品牌優勢未呈現 中國本土記錄片面臨生存問題

　　“中國題材紀錄片正在風靡世界。中國涌現出的一大批才華橫溢的紀實作品導演新人也讓我們感到欣喜。”Discovery亞洲電視網副總裁十分看好中國紀錄片發展。而與此同時，中國本土紀錄片在國內不僅沒有形成品牌優勢，甚至存在生存問題。

　　紀錄片市場尚未形成，電視臺往往各自為政，使紀錄片難以形成規模收視群體和營建品牌優勢。市場渠道不暢通的結果是很多優秀的紀實作品沒有渠道接觸大眾，萎縮成為“

小眾文化”。

　　不少本土紀錄片片面追求“過高”的人文觀念，導致缺乏市場呼應，許多紀錄片只能“自娛自樂”。

　　Discovery亞洲電視網日前再度聯合上海文廣新聞傳媒集團，在中國啟動2005年度Discovery探索頻道“新銳導演計劃”，招募6位中國新銳導演。這創下了該計劃自1995年在歐洲首次推出10年以來，連續3年在同一個國家舉辦的先例。

　　“世界正懷著好奇想了解變化中的中國，中國題材紀錄片正在風靡世界。中國涌現出的一大批才華橫溢的紀實作品導演新人也讓我們感到欣喜。”就在Discovery亞洲電視網副總裁凱文·狄齊看好中國紀錄片發展，探索頻道坐擁160個國家地區10億用戶，形成紀實媒體娛樂帝國的同時，“低收視率”、“虧本”、“困惑”卻成為描述中國紀錄片的關鍵詞。究其成因除了市場不健全外，還有中國紀錄片自身的觀念問題。建立產業觀念和品牌意識，應對生存危機成為中國紀錄片急需解決的問題。

　　經濟和人文雙重困境

　　中國新銳的作品不僅讓世界大開眼界，更為探索頻道拿下多個國際大獎，僅2003年的3部入選作品就在“亞洲電視大獎”評選中獲得“最佳紀實短片”的3個大獎。連續3年選擇中國，Discovery探索頻道眼中的中國是紀錄片題材和人才的“富礦”。而生活在“富礦”之中的中國本土紀錄片不僅沒有形成品牌優勢，甚至存在生存問題。無論是固定欄目還是獲獎作品，都面臨經濟環境和人文環境的雙重困境。

　　雖然幾乎每個電視臺都有自己的紀錄片制作機構，但是紀錄片市場尚未形成，電視臺往往各自為政，每年只有五六家購買兄弟單位制作的紀錄片。以上視紀實頻道為例，10多年間制作的500多部作品只有20部左右賣了出去，其價格是每分鐘二三十元，不到直接開銷每分鐘250元以上的12%。而0.3%到0.4%之間的收視率，位列上海15個電視頻道末尾，難以形成規模收視群體和營建品牌優勢。

　　由于市場渠道不暢，很多優秀的紀實作品根本沒有渠道接觸大眾，只能在業內和大學校園尋找知音，萎縮成為“小眾文化”。電影《可可西里》熱映之后，作為“素材”的紀錄片《平衡》也成為了大眾熱點，而事實上該片早在2001年就制作完成并獲獎。《平衡》導演彭輝告訴記者，社會對紀錄片關心不夠，眼睛往往只盯著娛樂。

　　觀念和市場謀求雙重突破

　　提供有效的渠道和高質量紀實作品，培養公眾對紀錄片的認知，是目前迫切需要解決的問題之一。“不能再把播出時間一再推遲，想看紀錄片的觀眾反倒看不著了。”針對目前許多電視臺把紀錄片的播出時間安排在下午或者凌晨的安排，彭輝指出，雖然電視劇是收視率和廣告的保證，但是作為社會公共資訊平臺，電視臺推廣國產紀錄片責無旁貸。而高質量的紀實作品則需要更多產業聯動。“紀錄片的市場其實很大，但是低成本小制作、技術粗糙的作品不可能進入國際市場。”探索頻道中國區總經理張方表示，創出紀實作品品牌需要產業鏈各環節的“伙伴合作”，按照固定制片模式和流程進行高品質制作，“為什么不想想紀錄片延伸產品的開發？探索頻道有150多家專賣店、6500多萬顧客和1500多萬網上顧客，這說明紀錄片的市場很大，啟動市場的關鍵是要產業聯動。”

　　雖然紀錄片的價值不能單純以收視率衡量，但是要達到80%成本靠市場消化，提高紀錄片收視率，除了需要繼續完善市場、培養觀眾、營建環境外，中國紀錄片本身的制作觀念也應該改變。在國際紀錄片大會上，上視紀實頻道主編應啟明指出，的確需要追求高品位和人文關懷的紀錄片，嚴肅作品是紀實領域不可或缺的重要種類。但是節目類型涉及歷史、自然、健康和人類冒險、科學與科技成果的紀實作品，不能千篇一律，如果所有題材紀錄片都片面追求“過高”的人文觀念，導致缺乏市場呼應，結果會導致許多紀錄片只能“自娛自樂”。

　　“紀錄片也要講娛樂，Discovery要讓觀眾看到故事。”用寫小說的方法講科學知識，這種親切的形式成為探索頻道“嚴肅且娛樂”的特有品牌標志。有20年的電視工作經驗的Discovery國際電視網總裁慕珂透露了紀錄片贏得市場的秘訣，“要使電視節目吸引觀眾，要讓觀眾選擇自己的頻道，要建立品牌形象，不能只追求自己的個性喜好，還得考慮觀眾喜愛娛樂的天性，爭取那些習慣看電視劇的大眾。故事不會削弱紀實作品的嚴肅性，娛樂能讓嚴肅主題接近觀眾。先得讓人愿意聽你講故事，你才能把故事講給他們聽。”(記者 王磊)