，就將目標(biāo)直指阿里斯頓和史密斯。
“中國(guó)熱水器市場(chǎng)沒有領(lǐng)導(dǎo)者，甚至缺乏在技術(shù)、管理和營(yíng)銷等方面具備綜合優(yōu)勢(shì)的強(qiáng)勢(shì)品牌。”去年11月，西門子家電中國(guó)區(qū)域總裁蓋爾克直言不諱地對(duì)記者說。他宣稱，西門子的目標(biāo)是要做技術(shù)的領(lǐng)導(dǎo)者、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)立者和生活方式的引領(lǐng)者。
給西門子家電帶來如此底氣的，是它在中國(guó)冰箱和洗衣機(jī)市場(chǎng)的巨大成功。近幾年，西門子冰洗產(chǎn)品在中國(guó)市場(chǎng)銷量一路攀升，利潤(rùn)連續(xù)大幅增長(zhǎng)。據(jù)了解，西門子僅從洗衣機(jī)合資企業(yè)每年實(shí)現(xiàn)的利潤(rùn)中，就可分得1億多元，這在中國(guó)白家電外資品牌中絕無僅有。
就在蓋爾克聲稱“西門子熱水器要當(dāng)中國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者”時(shí)，據(jù)中怡康的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，它在“中國(guó)城市市場(chǎng)熱水器各品牌銷售”排名中，僅位居31位。若按銷售額排名，西門子熱水器也僅居第20位。但是，據(jù)西門子家電中國(guó)區(qū)域銷售總經(jīng)理吳建科介紹，初涉熱水器行業(yè)不久的西門子，如今市場(chǎng)占有率已經(jīng)迅速竄升行業(yè)第四——其發(fā)展勢(shì)頭可見一斑。
事實(shí)上，西門子熱水器進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的策略，與其冰洗產(chǎn)品當(dāng)初進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的做法大相徑庭。它在生產(chǎn)線上一分錢未投，而是選擇了OEM的方式，委托大連一家企業(yè)貼牌生產(chǎn)。
當(dāng)時(shí)很多業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，短期內(nèi)西門子當(dāng)不了中國(guó)熱水器市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，甚至難以進(jìn)入四至六名。理由很簡(jiǎn)單：西門子冰箱和洗衣機(jī)在中國(guó)市場(chǎng)耗費(fèi)大量資金，經(jīng)過六七年的跋涉，才擁有今天這樣的行業(yè)地位。相形之下，從貼牌開始進(jìn)入中國(guó)熱水器市場(chǎng)的西門子，要超越阿里斯頓和史密斯，還有一段較長(zhǎng)的路要走。
但有一個(gè)事實(shí)不能忽略：西門子家電在中國(guó)熱水器市場(chǎng)并非孤軍作戰(zhàn)。它與博世熱水器有著千絲萬縷的聯(lián)系。西門子家電中國(guó)公司的完整名稱應(yīng)當(dāng)是“博世—西門子家電中國(guó)銷售有限公司”，其母公司德國(guó)博世—西門子是博世和西門子的合資企業(yè)，雙方各擁有50%的股份。
在世界500強(qiáng)中排在第135位的博世，在熱水器行業(yè)絕非等閑之輩。它曾生產(chǎn)出世界上第一臺(tái)燃?xì)鉄崴鳎F(xiàn)在歐洲占有40%的市場(chǎng)份額。
然而，西門子和博世熱水器是否會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)聯(lián)袂行動(dòng)，從而產(chǎn)生“1＋1大于2”的效果？目前尚無跡可尋。
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