困則思變：找準需求是關鍵

    作者：閆榮偉 

　　保健品要向食品和醫藥轉型

　　張濤：國家政策出臺的背后，反而正說明了保健品已經進入到了另一個發展階段，也就是說我們可能不得不放棄高額的利潤，以市場規模的擴大作為補償。

　　段炬紅：保健品在食品行業的市場是巨大的，食品行業的容量遠大于藥品行業的容量。大家都知道王老吉有一個藥準字號的沖劑，被授權給了廣東的某食品工廠，王老吉只收了品牌費，但經過一個食品經銷商在食品上做的延伸，就把這個產品從5000萬元做到今天的30個億，僅用了不到3年的工夫。實際上，功能性飲品和滋補類的產品在食品上的潛力是巨大的。

　　張濤：如果還想有超額利潤，保健品還可走向醫院。我了解到，保健食品的發展方向，一共是兩個，一是向食品領域擴展，另一個就是醫院內發展，而醫院則是一個市場空白點。關于藥品招商，或者說是代理制，據了解實際上已經占到了醫院國產品采購的60%，也就是說在醫藥行業代理的作用越來越強大，很多的國內制藥企業已經撤并了自己的辦公室，撤并了自己的分公司，把大量的市場讓給這些代理商，讓他們去招商。從這個意義上講，如果統稱醫藥保健品的話，其實保健品在招商環境上是在退步，而藥品在招商的環境則是進步，這是一個比較鮮明的趨勢。

　　段炬紅：過去我們習慣了做藥店，覺得醫院是一個很難撬動的市場，但事實上，普藥進一個醫院的成本是很低的，少則可能僅花兩三百塊錢來維護，甚至普藥在醫院的成本比我們零售的成本還要低。

　　營銷模式需要“軟”化

　　劉毅：目前，全國服務營銷的價格會面臨一個嚴重的挑戰，從消費者的角度來看，越來越多的人有逆反心理了，所以面對這樣一種市場環境，老的打法已經不行了。

　　現在很多人在研究新的營銷模式，比如把保健品的操作方式引進教育產品。我們最近就改造了一個院線的企業，打出了一個招聘廣告，叫“學習醫藥代表，打倒醫藥代表”，后來應聘者就變成創業合作伙伴了，效果不錯。可以說，傳統的一個產品打天下的模式已經相當困難了，目前很多的機構包括媒體都在探討模式的轉型，我覺得這是相當有必要的。

　　歐揚：以前的服務，簡單來說可能就是打個電話，上門家訪就能實現銷售，現在我們做得更多的是一些更細的服務，包括我們在員工培訓的時候，會要求員工不僅是產品的營銷員，更應該是專家。因為現在有些市場，三分之一的銷售來自于直接的上門銷售，中間節省了很多的環節，在家訪過程當中直接產生了銷售，這都是靠服務做出來的。我們的員工在上門家訪之后會給這些顧客做保健按摩，這些額外的超值服務，都讓客戶切身感受到，他們購買的產品的價值或價格是合理的。所以從這個角度講，我覺得服務營銷不存在走多久的問題，只存在怎么做得更好、更到位更細的問題。

　　姜紅成：現在好多人都說市場不好做，老百姓理性了，這是必然的結果。但是消費理性并不代表沒有消費的需求，相反隨著社會的進步，老百姓對健康產品的消費需求會越來越大，我們作為營銷人就看怎么才能把握消費者的需求，針對消費心理進行銷售。

　　愛成：傳統醫藥保健品的營銷模式要變，一定要強調“軟”，“軟”和蒙派的“硬”是對立的，但是軟的東西并不代替不硬，完全可以“以柔克剛”。

　　具體落實在營銷上，比如說產品定位，以前的產品定位基本上沒有定位，怎么樣拿錢我就怎么樣去做。現在看來，在新的廣告政策下，批了什么樣的定位你就是什么樣的。如果你還要想把這個產品的功能做得神奇一點，你就不能用太落伍的方法，有一些很好的技巧能讓人認為你這個產品很好。比如說現在“好記星”做的很好，他不光做報紙，也做電視，因為不可能“一把火”就砸出一個金飯碗來，因此我們要學會運用多種營銷手段，通過創新來實現軟硬結合，也就是把多種形式揉在一起做事。再比如，老年人大學就是把各種營銷整合起來，包括會議營銷、服務營銷、親情營銷都結合起來，這是現代營銷發展的必然性體現。

　　進軍農村市場或走出國門

　　段炬紅：鄉鎮的這種市場，在過去是我們做保健品的人不重視的，我們最重視的是高端市場。實際上，現在的縣、鄉鎮、農村市場是大有可為的，而且農村市場的品種競爭也不激烈。另外，大部分企業因為物流難，管理難，渠道的深度很難達到農村市場，所以在農村市場上，我們過去十年的營銷手段在今天仍然是受歡迎和有效的。另外，社區市場的潛力也是巨大的。比如基于老年人大學所提供的服務，就可能是基于每一個社區，基于社區中的離退休的老年人，60歲以上老年人藥品的消費占中國整個藥品消費的50%，所以農村及社區實際上是中國藥品最大的潛在市場的一個地方。

　　李智敏：面對危機，到國外去，不失為一條好辦法。我這次從美國回來之前，差不多有3家美國大的直銷公司，都在尋找好的產品，他們是面向全球范圍內的，這方面由于中草藥在中國有5000年的歷史，是經過無數的案例堆積起來的，所以產品肯定是相當不錯的。我們不要覺得好像國內的環境不能做了，就要“自殺”了，其實遠不是這樣的，國內市場暫不好過，完全可以到國外市場去，畢竟好的東西不僅屬于中國市場，應該是全球市場分享的。

　　多種果樹少種稻子

　　段炬紅：傳統上，醫藥保健品行業太過重視廣告和大促銷，實際上這也是我們產品衰弱快的一個原因。我們把廣告和價格作為產品快速上量的一個手段，但這種手段都不是源于消費者對我們的認可，而是出于一種急功近利的手段。

　　許喜林：可以說，醫藥保健品行業出現的新危機跟咱們自身有關系。同仁堂一年賣30多個億，廣告宣傳很小，這就說明一個很重要的問題：消費者選擇的第一項是功效，第二是品牌，第三是價格。所以功效如果解決不好，口碑解決不好，怎么做都不靈。這個行業，也到了講品牌的時候了，今后品牌集中度會越來越高，大量的企業都會倒閉，將來留幾家企業就不錯了。

　　如果不搞活動，光打硬廣告也是不行的。所以我們經常會發現：不管是可樂還是寶潔，他們會經常搞一些非常有意義的專業性活動和非專業性活動。其實，現在到了社會營銷的時代了，企業需要做公益活動，做大事靠德行，醫藥行業是暴利，暴利的話應該給社會以回報，好人還是有好報的。所以從這個角度講，醫藥保健品行業需要在其他行業中起到表率作用。

　　曹紹爐：未來中國保健品的發展趨勢，會遵循“五個求字”。一是產品要求品質，將來對保健品的產品品質的要求是非常高的，不可能是隨便拿一個垃圾產品就能來做營銷的，這在以前是可能的，通過“生造”很多概念，把很多的東西附加上去，但是在今后這樣的產品是越來越難做了；第二個就是策劃求創新。未來保健品營銷行業對策劃的要求會越來越高，策劃公司面臨的最大挑戰就是創造新的出路；第三個就是品牌求個性。可以說到現在為止，保健品品牌的個性化并不是很強，或者說品牌化不夠，未來保健品的發展肯定會在品牌個性方面提出更高的要求；第四個就是營銷要求誠信，只有誠信，才能實現長久和良性的營銷。第五就是獲利求持續。只有建立一個品牌以后，才可以獲得一個持續的獲利能力，營銷的致命弱點是短期行為。

　　基于這五個發展趨勢，我認為企業可以采取兩種發展策略，一是種稻子的策略，另一種是摘果子的策略，栽果樹的人幾年以后才會有豐收，但是結果以后就可以享受美味了。我覺得將來的保健品營銷應該是多種果樹少種稻子，這樣可能會活的更瀟灑一些。