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本報記者吳曉波發自廣州
“想不到今天會來了這么多人，而且我們還沒打廣告，這令我們對今年下半年的樓市購買力充滿了信心。”負責銷售的鄭先生表示。7月9日一早，進行樣板房開放參觀的匯景新城售樓部內，就有數百名買家自發地前來登記認購，讓這個從今年初起就進入了斷貨期的豪宅門前出現久違的熱鬧場面。
今年以來，廣州樓市接連受到房貸加息和房地產新政策的影響，市民購房欲望大減，甚至4、5月的這一樓市黃金成交月，樓價也大受影響。此情此景，讓開發商不得不開始采用別樣的營銷手法，以打破僵局。
豪宅采取“直效營銷”
作為純豪宅的社區匯景新城，雖然去年是廣州單盤銷售的亞軍，在3~5月新政策陸續出臺后，人們普遍以為它會成為受影響樓盤而出現滯銷。但是，由于工期原因，該盤的新貨一直到7月才推出，恰好避過了樓市的觀望期。而其獨到的營銷手法也在這期間為其積累了客源。
匯景新城營銷中心副總經理鄭松杰表示，在這期間他們一直在進行細致的直效營銷，這種營銷手法一般只是用在高價盤里。與普通的樓盤營銷通過打廣告吸引客戶不同，豪宅更注重客戶之間的口碑傳播。
具體是將客戶按照行業和工作區域的不同，從而劃分為不同的圈層，然后通過一系列的針對性活動，擴大在這個圈層中的客戶對樓盤的品牌認知。而在這一過程中，匯景新城舊客戶的口碑則在其中起了重要的傳播作用。
比如說，某客戶是做家具生意的，剛開始的時候，只是為了方便自己往返東莞及廣州，所以把家安在這里。而在入住后，由于感受到了社區的方便及配套齊全，而且鄰居素質與自己不相上下，感覺比較滿意，此后他的十多名朋友也陸續在這里安家。每次帶來了朋友看樓，他都會告訴銷售人員說：“不要你們介紹了，我自己來介紹就行。”
但鄭松杰強調，必須是已經有了品牌、人氣積累的樓盤，才可以采用這一直效營銷的手段，并且還是要相應地采取后續的推廣措施。直效營銷只不過能在保持樓盤人氣以及開盤成功方面帶來保障，但持之以恒的品牌及促銷宣傳仍然不可缺少。匯景新城也是到了開發的第四個年頭，即從去年才開始步入收獲期，而且做直效營銷雖然節省廣告費用，但所費的繁瑣工夫比普通推廣更甚，要關注的細節也更多，只要流失了一個客戶，可能就會流失一個群體的潛在客戶。
調低報價，再提高升幅
除了豪宅樓盤開始了個性化的營銷外，為了挽救市場信心，一些中低價位的樓盤也紛紛使出了不同于年初的營銷招數。
某集團素來喜歡采用“開盤必特價，特價必升值”的手法，每次推貨數量雖大，但其突出價格優勢，又能制造出樓價猛漲的勢頭，于是往往造成開盤火爆景象。7月，該集團挾千套新貨入市，并揚言要大幅漲價來穩定買家信心。
但記者分析發現，該開發商在銷售價格表上玩起了“實則虛之，虛則實之”的招數。與第一季度相比，該開發商先是調低其銷售報價，然后再在這一基礎上提升5%~10%的幅度，兩個價格一比較，以促使買家下決心入市。而且在新貨推出的范圍內，還有很多特價單元夾雜其中作為賣點以吸引人氣。這一做法正可反映目前中低端樓盤在營銷手法上的特點。
這一點也可以從合生創展旗下番禺華南新城得到印證。雖然華南新城的均價已經達到5000元/平方米，但合生創展揚言還要提價。而其促銷的尾貨單元出現90平方米僅賣28萬元、145平方米單元只賣53萬元的景象。在番禺樓價大勢下滑的情況下，雖然樓盤仍然要堅持高價優質形象，但也要通過特價單元的促銷吸引人氣。
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