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自言英語不過關的江南春，這一次終于在華爾街投資者的面前順利通關了。
美國當地時間7月13日上午，紐約，中國樓宇廣告先行者分眾傳媒正式在納斯達克市場掛牌交易，代碼為“FMCN”。此前，在滬接受記者專訪的分眾傳媒CEO江南春還無比自豪地表示:“成功上市后，分眾傳媒將成為首家登陸納指的中國純廣告傳媒股。”
但對于中國樓宇視頻廣告的單一化盈利模式，不少業內專家表示擔憂。“一旦進入者過多，相互壓價形成惡性競爭，那么分眾的利潤就難以保證。”曼哈頓集團資深分析師陳智表示。
分眾上市
據悉，此次分眾傳媒的融資規模創造了納斯達克的中國概念股之最。
據納斯達克當日消息，分眾傳媒的股票發行價定為每股17美元，高于事先設定的14-16美金的定價范圍。按照發行價，本次上市共募得資本1.72億美元。按照當日收盤價計算，其市值已經超過8億美元，超過了三家在香港上市的戶外媒體股票白馬、MPI和通城的市值總和。
在IPO前，分眾股權結構中，除了江南春持股39.7%外，高盛持有約13.2%，為二股東，所有外資股東一共占股47.1%。在本次IPO中，套現的股東中并沒有高盛，主要有江南春、鼎暉投資和維眾，出售股數分別占總股數的4.03%、1.59%和1.15%。根據招股文件，江南春在上市前擁有1.26億股份，上市時江將出售約1281萬股股票，按照17美元的定價，套現約2177萬美元。而江的個人身價則一夜間暴漲到近2億美元，榮登2004年福布斯中國富豪排行榜之列。
在此前記者對江南春的專訪中，他已表示，上市融資所得將主要用于廣告網絡的鋪展上，而今年公司的重點在于大賣場聯播網的鋪設和高爾夫球場聯播網的鋪設中。同時積極關注新媒體廣告，伺機進入互聯網和手機廣告領域。“分眾傳媒上市之后，在未來3年每年將實現樓宇數與液晶電視數量的翻番增長，在高爾夫球場、醫院、高檔酒店、商業樓宇上的投資額每年保持在1.5億元左右。”
而在分眾傳媒向納斯達克遞交的招股說明書上也顯示，融資所得中4000萬美元將分別用于2005年和2006年的廣告網絡拓展上，其中1400萬美元將用于今年賣場聯播網的擴張。
概念仍為王
做廣告代理出生的江南春，自2002年底將首塊液晶電視屏裝入上海高檔寫字樓內開始，發起了一場新的媒體廣告革命。“在這個快速消費的年代，人們沒有更多的時間閱讀、購物，我們只有把電視廣告從家中帶到人們經常去往的家庭以外的各種地點，并且通過在不同地點設置視頻廣告，才能幫助廣告到達所要針對的目標人群，從而大大提升傳播有效性，避免大量的媒體預算浪費在錯誤的人群中。”憑著這樣的理念，江首個想到的是高檔寫字樓此前毫無額外利用的電梯，“利用人們等電梯的無聊時間來播放廣告。”
憑借這一概念，在短短兩年多的時間里，江南春不僅在全國40多個城市中裝下了2萬多塊液晶屏，而且先后四次獲得包括軟銀、高盛在內的多家風險投資商注資，共約5000萬美元。“最新的統計數據顯示，分眾在全國共擁有3.2萬塊液晶屏。”分眾傳媒公關總監嵇海榮告訴記者，“主要的原因在于今年以來，公司把發展的重點放在了賣場聯播網上，我們在每一個賣場中至少就得裝40-50塊液晶屏。”
在江南春看來，樓宇市場已較成熟，增長空間不大，而賣場將成為保持企業高成長性的重要突破點。“在賣場中播放電視廣告，便于鎖定家庭中快速消費品的采購者和決策者，在購物狀態中直接刺激提示他們的購買欲望和影響他們的品牌選擇，使廣告主高額的電視廣告預算在零售終端和購買的最后時機有效地轉化為實際的銷售量。”
據分眾方面透露，分眾已跟包括華潤萬家、易初蓮花、華聯吉買盛等近600家簽約，在每個大賣場投放40-50個液晶屏。而全國5000平方米以上的大賣場共有1000個左右。分眾為此專門在樓宇事業部之外，單獨成立了賣場事業部。此外，分眾與1000家標準超市和1200家便利店簽了約，預計整體賣場網絡投資需數千萬美元。
此外，江南春還成立了一個新媒體事業部，包括針對頂級消費者的高爾夫聯播網和針對商旅人士的機場巴士聯播網，江南春稱其為樓宇、賣場之外的“第三條戰線”。
前景難料
TOM戶外傳媒集團總裁李踐曾在接受記者采訪時表示，中國廣告戶外媒體格局正在新技術催化下悄悄嬗變。“分眾傳媒、樓宇視頻廣告的出現，對傳統的交通、路牌、燈箱等等戶外廣告市場的確形成了一定沖擊，而且廣告和媒體的細分化、網絡化是一個必然的趨勢。”
但對于樓宇視頻廣告盈利模式的單一化，不少業內專家表示擔憂。有分眾傳媒的數據可以為證，按照分眾招股文件中所述，公司2004年的營業收入約為2921萬美元，其中，毛利2045.3萬美元，凈利僅為37.3萬美元。分眾方面給出的解釋是，“凈利過低是因為一次性扣除了給予第二輪投資者價值1170萬美元的股權支出，真實的利潤狀況可以參考我們的主營業務收入。”
作為分眾最大競爭對手的聚眾傳媒的CEO虞鋒也坦陳，公司的盈利在于前期巨大的資金投入所形成的規模效應，“幸好我們進來得早，要不可能就很難有新的增長空間了。”
以同樣的概念進入同一市場的聚眾，先后兩次獲得國際風險投資商凱雷注資3500萬美元，近日又獲得梅隆金融公司的2000萬美元風險投資。為了做大規模，“我們已經請摩根士丹利作為海外上市的主承銷商。”7月13日，尚在外地的虞鋒在電話中告訴記者:“按照國際慣例，同一行業的公司申請上市，如果分眾傳媒的走勢不錯，我們最快可能在6個月內上市。”
江南春在和記者談到這個行業所蘊含的危機時表示:“后來的競爭者要從我們手中搶下樓宇不容易，因為我們已經和2萬多棟樓宇簽訂了3-5年合同，并且在合同到期后享有優先續約權。即便競爭對手可能因為要搶樓而出一個高得離譜的價格，但也不可能是大規模的行動，因為如果這樣，競爭者也會因成本過高而吃不消。而如果只是一幢兩幢，對我們已形成的規模效應將難以構成威脅。”江的愿望是，通過構筑視頻廣告網絡平臺，占據這一市場70%-75%的份額。(彭朋)
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