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本報記者 周奇
在海外市場開拓受阻、跨行業發展不能持久的困境下，國內家電廠家的主業依然沒有逃離“技術匱乏”的價格漩渦。今年初，國內彩電廠家在平板電視上又打起了價格戰，短短半年整體價格已下降40%以上；而在空調行業，在多年的價格跳水之后，全行業依舊高喊價格戰。
眼看依靠自身多年產業升級推出的液晶、等離子等新品，再次無奈的陷入10年前的“價格血拼”輪回，家電巨頭開始再次反思自身的戰略發展。但又能從哪里尋找到絕地反攻的勇氣、智慧和能力？巨頭們“一直在努力”。
昨天有媒體報道，美國第三大家電制造商美泰宣布，該公司將于下周完成同海爾領導的投資集團之間的收購談判。就在上周三，美國聯邦貿易委員會已經批準了由Ripplewood公司率領的投資集團對美泰的收購請求，這一動作將另一競購方中國家電業巨頭海爾逼到了墻角。
今年夏天，原本就不平靜的中國家電業，因幾大巨頭的頻繁登臺，更顯“熱鬧”。海爾謀求收購美泰，一波三折；海信“臥薪嘗膽”數年，首次推出中國企業自主研發的彩電視頻芯片。而反派明星當數科龍，在股價“高臺跳水”之后，7月14日再發公告稱，2005年上半年業績將出現較大幅度的虧損。此時，證監會正在立案調查，小股東正在倒“董”，科龍內外交困。
在經歷了產能過剩、價格戰、反傾銷等種種磨難后，曾經風光一時稱霸一方的家電業諸巨頭，依然經歷著各自的“瓶頸”之困。
瓶頸一
核心技術缺失之痛
從最初靠購買國外二手生產線起家，到如今成為全球家電制造中心，中國家電業由于缺乏自有核心技術，一直沒有跨過“由大變強”的門檻。也正是由于“內功”不足，20年來，中國家電業重復著一次又一次的價格戰，海外市場也頻頻遭遇反傾銷或各種技術壁壘，始終沒有走上良性發展之路。
“當時國內生產技術十分落后，可謂是一窮二白。”回顧家電產業發展之初，中國家電協會副理事長劉福中感嘆，包括生產技術、生產設備、生產線，甚至零部件都要從國外進口。
雖然技術上存在“先天不足”，但由于國內市場家電普及率極低，產品依然供不應求。在表面上一片繁榮之際，“技術空心”造成的行業門檻過低，也讓我國彩電廠商的數量，從不到60家迅速增加到200余家。
遺憾的是，在家電企業爆炸式發展、整體行業賺取巨額利潤的20世紀80年代，廠商們賺取的利潤大多拿來擴產，對自身技術研發卻不甚熱心，原因就是“投入與回報”的周期過長。
上世紀90年代中期，核心技術缺乏給整個行業帶來的弊端開始顯形，產品同質化現象十分嚴重，家電產能嚴重過剩，家電龍頭企業惟一的出路就是以“價格戰”清洗市場，通過淘汰中小品牌獲得生存空間。
最先舉起降價大旗的是長虹，其旗下彩電產品全面降價18%。隨后，其他廠家也紛紛跟進，在短短幾年間出現了8次大規模“價格戰”，彩電行業也最終在1998年進入全面虧損狀態，企業數量減少到20余家。
在“價格戰”中幸存的家電企業，開始通過“擴張海外市場”或“多元化發展”的方式進行產業突破。其間海爾開始在美國自建小家電工廠，海信在南非“收購”韓國大宇電視業務，康佳借道土耳其進入歐盟市場，但由于核心技術缺乏，仍照搬國內代工制造的老路，頻頻引發反傾銷之爭，市場發展舉步維艱。
多元化發展也是命運多舛。部分家電企業進軍汽車、手機、房地產等“高回報”行業，雖然投入了大量從家電主業上積累的資金，但由于沒有掌握核心技術，“奧克斯汽車”、“TCL手機”等夢想一個接一個破碎，簡單套搬“家電加工模式”的跨行業發展道路前途黯淡。
瓶頸二
定價權力被奪之恨
就在因內部“技術空心”使得家電企業的種種突破“四處碰壁”之時，在銷售市場上，家電企業也面臨著“價格話語權”被剝奪的尷尬。
眾所周知，產品定價直接決定著生產企業的利潤。在國內家電產業發展初期，由于市場供不應求，產品定價權主要掌控于家電企業手中，利潤率也往往高達40%以上。這一點在90年代末的8次彩電價格大戰中可見一斑。
但隨著近年來國美、蘇寧等家電銷售連鎖企業的迅速壯大，在今天的家電市場上，價格由廠家說了算的局面一去不復返。以家電連鎖巨頭蘇寧為例，截至2005年5月，蘇寧已經完成全國一級市場的網絡布局，全國連鎖店突破了200家，并開始進入廈門、東莞等二線城市；而行業領頭羊國美今年更是預計在全國新開366家店，使門店總數突破500家。他們牢牢掌控了銷售終端領域。
更為可怕的是，這些連鎖巨頭不但在門店布局上已達到“無處不在”，他們的家電產品分銷售總量更是無法撼動。有關數據統計顯示，北京120億元的家電市場，70%以上被國美、蘇寧、大中瓜分，而在一些二線城市，通過家電賣場銷售的產品更是占到了80%以上。
就這樣，國美、蘇寧等家電連鎖巨頭開始以“渠道優勢”，要求家電廠家接受其巨額的定制、包銷訂單。而面對動輒上千萬的產品訂單，為了在產能過剩、市場競爭嚴酷的市場中生存下來，家電廠商也只能放棄原有的產品價格話語權，而且反抗的聲音也是越來越微弱。
2004年，因不滿國美擅自大幅度降價破壞其長期穩定、統一的價格體系，格力空調首次將廠商之間的矛盾公開化。隨即，在國美全國的賣場，格力慘遭“封殺”。雖然有著完善的銷售體系，但在品牌眾多、質量差異不大的空調市場，退出國美銷售體系的格力日子并不好過。
因此，勇于與渠道反目的廠家并不多。今年初，海爾、美的、松下、志高等眾多主流空調企業，以原材料漲價等原因，紛紛上調旗下產品的價格，漲幅達到10%-15%。但在國美、蘇寧的干預下，空調價格迅速被拉低。業內也再次驚呼，家電市場價格的控制權已全面落入家電連鎖巨頭之手，廠商的日子越來越難過。
瓶頸三
擴張后路被抄之憂
面對國內有限的市場，幸存的20余家家電廠家先后進軍國際市場，以解決每年2000萬臺產能過剩的產品。事實上，通過海外市場的擴張，2002年長虹、TCL、康佳、海信等國內主要彩電企業都出現了扭虧為盈的良好局面，股市上彩電板塊全線飄紅。當年，全年彩電出口實現1800萬臺，是1997年的5倍，彩電銷量也同比增長了39%。
但好景不長，一年后的5月，美國企業以及工會便向美國商務部和美國國際貿易委員會提出針對中國和馬來西亞彩電的反傾銷訴訟。2004年5月15日，美國國際貿易委員會(ITC)對彩電反傾銷案做出終裁，認定中國企業對美國彩電業造成了實質性損害或存在實質侵害的威脅。美國將對中國彩電業征收5.22%到78.45%的反傾銷稅。
在發展中國家市場，當康佳、長虹、TCL等中國彩電企業紛紛向印度進軍，想盡快攻占這一新興市場時，印度企業卻抄了中國公司的后路。上月底，印度的Videocon與法國湯姆遜公司達成協議，收購湯姆遜在中國、墨西哥和波蘭的陰極射線顯像管業務。
印度的彩電產業發展和市場消費目前均不如中國，中國主要的彩電生產企業近幾年紛紛把印度作為一個主要新興市場，投入重兵進行開發。但現在，這個彩電產業還在起步階段的市場卻殺出一個強勁的競爭對手，搶占了中國傳統彩電業的上游。印度擁有更低廉的勞動力和更多的軟件人才儲備，其中，印度較低的員工工資和原料成本，充足的、技能熟練的員工推動了電子行業的發展，印度眾多的人口同樣推動了電子產品的銷售。中國電子產業將面臨印度的直接競爭和沖擊。一位家電企業的負責人說。
有媒體評論，湯姆遜和Videocon的這次合作給生產規模世界第一的中國彩電業敲響了警鐘：中國彩電生產規模大，但核心技術掌握不多，主要靠制造成本的控制占領市場。如今在中國企業最具優勢的顯像管彩電行業，原有的跨國巨頭因產業結構調整正相繼退出，但中國企業卻無法承接這一市場，掌控不了彩電的上游，受制于人的局面依舊。
海信:孤單的技術救贖之路
7月2日,海信自主研發的國內第一塊數字視頻處理芯片“信芯”正式投產下線。看著這塊指甲蓋大小的芯片,海信董事長周厚健眼中有些濕潤。為了這個“小東西”,海信開發小組花費了近5年的時間。
作為中國首款數字視頻處理芯片,科技部副部長婁勤儉贊譽其“解決了中國電視的無芯之痛”,但面對國內每年生產的7000多萬臺彩電,到底有多少臺能真正用上“信芯”,周厚健心里卻沒底。因為在“信芯”實驗成功之后,雖然有部分家電“盟友”提出采購意愿,但與5月“9強聯盟”成立時的合作誓言卻相差甚遠。
“‘信芯’的精神意義大于它的市場價值,因為它的誕生增強了海信技術立廠的信心。”雖然周厚健的一席話讓人有理由“寬容”海信一次,但市場卻是理性而無情的。
早在2000年,海爾集團就投資成立了北京海爾集成電路設計有限公司,從事數字電視芯片的開發。雖然近日海爾宣稱,其研發的“愛國者”數字電視解碼芯片的銷量,已超過1000萬片,但在彩電業內卻波瀾不驚;而2004年7月,TCL與國外公司合作開發的DDHD新一代高清數字技術,最終也只是跑了一回龍套,始終沒能成為市場主角。
同樣也在5年前,當國內家電廠商紛紛引入背投、等離子、液晶等先進技術,準備開始新一輪產業升級時。由于手中沒有核心技術,家電巨頭們只能紛紛爭購關鍵的視頻處理芯片。
“當時國內廠家幾乎都采用了泰鼎的技術。”創維電子集團開發二部總經理辛奇功回憶說,當時長虹、康佳、TCL、廈華、西湖、上廣電以及包括海信在內的許多中國知名彩電企業,都從這家美國硅谷公司定制所需的視頻處理芯片。“那塊小小的芯片,也成為了中國彩電內必備的零件。”
業內人士表示,同樣的芯片,不同的命運,原因之一就是“信芯”的技術并非不可取代。雖然海信在技術上完成了突破,但如果得不到國內競爭廠家的支持,芯片不能大規模被量產應用,海爾的技術突破除花去了5年的時間與精力,在無形中也變得“毫無意義”。
和海信一樣,在國內越來越多的家電企業走上技術研發之路時,研發水平的“單薄”與同行伙伴的“孤獨”,都考驗著家電企業的技術救贖之路。
海爾:海外并購的增值沖動
曾一貫堅持自建品牌渠道的海爾,最終也走上了海外并購的道路。
一個月前,海爾著手開始對美國第三大家電巨頭美泰進行收購。在美國市場,這意味著一個二線的外國品牌將通過收購變得家喻戶曉。
海爾在美國占領的是小家電市場,產品主要以小冰箱為主。還沒有進入家電的主流市場,市場定位也處于較低的水平。在決意擴大其品牌在美國家電市場的份額與影響力之后,海爾提出的競購價格整整高過了對手1億美元。
1999年在菲律賓建立了第一家海外工廠,此后又將工廠開到美國腹地南卡羅萊那州,幾年來,海爾在德國、美國、菲律賓等國共開設了13個海外工廠和22個貿易中心。尤其在美國,除了建廠之外,海爾還在洛杉磯建立了設計中心,在紐約建立了營銷公司。“研發—生產—銷售”的聯合,使得海爾的產品成功進入了沃爾瑪等美國大型連鎖店。
但奮斗數年,海爾在美國依然只是個二線品牌。雖然一貫奉行的日韓式企業“自建品牌”擴張模式,可以讓海爾迅速積累海外擴展的經驗,降低盲目擴張的風險。但由于建設周期較長,擴張速度過慢,影響了海爾的整體發展步伐。
2004年,海爾全部收入達到1080億元人民幣,而來自海外的收入僅有10億美元,不到總收入的8%;數日前《財富》500強出爐,海爾以2億美元的營業額差距,與期盼了10年的“世界500強”失之交臂。
在今年4月底的“中國企業走出去”國際論壇上,張瑞敏的一席話悲情十足: “海爾的國際化到了一個關口,正遭受國外競爭對手的阻擊,過去了就是成功人士,過不去就將成為烈士。”
此番收購美泰如果成功,海爾可以迅速獲得美國市場,并可借助美泰的品牌和渠道向全球擴張。雖然此舉要花去海爾10多億美元,但可節省原先花在選址建廠、市場開拓上的時間,也可如“聯想收購IBM的PC業務”般,迅速提升自身品牌價值,躋身行業第一梯隊。
雖然“海外并購”好處不少,但是如果收購完成后雙方資源若不能很好整合,之前一切的努力都會白費。走在海爾之前的另一家電巨頭TCL便是前車之鑒。
2004年8月,在幾經周折之后,TCL與阿爾卡特終于合資成立手機公司。雖然雙方在業界都已“名聲在外”,但該合資公司2005年第一季度,卻僅售出153萬部手機,凈虧4570萬美元,收入較上年同期下降了13%。
當越來越多的家電企業選擇以“海外并購”作為企業下一個發展戰略時，首先要準備的不是“收購金”，而是面對并購之后的企業整合難題。
長虹:3C商機挑動的復興神經
長虹似乎一直都在扮演著家電業“探路先鋒”的角色。
1996年，長虹率先開打價格戰，使得整個彩電行業經歷了第一次“生死洗禮”，也奠定了長虹老帥倪潤峰在家電業的江湖地位。10年后，在長虹江河日下之時，少帥趙勇寄望于“3C融合”的商機能讓長虹再次復興。
2005年3月28日，在經過再三思量之后，趙勇正式對外宣布，四川長虹全面進入IT和通訊領域，以應對“3C時代巨大商機的到來”。而趙勇口中所謂的“3C時代”指的便是在國際家電市場上，計算機產品(Computer)、通訊產品(Communication)和消費類電子產品(Consumer Electrics)相互融合之趨勢。
目前家電業內最看好的3C商機就是IPTV(交互式網絡電視)，通過它用戶可以隨時隨地自己選擇想要的電視服務。在中國，到2008年奧運會舉辦之時，IPTV市場也將達到200億元左右的規模。業內專家表示，2008年中國寬帶用戶將增加到1億戶，其中預計將有20%成為IPTV用戶，人均年消費額將達到500元。如此計算，僅單純的收費收入就將達到100億元，再加上廣告收益，國內IPTV每年的市場可達200億元。
面對如此巨大的市場，如何在短期內彌補在通訊、計算機方面的不足，是在3C中僅占據家電優勢的長虹首先要解決的問題。事實上，就在趙勇宣布正式進軍3C之際，長虹已悄然成立了兩個子公司——國虹通訊和長虹信息，以支持長虹3C產品研發中的數碼通訊方面的難題。
按照長虹方面的規劃，國虹通訊將被打造成為一個包括手機制造在內的“通訊數碼集團”，而長虹信息則將以3C業務為主營業務，開展與“盟友”中國電信合作的ADSL業務和視訊業務，并逐步推廣IPTV、互聯星空與傳媒業務，在終端渠道與市場推廣方面發力。
但趙勇的3C“野心”并不滿足于長虹僅成為一個產品制造商。用他自己的話來說，長虹將以彩電為基礎，全面進入網絡電視、數字電視、IPTV等多個領域。最終完成從傳統的家電制造商向3C融合的終端解決方案提供商和內容服務商的轉變。
兩個月后的5月25日，長虹牽手盛大，業內推測兩者的合作將選擇在3C技術、家庭寬頻互動娛樂市場，而后者便正是趙勇看好的“內容服務”業務。
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