AB中國布局提速：哈啤青啤和百威啤酒角色漸明

　　本報記者 師琰 上海報道

　　7月12日，美國安海斯-布希公司(Anheuser-Busch，以下簡稱AB)全球總裁兼首席執行官帕特里克·斯托克及AB國際部總裁伯勒斯一干人馬旋風般出現在哈爾濱市香坊區油坊街20號。

　　斯托克此行的目的聽取哈啤集團高管做經營情況匯報。就在5天前，AB的家族傳人布希三世也剛剛率領家族成員和AB高層從美國乘專機飛赴哈爾濱，視察哈啤。

　　AB高層為何突然頻繁造訪哈啤？

　　值得注意的是，此前的4月，哈啤內部曾發生人事劇變，程衍俊被空降哈啤擔任集團CEO，地位僅次于集團董事長李文濤，原總裁符輝則轉而主抓營銷工作，技術負責人的位置也由武漢百威一副總調任。外界認為，這意味著AB已開始強行推進改造哈啤的工程。

　　在中國這個全球最具潛力的啤酒消費市場上，各路資本正演繹疾風驟雨式的并購整合大戲，AB不可能不著急。去年花費巨資將哈啤收入囊中之時，業界就在驚呼AB欲“上下通吃”的野心——百威守高檔市場、青啤攻主流市場、哈啤打大眾市場，三大領先品牌齊發的金三角攻勢，無人可出其右。

　　而AB在中國的戰略布局也顯得頗有深意，控制哈啤，于東北可牽制華潤，于華北可阻擋燕京北上；結盟青啤，則化敵為友，上可攻占華北市場，下可鉗制華東、輻射中南；居于武漢的百威則穩守高檔市場半壁江山。

　　哈啤、青啤的角色

　　AB當上東家的最初半年里，未動哈啤一兵一卒，程衍俊上臺后，也并沒有立即采取激烈的整合措施，而是先親赴哈啤在各地的分公司調研。不過，分公司的管理者們如今心中亦有忐忑，并不清楚集團接下來會否有人事調整落在自己頭上。

　　據哈啤一員工透露，集團眼下正醞釀一系列市場大動作，包括在CCTV大力投放廣告等。

　　程衍俊為人相當低調，從不接受媒體采訪。他的名字最早曾出現在12年前青島啤酒(資訊 行情 論壇)的A股上市公告中。斯時，年僅33歲的程衍俊已身兼青啤副董事長、副總經理兼總工程師三大要職。這位畢業于山東輕工學院的年輕人21歲進入青島啤酒廠，三年后即擢升副廠長職位。

　　程衍俊被指在青啤和AB當年的股權談判中曾發揮重要作用。在雙方早年的談判一度擱淺時，程提出“停薪留職”出國學習一年，但回國后，他已獲AB委以重任，并很快成為百威(武漢)國際啤酒有限公司總經理，后又代表AB赴任青啤。

　　就在程衍俊被空降之際，4月13日，AB總部人力資源資深主任羅黛碧與AB主管釀造、運營及技術的副總裁斯蒂夫專程飛赴哈爾濱，與哈啤高層及各公司人力資源經理會晤溝通，并就現有人力資源架構與未來人力資源管理發展方向進行了一番探討。

　　在此之前，對于哈啤的整合一度讓AB非常頭疼，期間所發生的一些爭執，哈啤高層的意見也一度占據上風。但是最終，無論是技術、設備改造還是營銷體系改革，都難以令急于打開新局面的AB滿意，新東家終于決定在這家歷史超過百年的啤酒廠強力推行整合。

　　目前，哈啤正在進行新一輪質量提升，每周將產品空運至AB美國總部，接受品評與檢驗。原來的“制作—銷售”粗放營運模式，也細化為“基地—原料—制造—營銷—終端—消費者”模式。

　　對于市場猜測的哈啤會為百威開辟一條生產線的傳聞，百威(武漢)國際啤酒有限公司總經理夏蘭武予以否認。去年9月AB收購哈啤之際，AB國際部總裁伯勒斯曾與沈陽市長陳政高單獨會談，內容之一就是在渾南建啤酒廠。不過時至今日，該項目似乎并無進展。

　　“到今年底完成第四次擴建后，百威武漢工廠的總產量將達到40萬噸，比去年底增長25%，是建廠初期的8倍。”夏蘭武說。

　　AB當初之所以肯花51億港元的大價錢買下哈啤，一大吸引力就在于可以得到哈啤在東北地區的銷售渠道，為AB旗下其它品牌進軍東北市場奠定基礎。百威和青啤都被認為將是這一好處的享受者。東北市場啤酒消費能力強勁，占據了全國銷量的1／7。

　　而排名全國啤酒產銷量第四位的哈啤在哈爾濱市場占有率75%，東北地區產銷量第一，其旗下擁有13家子公司，覆蓋東北市場戰略制高點，在向京津塘等地拓展中也占據了一些要點。青啤則在全國17省市擁有48個啤酒廠，具備年產500萬噸以上的能力，并通過八大事業部，將青啤品牌滲透到各區域市場。

　　今年初，AB全球總裁兼首席執行官斯托克曾表示，青啤與AB的合作分三個階段：第一階段AB是作為一個上市公司的投資者；第二階段，青啤與AB在企業內部管理、質量控制上展開廣泛交流；現在，這個戰略性聯盟進入到了第三階段。

　　第三階段的合作將如何展開？想象還未及展開，一場股權分置改革的旋風已令青啤與AB的關系顯得非常微妙。

　　2002年10月份，青啤和AB在紐約簽署《戰略性投資協議》，AB在未來7年內斥資1.82億美元認購青啤可換股債券；青啤則在雙方合作中堅持了國有控股地位、AB品牌擴張不得借助青啤的渠道和網絡兩條底線。

　　但AB在今年4月便提前完成了對青啤可行使的股權增持，持股比例躍至27%，成為僅次于青島國資委(30.56%)之外的非政府單一大股東。

　　盡管按照當初協議，AB將其中7%股份的表決權委托青島國資委，但青啤實際上正面臨將國資第一大股東地位拱手讓給AB的危險。按照國資委、證監會推動的股權分置改革方案，若青啤實行全流通，意味著青島國資委要和流通股股東對價，可能造成持股比例下降至低于AB持股；若不進行股權分置改革，再融資等重大事項將可能難于在監管層獲批。

　　百威發力深度分銷

　　就在視察哈啤的同一天，AB全球總裁斯托克又乘專機飛赴溫州并與溫州市委書記王建滿見面。“現在的天氣正是推銷啤酒的好時節。”斯托克半開玩笑地對王建滿解釋他的此行目的。

　　百威在溫州的銷量位列中國各地市場前五名。AB大中華地區董事總經理程業仁表示，不排除在溫州投資建廠或尋找與本地企業合作的可能性。

　　今年3月底，AB的重要對手之一英博與金可達集團和馬來西亞金獅啤酒集團達成合資協議，將浙江雁蕩山金獅啤酒有限公司變更為中外合資經營企業。該公司生產的雙鹿啤酒在溫州當地非常強勢。

　　“長三角、珠三角一直是百威最重要的市場。”程業仁說。百威正在向商務部申請成立一個全國銷售公司。由于工廠注冊地在武漢。因此銷售公司也將注冊在武漢，過去十年，百威一直以武漢作為生產基地，上海作為全國46個辦事處的管理總部。

　　早年從臺大土木系畢業的程業仁是AB香港總部派到內地的第一位銷售代表，最初是以華東及華中區業務拓展經理赴任，他親歷了百威在內地市場成長的全部過程。

　　1995年4月百威的第一罐啤酒上市時，中國還有近1000家啤酒公司。整個市場供大于求，產能利用率只有七成。“百威的強勢在于品質管控、渠道和品牌建設，弱勢就是成本不具備優勢，進入時機也較晚，因此選擇進入高檔啤酒市場，這樣初期雖艱苦，長遠前景會更好，”程業仁說，“要抓住最有機會成功的切入點切進去，如果當初選擇走低端的話，不會有今天的成就。”

　　在程看來，過去幾年百威在中國之所以能取得成功，主要是未跟隨價格戰，而是埋頭做品牌和渠道，采用了“比較明智的擴張策略”：一是保證穩定的品質和口味；二是諸如“螞蟻廣告運動”的品牌塑造；三是經銷商渠道建設。

　　至于今年的策略，首要就是將上述三方面繼續做好；其次，確保在當地反應非常快，要有和當地小公司一樣的執行力和靈活度；與此同時，推出新產品、新包裝。而深度分銷將是百威在市場上的制勝法寶。

　　百威在全國發展了160家一級經銷商，選擇經銷商的標準有兩條：一是資金實力，二就是做深度分銷的執行力。

　　程業仁認為，國內啤酒市場的行業整合還沒有完全結束，價格戰還很激烈，導致廠商缺少資源進行品牌建設，消費者對價格特別敏感，行業進而陷入惡性循環。不但如此，有些廠商因為四處收購，導致所產啤酒品質、口味的一致性出了很多問題，一大現實問題就是國內缺乏有實力的地產啤酒品牌，中國現在雖是全球最大啤酒市場，但行業利潤排在全球第40余位，每噸啤酒的利潤只有美國的1／10。

　　“從品牌建設方面，我們百威、青啤、哈啤的起跑點會比別人好，渠道競爭也不激烈，現在最激烈的競爭就是價格，這是很低端的競爭。”在程業仁看來，雖然資本近兩年在啤酒市場翻云覆雨，但中國的啤酒市場并沒有實現真正的有機整合，不單很難做全面性整合，能做到渠道整合的也不多。小區域的局部整合對盈利沒什么貢獻，除非把一個省的市場整合起來，而有機會整合的也只是一些小的省份，幾個啤酒消費大省如廣東、浙江、江蘇等，幾大啤酒公司都進去了，已經無法整合。

　　不過，對于AB與青啤的合作關系以及哈啤的整合問題，這位AB兼百威的中國掌門均避而不談。

　　程預言，中國啤酒市場再過三五年會有新一輪整合，屆時，外資啤酒廠之間也會頻繁換手，啤酒大戰中有多少廠商能撐下去？可謂“人人有機會，個個沒把握”。“中國只占AB全球很小的份額，但AB對中國很看重，因為，這里可能是未來。”他意味深長。