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魏新/文
如果三年前，有人說想在家庭以外的包括辦公樓、商場、賓館以及休閑娛樂場所中再造一個(gè)電視廣告網(wǎng)絡(luò)，你一定會說他意想天開，但是三年后遍布全國數(shù)十個(gè)城市數(shù)萬棟商業(yè)樓宇的液晶電視聯(lián)播網(wǎng)卻已經(jīng)真實(shí)地存在于都市白領(lǐng)的生活之中，潛移默化地影響著他們的品牌認(rèn)知，挑動著他們對于各種商品的購買欲望。如果說二年前當(dāng)樓宇電視作為一個(gè)全新的
媒介載體亮相時(shí)，還有許多人對其市場前景和贏利可能持有懷疑態(tài)度的話，二年后的今天樓宇電視所募集到的國際資金和廣告收入的突飛猛進(jìn)都給整個(gè)傳媒市場帶來了前所未有的沖擊。由此，分眾與聚眾二個(gè)名稱截然對立的樓宇電視運(yùn)營商也自然而然地進(jìn)入了人們的視線，成為媒體時(shí)常談及的對象。據(jù)CTR調(diào)查報(bào)告，分眾與聚眾已經(jīng)壟斷了國內(nèi)樓宇電視98%的市場，而數(shù)十家公司構(gòu)成的樓宇電視市場第三集團(tuán)幾乎沒有生存發(fā)展的空間。
那么，分眾與聚眾這二個(gè)名字之間就針峰相對，而且時(shí)常在報(bào)端觀點(diǎn)炯異的運(yùn)營商究竟在媒體理念、資本實(shí)力、市場份額、營業(yè)規(guī)模、廣告主的認(rèn)同度、品牌影響力、人力資源、擴(kuò)張模式、未來成長潛力等諸多方面有怎樣的區(qū)別呢？整個(gè)樓宇電視市場的競爭格局與未來走勢如何,都是人們所關(guān)注的話題。筆者從2004年起就將樓宇電視作為新媒體課題，搜集了各方面的資訊和調(diào)研資料，以下就是對樓宇電視市場的競爭格局進(jìn)行了多層次全方位的一次描述。
媒體理念
“分眾就是區(qū)分受眾，分眾傳媒就是要面對一個(gè)特定的受眾族群，而這個(gè)族群能夠被清晰地描述和定義，這個(gè)族群恰好是某些商品或品牌的領(lǐng)先消費(fèi)群或重度消費(fèi)群”。分眾傳媒的CEO江南春是這樣闡述他的分眾理念的，而聚眾傳媒的CEO虞峰則以“聚集注意力，聚焦視聽眾”來解釋其聚眾理念的。由此二者的樓宇開發(fā)方向也有著一定的區(qū)別。分眾傳媒2002年起一直堅(jiān)持以中高端寫字樓為主的方向，到2004年則以寫字樓為核心，沿著其他中高端人群的生活軌跡，將液晶電視植入到商場、賓館、機(jī)場及娛樂休閑場所中。因此根據(jù)全球最大的不動產(chǎn)管理集團(tuán)高力物業(yè)所提供的中國十大城市TOP 50寫字樓排行榜中，分眾基本占據(jù)了70%以上的份額，余下來的則是任何運(yùn)營商都無法進(jìn)入的樓宇以及其他公司所占據(jù)的樓宇。相比之下聚眾傳媒對樓宇的選擇范圍更為開放，在其樓宇網(wǎng)絡(luò)中注入了醫(yī)院這個(gè)人流也十分聚集的場所，目前聚眾在上海將快客的便利店網(wǎng)絡(luò)也加入到樓宇視頻系統(tǒng)中，將其“聚集注意力，聚集視聽眾”的大網(wǎng)絡(luò)理念進(jìn)一步向普及化延伸。
資本實(shí)力
分眾與聚眾的高速發(fā)展都離不開風(fēng)險(xiǎn)投資的積極推動，應(yīng)該說沒有國際資本源源不斷地支持，這個(gè)極耗費(fèi)現(xiàn)金流的樓宇電視項(xiàng)目沒有可能達(dá)到今天的水平。2003年5月市場的先發(fā)者分眾率先贏得了軟銀的投資，而2003年底上海信息投資有限公司則率先注資了聚眾。2004年分眾與聚眾一邊憑借資本力量在全國展開圈地圈樓運(yùn)動，另一邊又開始了進(jìn)一步更大規(guī)模的圈錢運(yùn)動。2004年4月成功投資蒙牛、李寧等公司的鼎暉國際CDH(前身為中國國際金融有限公司直接投資部)攜手曾投資空中網(wǎng)、百度的國際知名風(fēng)險(xiǎn)投資基金DFJ等公司注資1250萬美金進(jìn)入分眾傳媒，推動其全國網(wǎng)絡(luò)的鋪開。2004年9月聚眾傳媒召開新聞發(fā)布會宣布全球最大投資集團(tuán)之一凱雷注資1500萬美金投入聚眾傳媒，凱雷集團(tuán)掌管全球100多億美元的直接投資資金，還有眾多美國前總統(tǒng)作為顧問班底，堪稱國際級資本大鱷，在中國曾成功投資了攜程旅行網(wǎng)，攜程已于2003年11月在美國納斯達(dá)克上市。凱雷的加入無疑給資金鏈一直吃緊的聚眾傳媒建立了資本后盾。2004年11月美國最大的投資銀行高盛公司、歐洲最大的風(fēng)險(xiǎn)投資基金3i在人民大會堂召開發(fā)布會，宣布投資3000萬美金成為分眾傳媒第三輪的投資者，使2004年度分眾融資總額上升至4250萬美金，創(chuàng)造了十年來國內(nèi)廣告?zhèn)髅剿侥既谫Y的全新記錄。經(jīng)過2004年的大規(guī)模融資后，分眾與聚眾已遠(yuǎn)遠(yuǎn)地將其他參與者拋在身后，第三位將幾乎不會再有機(jī)會。
市場份額
最早的對于樓宇電視的報(bào)道始于上海，2003年初，不少報(bào)紙對分眾傳媒所開創(chuàng)的樓宇電視廣告項(xiàng)目開始進(jìn)行跟蹤，據(jù)稱當(dāng)時(shí)分眾在上海已經(jīng)有上百棟知名樓宇，而關(guān)于聚眾加入樓宇電視市場的時(shí)間有多種說法，聚眾CEO虞峰稱1999年在美國看到Captive在樓宇中所懸掛的電視時(shí)就萌生了這個(gè)想法，但聚眾或其前身電洋從事樓宇電視一事見諸于媒體報(bào)道卻基本上在2003年5月之后，應(yīng)該說分眾占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢，但以當(dāng)年樓宇開發(fā)速度，這種先發(fā)優(yōu)勢至多只是領(lǐng)先200-300棟左右，二者在起跑線上的差異是有限的。而2003年下半年當(dāng)分眾率先融資成功在全國擴(kuò)展時(shí)，聚眾正處于資金極為緊張的境地，或許差距是在那一刻被拉開的。目前聚眾傳媒宣布其樓宇數(shù)已超過10000棟，而據(jù)悉分眾傳媒在4月底樓宇總數(shù)已過25000棟，二者宣稱的數(shù)據(jù)是否可信，目前還很難判斷。2005年3月，國內(nèi)最大的市場研究公司CTR對國內(nèi)樓宇電視市場運(yùn)營商份額作了一次全面的調(diào)查，此次調(diào)查選擇上海、北京、廣州三個(gè)一線城市，以及深圳、武漢、天津、成都、重慶、南京、杭州、沈陽、西安、青島十個(gè)廣告花費(fèi)最大的二線城市，并在每個(gè)城市中隨機(jī)選出50-80條街道，對該街道上的樓宇中液晶電視廣告的運(yùn)營商進(jìn)行調(diào)查，結(jié)果顯示以樓宇覆蓋量計(jì)算，分眾占據(jù)70%，聚眾占據(jù)28%，而以液晶電視數(shù)量比較，分眾占據(jù)77%，聚眾占據(jù)21%，分眾在被調(diào)查的13個(gè)城市均保持了優(yōu)勢地位，而聚眾在個(gè)別城市如深圳、武漢也緊隨其后，步步為營。分眾與聚眾的售后監(jiān)測評估服務(wù)均是委托CTR進(jìn)行的，因此CTR的調(diào)查應(yīng)該說有較高的權(quán)威性。
營收規(guī)模及收益
關(guān)于分眾與聚眾的營收規(guī)模，二家都沒有公開披露詳細(xì)的數(shù)據(jù)。據(jù)業(yè)內(nèi)人士的估算2004年聚眾傳媒的營業(yè)收入可能達(dá)到1億元人民幣，利潤估計(jì)在200萬美金左右，而分眾傳媒的營業(yè)收入可能超過3億元人民幣，營運(yùn)利潤估計(jì)在1億元人民幣左右。而據(jù)悉目前聚眾的營收每月廣告執(zhí)行額達(dá)到1000多萬元，而分眾每月廣告執(zhí)行額大約近5000多萬元。僅就這二個(gè)公司的贏利狀況而言，已證實(shí)樓宇電視的商業(yè)模式是可行的，而且利潤率和成長性也是十分可觀的，為此分眾還繼2003年盛大網(wǎng)絡(luò)之后奪得了2004年度中國最佳投資案例，這也充分顯示投資市場對于樓宇電視這種全新傳媒形式的高度認(rèn)同。
人力資源
其實(shí)樓宇電視行業(yè)根本是一個(gè)資源競爭的行業(yè)，商業(yè)樓宇是非常稀缺的，不可再生的資源，由于合同都是獨(dú)家性的，往往誰先占據(jù)以后，其他人很難進(jìn)入，而另一方面除了樓宇之外，人才資源的競爭也是關(guān)鍵所在。分眾與聚眾在人才爭奪上也是不遺余力的。相對而言，分眾傳媒核心層較為穩(wěn)定，其人資源可以形容為八國聯(lián)軍，既有來自于雜志行業(yè)的如《經(jīng)理人》雜志的原總經(jīng)理劉雪淵、《新周刊》雜志的原廣告總監(jiān)駱蘭、《東方企業(yè)家》的原副總裁錢倩、《財(cái)經(jīng)》雜志的嚴(yán)勁松等，也有來自知名戶外媒體公司的高管層，如MPI的全國銷售總監(jiān)張家維、通成系各地銷售總監(jiān)涂雅芳、陶晨軍、戚大軍、鄧金聰、陳斌等干將，另外還有源于電視媒體、報(bào)紙媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體，甚至于來自許多廣告主公司的市場主管，應(yīng)該說分眾的市場份額不僅僅是樓宇的占有率很大程度也依賴于對稀缺性人才的占有。反觀聚眾傳媒在聚人上也是全力以赴，最早2003年下半年找到實(shí)力媒體購買總監(jiān)文雅出任副總裁，融資凱雷之后，2004年11月又找到時(shí)任鳳凰衛(wèi)視華東區(qū)總經(jīng)理的陳從容出任首席營運(yùn)官，但二人分別于2004年底和2005年初離職。2005年2月聚眾又找來時(shí)任北京地鐵通成廣告有限公司的總經(jīng)理蔡曉陽擔(dān)任主管廣告銷售的副總裁，隨后，通成系的部分銷售人員也跟隨而去，這使得聚眾的銷售網(wǎng)絡(luò)與力量得到了加強(qiáng)。最近分眾與聚眾的人才競爭已蔓延至財(cái)務(wù)管理、市場推廣、樓宇拓展、售后服務(wù)等更多部門，隨著資本的大量介入，相信越來越多的人才也正向著這二家新媒體行業(yè)的領(lǐng)先公司聚集而去。
品牌影響力
2003年初分眾出現(xiàn)在上海，引發(fā)眾多媒體關(guān)注，5月軟銀注資更是被國內(nèi)外數(shù)百家媒體報(bào)道，一時(shí)之間分眾知名度驟升。而聚眾原名為電洋，2003年上半年度幾乎極少見諸報(bào)紙，后更名為聚眾，與分眾針峰相對，這一分一聚名稱的戲劇性經(jīng)常被眾多媒體當(dāng)作話題。2004年9月凱雷投資聚眾，由于凱雷的影響力使該事件也被數(shù)百家傳媒所追蹤報(bào)道，使聚眾傳媒的聲譽(yù)也一躍而起。以品牌知名度而言，分眾與聚眾已經(jīng)成為媒體行業(yè)幾乎人人皆知的公司，而從品牌影響力看，作為市場的先發(fā)者和市場份額的主導(dǎo)者，分眾的優(yōu)勢還是十分明顯的。2003年12月《傳媒》雜志將分眾CEO江南春評為“年度傳媒人物”，2004年4月《新周刊》把分眾傳媒評為“年度創(chuàng)意傳媒”，2004年7月由數(shù)十家媒體聯(lián)合主辦的首屆金鳳凰營銷獎中分眾傳媒又當(dāng)選“十大最具銷售力廣告媒體獎”，2005年中央電視臺廣告部、廣告導(dǎo)報(bào)等媒體主辦的十大廣告風(fēng)云人物評選中，分眾傳媒CEO江南又是新媒體行業(yè)中唯一的獲獎?wù)摺６郾姵凇敦?cái)富》雜志上與分眾傳媒一起被評為“酷公司”之外，在行業(yè)中獲獎較少，其影響力與美譽(yù)度相比分眾而言，尚有較大差距。
廣告主的認(rèn)同度
經(jīng)過二年的高速發(fā)展，廣告主對樓宇電視認(rèn)可程度已經(jīng)十分高。作為新媒體的接受速度，樓宇電視無疑大大超越了當(dāng)年剛出來的公車、候車亭和地鐵媒體，或許它通過對設(shè)立的場所的選擇而達(dá)到了對受眾的區(qū)分性，通過音視頻結(jié)合的形式達(dá)成了對傳統(tǒng)戶外廣告表現(xiàn)力、打動力的超越性，通過選擇電梯口的這個(gè)地點(diǎn)和電梯等候這個(gè)特定的無聊時(shí)間而構(gòu)成的收視強(qiáng)制性，這幾點(diǎn)優(yōu)勢恰恰滿足了廣告主當(dāng)下的需求，所以二年下來幾乎已經(jīng)成為許多廣告主常規(guī)的媒體組合的重要組成部分。而從分眾與聚眾的客戶數(shù)量看，分眾因其高達(dá)77%以上的占有率，所以贏得了國內(nèi)外主要品牌的認(rèn)同，而聚眾以價(jià)格競爭的方式也能夠取得部分客戶的定單，尤其是中小型的客戶。
以手機(jī)為例2005年1月-3月，MOTO、Nokia、三星、NEC等大品牌以及酷派、VK、多普達(dá)等中小品牌都獨(dú)家選擇了分眾傳媒，而只有天時(shí)達(dá)等個(gè)別品牌獨(dú)家投放了聚眾。而廣告主選擇二家都投的情況也并不多見。究其原因眾多廣告主認(rèn)為“目前在媒體組合中樓宇電視是被當(dāng)作電視的一個(gè)組成部分或一個(gè)有效補(bǔ)充，所以在以電視為主體的媒體傳播過程中，已達(dá)到了廣度覆蓋的目的，利用樓宇電視主要是為了對目標(biāo)受眾族群，再進(jìn)行重度覆蓋或?qū)δ切┢綍r(shí)不太看電視的目標(biāo)受眾進(jìn)行補(bǔ)充覆蓋，分眾在樓宇液晶電視市場已有77%的占有率加之其在流動場所如商場、賓館、休閑娛樂場所的交叉覆蓋，已能夠做到對樓宇人群85%以上的到達(dá)率，覆蓋已較為充分，所以選擇分眾一個(gè)運(yùn)營商已可基本達(dá)成目標(biāo)。”在2005年4月剛結(jié)束的中國戶外廣告大會上，500位廣告主票選，商業(yè)樓宇電視擊敗候車亭、地鐵燈箱、公車等媒體，成為最具銷售力的戶外媒體，而在運(yùn)營商評選中絕大多數(shù)廣告主也都選擇了分眾傳媒，由此分眾傳媒也奪得了最具銷售力的戶外媒體大獎。
但分眾傳媒也面臨著廣告段位日益緊缺的風(fēng)險(xiǎn)，據(jù)CTR監(jiān)測，4月為例，上海、北京、廣州、深圳分眾傳媒的廣告飽和度均達(dá)到了100%，有不少廣告主無法買到段位，這種廣告時(shí)間的有限性所導(dǎo)致的緊缺將給聚眾傳媒留下絕佳的機(jī)會，4月在分眾全面滿位之時(shí)，聚眾的刊掛率也有著進(jìn)一步的提升。
擴(kuò)張模式
分眾與聚眾從初期開始擴(kuò)張模式就不盡相同。分眾采用了集中優(yōu)勢兵力做強(qiáng)做透主力城市的方法，而在其他商機(jī)尚不成熟的地區(qū)利用品牌優(yōu)勢，斟選當(dāng)?shù)赜休^強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力、有豐富的媒體經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)以及本地人脈關(guān)系的廣告公司對其進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的商業(yè)模式、運(yùn)營管理、媒體專業(yè)知識培訓(xùn)，經(jīng)確認(rèn)后可其加盟，加盟公司無須支付加盟費(fèi)用，但須將自身2/9的廣告時(shí)段歸分眾使用。在加盟公司發(fā)展成熟越過盈虧平衡點(diǎn)之后，分眾又可以溢價(jià)方式收購加盟公司。目前分眾已形成了一個(gè)包括北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、成都、武漢、天津、大連、青島、長沙、沈陽、西安、昆明、廈門、石家莊、溫州、東莞、珠海、汕頭等二十一個(gè)城市的直營網(wǎng)絡(luò)和二十個(gè)加盟城市所構(gòu)成的連鎖網(wǎng)絡(luò)，就目前客戶選擇投放的城市看，95%以上都集中在直營網(wǎng)絡(luò)中。在加盟城市中所取得的廣告時(shí)間，僅用于為大中型廣告主提供增值的價(jià)值，并不用于直接銷售。
分眾模式的優(yōu)點(diǎn)在于可以加快全國的擴(kuò)展速度，而與當(dāng)?shù)刭Y源整合能將此城市迅速占據(jù)，形式規(guī)模效應(yīng)并為競爭者的進(jìn)入帶來壁壘，同時(shí)又能將公司的資金集中投入到投資產(chǎn)出比較高的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市，既可做透做強(qiáng)一、二線城市，又可避免如果三線城市虧損所帶來的負(fù)面影響，但此模式的缺點(diǎn)在于未來收購日益成熟的三線城市時(shí)付出的溢價(jià)也將是較為可觀的。相對而言，聚眾開始就選擇了全部直營模式，其三十多個(gè)城市的網(wǎng)絡(luò)均由自行開發(fā)組建，其優(yōu)勢在于管理更方便，現(xiàn)在的開發(fā)成本相對未來的收購溢價(jià)成本而言會更節(jié)省，但由于每個(gè)城市都要自己去派人，而不能有效整合當(dāng)?shù)刭Y源也使得部分城市的開發(fā)工作進(jìn)度緩慢，往往一些非主力城市只有數(shù)十棟樓宇，覆蓋不能形成規(guī)模，也無法展開有效的銷售，而開發(fā)的例如紹興、潮州、嘉興、臺州、義烏、江陰、張家港、常熟、昆山、泉州、蘭州等城市經(jīng)濟(jì)規(guī)模十分有限，對絕大多數(shù)廣告主所言，并非有價(jià)值的區(qū)域。這二種擴(kuò)張模式各有優(yōu)劣，很難在當(dāng)下做出價(jià)值評價(jià)，只能說分眾與聚眾二家公司在擴(kuò)張戰(zhàn)略上各有取舍與側(cè)重。
未來成長潛力
分眾與聚眾目前都宣稱要將自身的樓宇網(wǎng)絡(luò)在2005年再翻番，并同時(shí)提出對樓宇電視到適當(dāng)時(shí)機(jī)進(jìn)行再細(xì)分化的戰(zhàn)略，目前聚眾在醫(yī)院的網(wǎng)絡(luò)已初具規(guī)模，超市和便利店系統(tǒng)也正在打造中。而分眾則是率先將占據(jù)中國60%以上高爾夫球會的高爾夫網(wǎng)絡(luò)從樓宇電視中獨(dú)立出來，而后則是將北京、上海、廣州、青島等地的機(jī)場巴士內(nèi)的視屏廣告獨(dú)立成為一個(gè)頻道。但分眾2005年真正的大動作則是投資3000萬美元打造中國賣場聯(lián)播網(wǎng)，據(jù)悉目前已成功進(jìn)入300多家大賣場，500多家超市和近1000家的便利店，年底預(yù)計(jì)將達(dá)成600-700家大賣場，1000家標(biāo)超和2000家便利店的規(guī)模，構(gòu)成日覆蓋2000萬消費(fèi)者的終端網(wǎng)絡(luò)，在該領(lǐng)域形成絕對優(yōu)勢地位。
結(jié)束語
分眾與聚眾運(yùn)用一個(gè)國外都沒有成功過的新媒體概念融到如此之多的國際資本，進(jìn)入到4-5萬棟商業(yè)樓宇，日覆蓋超過4000-5000萬的都市白領(lǐng)人群，其規(guī)模之巨，營收增長之快，廣告主認(rèn)同程度之高，都開創(chuàng)了十幾年中國新媒體發(fā)展歷史上的一個(gè)全新的奇跡。在這個(gè)奇跡背后二家充滿智慧、想像力和執(zhí)行力的運(yùn)營商，彼此在探索中思考著，在競爭中學(xué)習(xí)著，在壓力中成長著，無論是領(lǐng)跑者還是跟隨者都以實(shí)際的行動改寫著新媒體行業(yè)的游戲規(guī)則。從概念到實(shí)踐，從資本到擴(kuò)張，從贏利到上市，從收購到可持續(xù)成長，二個(gè)年輕的公司競爭著并快樂地創(chuàng)造著……(轉(zhuǎn)載自《中國廣告》2005年7月期)
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