重慶樓宇電視四分天下 聚眾分眾上市前圈樓搏殺 | |||||||||
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http://whmsebhyy.com 2005年07月12日 16:29 《時代信報》 | |||||||||
信報記者 李星辰 報道 攝影 張秀良 樓宇爭奪戰(zhàn)升級 7月4日,沙坪壩一高檔寫字樓的物管王先生告訴記者,樓宇電視的廣告商們現(xiàn)在加速了新一輪的圈樓運動,在短短的一天之內(nèi)就有四家樓宇電視廣告商到他們物管公司來商談租
在發(fā)展初期,“洗樓”還是挺難的,通過大樓的保安和前臺這一關(guān)都不容易,更別提見到物業(yè)經(jīng)理了。即使見到物業(yè)經(jīng)理,在談判中,還存在著對于租金價格的爭執(zhí),對于某些附加條款的談判等。某些大樓會要求禁播其競爭對手的廣告,或者要求必須幫助該大樓做宣傳等,有時一棟大樓需要一兩個月才能搞定。同行間的競爭更加大了租金成本和“洗樓”的難度,因為誰占有的高中檔商業(yè)樓數(shù)量越多,誰就能在未來的市場競爭中占據(jù)絕對優(yōu)勢。而為了打進(jìn)一棟高檔寫字樓,有很多時候除了租金,更重要的競爭是在人際關(guān)系上。 “目前重慶稍有檔次的寫字樓基本已經(jīng)被分眾和聚眾瓜分完畢!睒I(yè)內(nèi)人士張雨告訴記者,分眾和聚眾即將成功上市的消息傳出后,重慶從事樓宇電視開發(fā)的公司已經(jīng)由以前的兩家增加到四家,圈樓競爭更加激烈。 分眾重慶拔得頭籌 據(jù)悉,分眾在重慶目前已經(jīng)圈下了700多棟中高檔寫字樓,其中有680多棟已經(jīng)安裝好樓宇液晶電視,另外還有近80棟正在安裝中。在重慶,聚眾顯得與分眾的加速擴展不同,在記者采訪過程中,聚眾三緘其口。從事聚眾廣告代理的潘先生告訴記者,在重慶的樓宇電視廣告市場,目前還是分眾一支獨秀的局面。聚眾在重慶共搶得264個樓宇,分布于渝中區(qū)、高新區(qū)、沙坪壩等。聚眾和分眾幾乎占了重慶樓宇液晶電視廣告的95%以上。重慶本土做樓宇電視文化傳播公司的怡彩目前只有30多棟樓宇,而且多是住宅小區(qū)。 在重慶,無疑是分眾拔得頭籌。一業(yè)內(nèi)人士告訴記者,由于在進(jìn)入重慶后的市場操作和資源整合方面的差異,從2003年7月開始,兩大巨頭聚眾和分眾進(jìn)入重慶后走了兩條不同的發(fā)展路線。分眾找到重慶本土廣告企業(yè)戈陽文化傳播公司負(fù)責(zé)重慶市場的開發(fā);聚眾則相中了成都的一家公司來重慶為其開拓市場。幾經(jīng)波折,重慶的樓宇廣告媒體便成了如今的狀況。 全國市場難分高下 “但是就全國范圍來看,分眾和聚眾難分高下!笔熘獌杉移髽I(yè)發(fā)展軌跡的投資界人士趙先生告訴記者。 根據(jù)分眾在美國證交會公布的招股說明書顯示,自2002年底在上海的寫字樓里裝上第一塊液晶屏至今,分眾已覆蓋全國44個城市,擁有1.7萬個液晶屏,2004年營業(yè)額超過3億元。從今年3月開始,分眾又在樓宇和賣場領(lǐng)域大規(guī)模擴張,安裝液晶屏數(shù)量已經(jīng)增至3萬臺。 聚眾則稱其網(wǎng)絡(luò)已覆蓋全國45個城市的1.5萬棟樓宇,擁有1.7萬個液晶屏,日覆蓋人群超過2500萬人次,月銷售額2300萬元-2500萬元。 由于始終缺乏權(quán)威第三方對該行業(yè)整體狀況進(jìn)行實時監(jiān)測,對于雙方數(shù)據(jù)的真實性,無人能下最終判斷。 打造大賣場聯(lián)播網(wǎng) 要立足這個行業(yè)并取得發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)規(guī)模顯然是第一位的。這樣一來,“圈樓”便成為兩家公司創(chuàng)業(yè)之初的戰(zhàn)略核心。在短短的兩年時間內(nèi),樓宇電視作為一種新興的戶外媒體,以其瞄準(zhǔn)中高端客戶群的正確定位,迅速成就了這兩家公司。因此,這兩家企業(yè)都有大量圈樓的原始沖動,而沒有搶到市場先機的其他小企業(yè)也企圖趁這一領(lǐng)域的進(jìn)入者還不是太多,欲后來居上。 從陌生到熟悉,樓宇電視很快贏得了廣告業(yè)主,特別是奢侈品的廣告業(yè)主的歡心。 目前,樓宇電視的廣告客戶主要由高品位的商業(yè)廣告、娛樂信息及社會公益宣傳廣告組成。排在前面的行業(yè)主要有:電信、銀行、手機、汽車、化妝品和日用品,其中電信、手機和汽車廣告占了總量的10%左右。 據(jù)業(yè)內(nèi)人士估計,除了超市,下一步,戶外大屏將成為樓宇電視廣告商爭奪的主要獵物。前不久,為了獲得迪康百貨的一塊電視大屏幕,聚眾就付出了280萬元的血本。 目前這一行業(yè)已經(jīng)向縱深方面發(fā)展,分眾除了樓宇電視宣傳網(wǎng)外已經(jīng)開始打造大賣場聯(lián)播網(wǎng)、中國高爾夫廣告聯(lián)播網(wǎng)等。 記者從側(cè)面了解到,在將重慶的中高檔寫字樓瓜分之后,分眾在重慶還加緊了建設(shè)大賣場聯(lián)播網(wǎng)的步伐。從6月初起,其已與好又多、新世紀(jì)、新華超市等簽下協(xié)議,6月底,42家超市的貨架旁、收銀機前,就將掛起近600臺液晶顯示屏滾動播出市場信息。而新世紀(jì)在重慶的300多家超市也全部被戈陽分眾圈下。這兩天,他們還在與北京華聯(lián)、永輝超市等談判,力爭在主城區(qū)所有大型超市鋪網(wǎng)。按照重慶戈陽分眾的計劃,在年內(nèi),他們將在超市內(nèi)安裝液晶電視7000臺左右。 市場規(guī)?蛇_(dá)20億 是什么吸引大量的資金涌向樓宇電視發(fā)展領(lǐng)域? 要在全國形成具有絕對優(yōu)勢地位的宣傳網(wǎng)絡(luò),就必須在第一時間盡可能地多占據(jù)高中檔商業(yè)樓宇。每月全國要新增兩、三千棟樓宇。據(jù)記者估算,平均一棟按兩個液晶電視計算,至少需要投入5000萬元人民幣。目前分眾傳媒在全國38個城市“擁有”15000棟大廈;聚眾傳媒在全國40個城市“擁有”10000棟樓宇。也就是說,樓宇電視宣傳網(wǎng)需要龐大的資金作為后盾,否則陣線還沒拉開,就已經(jīng)彈盡糧絕了。 根據(jù)2003年11月份的一項市場調(diào)研顯示,每個消費者花在家里的時間是12個小時,所贏得的媒體購買總額為500億;花在戶外的有效時間是2個小時,贏得的購買總量為100個億;依次測算,花在辦公室的8個小時時間內(nèi),未來樓宇廣告的市場空間將達(dá)到300億至400億元。未來3至5年內(nèi),中國樓宇液晶電視傳播網(wǎng)的市場規(guī)模有望做到15億至20億元。 聚眾、分眾各自從北京、上海開始鋪設(shè)網(wǎng)絡(luò)并迅速拓展開來,這不僅僅是資金、執(zhí)行力的比拼。兩者都堅稱自己是引入樓宇視頻廣告第一人,不過對投資者來說,到底誰是始作俑者已經(jīng)不重要,關(guān)鍵是誰占領(lǐng)了更多、更有含金量的市場。 據(jù)了解,目前兩家公司的總體投入已達(dá)到3億到4億元。這些資金都來源于國際知名財團(tuán)或投資公司。高投入決定了樓宇電視宣傳網(wǎng)的高回報。分眾傳媒僅2004年12月的銷售收入就已達(dá)到了4000萬元人民幣。聚眾方面則稱,聚眾傳媒2004年全年的銷售收入達(dá)到了2億元人民幣。 引來國際投資基金 誘人的市場前景加上迅猛的市場發(fā)展速度,所以在市場發(fā)展的初期,國外資本紛紛涌入。去年9月,凱雷向聚眾投入數(shù)額達(dá)1500萬美元的第一筆投資資金,并得以在該公司中順利參股。凱雷投資集團(tuán)有限公司副總裁趙寧對記者表示,聚眾如今的發(fā)展情況十分良好,按該公司目前的業(yè)績,聚眾完全可以上市。 而其最主要競爭對手分眾傳媒去年也獲得了美國高盛、英國3i、日本軟銀為代表的國際知名投資者5000萬美元的投資。兩家如今還都在謀求海外上市。 2005年6月14日“分眾傳媒(中國)控股有限公司”向美國證交會遞交上市申請,以ADS(美國存托憑證)方式在納斯達(dá)克發(fā)行股票,股票代碼為FMCN,注冊地為英屬開曼群島,高盛證券與瑞士信貸第一波士頓作為承銷商,最高融資額1億美元。6月18日,創(chuàng)始人江南春赴美路演,分眾傳媒登陸納市進(jìn)入最后階段。 即將上市的兩巨頭 7月11日,記者來到大都會13樓。分眾傳媒控股公司重慶戈陽分眾總經(jīng)理李紅梅告訴記者,分眾傳媒(中國)控股公司估計將在這幾天在美國納斯達(dá)克掛牌。目前分眾方面正處于在美上市前的靜默期。7月4日,分眾總部還專門下發(fā)了靜默期通知,該通知根據(jù)美國聯(lián)邦證券法的要求,在公司Ipo期間,分眾公司總部對全國各分公司向外界披露的信息范圍做出了限制,因此她目前不便接受媒體的任何采訪。 另一方面,6月29日,凱雷投資集團(tuán)再次向聚眾融資2000萬美元。聚眾傳媒CEO虞鋒表示,完成新一輪融資后,2005年下半年,聚眾將加緊收購、兼并,目標(biāo)是在年底能夠覆蓋到50個城市、30000棟樓宇,目標(biāo)人群也將達(dá)到每天5000萬人次。 如今聚眾已退出大賣場聯(lián)播網(wǎng)經(jīng)營,開始拓展便利店、醫(yī)院場所等其他市場。目前該公司已與全國4000多家便利店達(dá)成協(xié)議,其中包括羅森、快客、良友金伴、喜士多等。 有業(yè)內(nèi)人士估計,聚眾上市時間可能是在今年年底或明年年初。 | |||||||||
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