中國電信伸出大手玩票網(wǎng)游 游戲業(yè)來了外來戶

　　本報記者 馮大剛 王樂 北京報道

　　中國電信即將伸出大手，把多款網(wǎng)絡(luò)游戲總代理的資格抓到手里。電信巨人 “玩票”的背后，發(fā)生的是一場注定改變中國互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的變革，新的中國首富和新的《傳奇》也許就將在這場變革中誕生。

　　整合渠道

　　從2002年在廣東試商用至今，互聯(lián)星空的商業(yè)模式始終沒有發(fā)生過大的改變：一方面吸引大量有獨特內(nèi)容的合作伙伴(SP)加盟，一方面替SP向中國電信寬帶用戶代收業(yè)務(wù)費用，同時出售大量的互聯(lián)星空卡以便用戶消費上述SP的服務(wù)。經(jīng)過近三年時間，互聯(lián)星空以周交易額過千萬而順利成為中國寬帶應用服務(wù)第一平臺。

　　但進入2005年，互聯(lián)星空開始發(fā)生變化，最明顯的標志就是曾經(jīng)鋪天蓋地的“互聯(lián)星空卡”現(xiàn)在已經(jīng)從市場上消失，取而代之的是一個中國電信進軍網(wǎng)絡(luò)游戲總代理的秘密計劃。本報記者獨家獲悉，該計劃已獲得內(nèi)部通過，并已初步談妥了數(shù)家游戲廠商。該項目的第一個合作有望于7月下旬公布，北京的一起玩公司(17game.com)最可能成為首家被中國電信總代理的游戲廠商。

　　7月15日，記者聯(lián)系中國電信運作此事的互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè)務(wù)事業(yè)部，但該部門不愿就此事做任何表態(tài)。

　　記者從多方了解到，該模式名為電信進軍網(wǎng)游總代理，實際核心卻是通過“互聯(lián)星空-SP聯(lián)名卡”改造現(xiàn)有渠道關(guān)系。這種聯(lián)名卡將由中國電信負責制作，之后無償提供給游戲廠商。與互聯(lián)星空原有的“一卡通”卡不同，這種卡將只能用來通過互聯(lián)星空為該廠商旗下的特定游戲充值。為了增強這張卡片的吸引力，游戲廠商也可指定該卡同時消費互聯(lián)星空上的某些服務(wù)，如電影包月、音樂下載等，而這些服務(wù)中國電信將以成本價提供給SP。

　　取消了原有的“一卡通”互聯(lián)星空卡(實卡)銷售，代之以網(wǎng)絡(luò)銷售的虛擬卡和與少數(shù)游戲廠商合作的聯(lián)名卡，看起來是互聯(lián)星空后退了一步，實際則不然。站在更高的層面上來看，與之合作的游戲廠商反過來卻成了中國電信的分銷商，一方面，他們具有特色的游戲內(nèi)容將為中國電信吸引更多的用戶安裝寬帶；另一方面，聯(lián)名卡銷售得越多，就有更多的游戲用戶可能使用互聯(lián)星空的其他服務(wù)。

　　除了營銷方式，中國電信在互聯(lián)網(wǎng)方面更深刻的變革體現(xiàn)在組織架構(gòu)方面。5月底，中國電信的互聯(lián)星空部門與互聯(lián)網(wǎng)兩部門合并，新成立的“互聯(lián)網(wǎng)與增值業(yè)務(wù)事業(yè)部”由原互聯(lián)星空事業(yè)部副總楊可可負責。知情人士介紹說，楊曾任廣東電信數(shù)據(jù)通信局局長，互聯(lián)星空項目正是由他主持進行了最初的試商用。

　　要真正理解到上述組織整合與模式調(diào)整的意義，就必須追究這種改變?yōu)楹伟l(fā)生。現(xiàn)在看來，9個月前盛大與互聯(lián)星空的“分手危機”正是這種改變發(fā)生的導火索。

　　2004年10月初，互聯(lián)星空的重要SP合作伙伴上海盛大公司向中國電信提出：雙方合同到期后即告終止，互聯(lián)星空卡將不能繼續(xù)為盛大出品的網(wǎng)絡(luò)游戲充值。經(jīng)談判，雙方達成妥協(xié)：互聯(lián)星空卡不再具備為盛大下屬五款游戲充值的功能，但中國電信的寬帶用戶利用自身賬號限額充值的權(quán)力保留。

　　盛大方面提出的終止合同的主要理由是中國電信互聯(lián)星空卡的零售折扣普遍過低，打散了盛大固有的分銷渠道。另外一個問題是“竄卡”，在南方部分省市，互聯(lián)星空卡被大量地以64、65折的售價發(fā)售出去，這些卡又可以在全國范圍內(nèi)使用。這種外地打折卡的流入，極大地沖擊了盛大原有渠道的銷售，迫使盛大代理割肉降價，利潤暴降。在這種情況下，雖然僅在IDC合作等方面電信就能給盛大帶來千萬元/月的優(yōu)惠，視渠道為生命的陳天橋也只能忍痛割愛。

　　與盛大的“分手危機”雖然最終得到化解，但這個事件已經(jīng)促使中國電信去反思：互聯(lián)星空若想長期與SP合作，就不應觸及對方的既得利益。于是，從該事件之后，電信在各地陸續(xù)停止了互聯(lián)星空卡的發(fā)放。

　　誰能取代盛大

　　一張制作精美的游戲充值卡成本通常在人民幣3角到4角之間，與中國電信新模式合作后，游戲企業(yè)將可以節(jié)省這些制卡費用，不過雙方看重的顯然還不是轉(zhuǎn)移的這一點兒成本。他們都在考慮，如何在電信新思路的幫助下，把自己打造成一個新的 “傳奇”。

　　“雙方合同已經(jīng)進入法律程序”，北京一起玩公司某內(nèi)部人士確認。一起玩公司最看重名氣和平臺資源，該人士認為，中國電信互聯(lián)星空此前最重要的合作伙伴是盛大，一起玩簽署合同后將以盛大繼任者的身份出現(xiàn)在公眾面前。此外，電信遍布全國的十萬名安裝人員、社區(qū)經(jīng)理也是誘惑一起玩公司合作的重點，傳統(tǒng)渠道不可能強大到為寬帶用戶上門做推廣。

　　天晴數(shù)碼公司CEO劉路遠認為，并非所有游戲運營商都適合電信的這種服務(wù)。只有那些在產(chǎn)品、運營尤其是渠道方面優(yōu)勢不明顯的中小公司才會對這種合作感興趣，因為電信可以幫助他們打開需要巨大投入才能進入的市場。

　　記者了解到，目前有與電信合作意向的游戲廠商還包括金山、天晴數(shù)碼、久游、世紀天成、完美時空等，他們普遍認為電信提供的這種模式值得一試，對于游戲企業(yè)來講，這相當于在拼殺慘烈的傳統(tǒng)渠道外另辟蹊徑，并且不需要他們額外支付成本。

　　中國電信的變革對其自身及合作伙伴無疑是雙贏的，惟一感到郁悶的應該是原有的善于作全國總代理的大渠道商們。在中國電信為游戲廠商單獨制卡后，各地中小分銷商的商業(yè)模式和利潤都不會受到影響，他們?nèi)钥梢园凑赵�有方式在報亭、網(wǎng)吧等地銷售實體卡。但大的渠道商不同，如駿網(wǎng)發(fā)行“駿卡”同樣采用了“一卡通”的思路，等于把自己放在強大的中國電信的對手席上。

　　大渠道商普遍認為，電信推出的渠道新舉措并不會對自身經(jīng)營造成較大的沖擊，理由是在網(wǎng)吧等傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)分銷終端，大渠道商們占有優(yōu)勢，并且這種優(yōu)勢還在擴大。大渠道商們正在努力收編更多中小渠道和銷售終端，同時代理更多產(chǎn)品來分擔成本。如駿網(wǎng)計劃在兩年內(nèi)發(fā)展10萬家經(jīng)銷商、代理200款游戲；連邦則計劃在2004年加盟1萬家網(wǎng)吧。

　　電信的思路恰與此相反：讓渠道商們繼續(xù)去爭食增長有限的傳統(tǒng)渠道，而電信則把主要精力放在對家庭用戶這個巨大的增量市場的開發(fā)上。中國電信2005年一季度財報披露，該公司新增寬帶用戶188萬戶，總用戶達1572萬。信息產(chǎn)業(yè)部最新統(tǒng)計也顯示，目前我國寬帶普及率僅為2.3%，但其對固網(wǎng)運營商的收入貢獻已經(jīng)達到5%。這些網(wǎng)吧之外的“潛在游戲者”能在多大程度上接受電信的捆綁服務(wù)決定著中國電信今年財報是否精彩。

　　在這一點上，陳天橋可能又一次刺激了中國電信的思考。陳天橋說盛大必須進軍家庭娛樂，因為“未來可能打敗盛大的對手一定來自客廳”。他接下來的話更會讓中國電信感到興奮——他說的是，他“必須要打過去”，“否則‘他們’就會打過來”。