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本報(bào)記者陳雪頻發(fā)自上海
越來越多的中國企業(yè)家在談品牌，在很多人看來，品牌是商戰(zhàn)中的一招“天外飛仙”——具有決定性的戰(zhàn)略意義。一種危險(xiǎn)的趨勢是，他們在談?wù)撈放茣r(shí)，越來越把它當(dāng)作商業(yè)競爭的一個(gè)前提，甚至簡單地認(rèn)為品牌就是知名度。
一個(gè)品牌的常識(shí)經(jīng)常被企業(yè)家們忘記：品牌是商業(yè)的面孔，但它更是競爭實(shí)力的綜合表現(xiàn)。從這個(gè)意義上來說，品牌躲在商業(yè)后面，而不是它的前面。品牌是多種商業(yè)元素綜合形成的結(jié)果，亦體現(xiàn)在這些商業(yè)元素的細(xì)節(jié)之中。
品牌成了商業(yè)背后的迷蹤，它若隱若現(xiàn)，行蹤不定。無論是對品牌力量的探究，還是品牌定位的遷移，抑或是品牌的國際化與本土化之辯，爭論從來沒有停止。然而探訪商業(yè)背后的品牌迷蹤，發(fā)現(xiàn)的依然是那些恒久的商業(yè)常識(shí)。
品牌的三個(gè)追求方向
品牌并不能脫離商業(yè)，它更不能獨(dú)立于商業(yè)而存在，它就是商業(yè)的一部分。只有當(dāng)把品牌放在商業(yè)的后面，品牌才得以真正建立起來，而且真正成為商業(yè)“活的靈魂”。
品牌源于一種戰(zhàn)略選擇，即你希望你的品牌是一個(gè)什么樣子。而戰(zhàn)略選擇必須要與你的市場環(huán)境和自身實(shí)力結(jié)合起來。一個(gè)成功的品牌必須契合市場環(huán)境與自身實(shí)力。
當(dāng)你作出了戰(zhàn)略選擇，并長期堅(jiān)持這一選擇，品牌才能建立起來。成功的戰(zhàn)略選擇往往意味著，商業(yè)中的每一個(gè)細(xì)節(jié)必須能夠支持這種選擇，然后持之以恒地堅(jiān)持它。
在戰(zhàn)略選擇上樹立品牌可以有三個(gè)方向的追求：第一是低成本；第二是卓越產(chǎn)品；第三是顧客關(guān)系。它可以選擇其中的一個(gè)或兩個(gè)方向，但不能全部選擇這三個(gè)方向。
這也意味著品牌并非意味著高端，在很多時(shí)候它可以是便宜的代名詞，如沃爾瑪和戴爾。這一點(diǎn)對于中國企業(yè)家頗具啟發(fā)，因?yàn)檫@是他們最有優(yōu)勢也最擅長的戰(zhàn)略選擇。
在品牌傳播方面，企業(yè)家必須制定一個(gè)長期的計(jì)劃，選擇傳播渠道和受眾人群。一旦決定了在什么地方用什么方式向什么人傳播信息，品牌的定位也就隨之建立起來。
品牌的定位必須和產(chǎn)品的研發(fā)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品品質(zhì)相一致，在品牌傳播信息上則必須和顧客的實(shí)際感知相一致。只有當(dāng)品牌與這些要素都一致，品牌才具有恒久的生命力。
一旦品牌形成，品牌也會(huì)對商業(yè)運(yùn)營起到一個(gè)推動(dòng)作用。品牌使得產(chǎn)品定價(jià)的彈性比較小，需求量比較大，提升企業(yè)利潤，從而進(jìn)一步提升企業(yè)實(shí)力和品牌的影響力。
這時(shí)品牌才真正成為企業(yè)的一招“天外飛仙”。劍術(shù)的最高境界是人劍合一，品牌的最高境界是品牌和企業(yè)相互融合在每個(gè)細(xì)節(jié)之中。此時(shí)品牌既是結(jié)果，也是前提。
品牌變臉：國際化和本土化
品牌的“國際化”和“本土化”一直是商業(yè)課程上爭論不休的話題，然而卻沒有一個(gè)固定的模式能確保成功。品牌的成功完全依賴于消費(fèi)者對于這個(gè)品牌的感知和認(rèn)可。
品牌是否“變臉”，不在于產(chǎn)品是否在不同的市場發(fā)生了改變，而在于品牌是否在不同市場中的消費(fèi)者心中形成不同的感知。品牌“變臉”成功的關(guān)鍵在于消費(fèi)者認(rèn)可。
高檔或者奢侈品牌往往走國際化路線，很少“變臉”。市場對這些品牌的感知是“全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)”，其產(chǎn)地的某些特色也往往成為品牌的一種特殊識(shí)別元素而不輕易改變。
一個(gè)典型的例子是奢侈品牌轎車寶馬和奔馳，他們在全球都具有統(tǒng)一的風(fēng)格和標(biāo)準(zhǔn)。雖然其消費(fèi)群體特征在每個(gè)地方稍有不同，但其消費(fèi)者對其品牌特征的理解非常一致。
與之相對應(yīng)的是，一個(gè)大眾品牌進(jìn)入一個(gè)國家，往往會(huì)隨著當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平和消費(fèi)者習(xí)慣對其定位作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，例如玉蘭油在美國和在中國的定位就存在著明顯差異。
除了產(chǎn)品的品質(zhì)和定位發(fā)生改變的情況之外，還有一些品牌在產(chǎn)品品質(zhì)和定位不發(fā)生任何改變的情況下，在不同的市場達(dá)到了品牌“變臉”的效果，來獲得不一樣的效果。
例如星巴克在中國和美國的產(chǎn)品品質(zhì)和店面風(fēng)格并無二致，而且同樣定位高端市場。不同的是兩個(gè)市場對星巴克的品牌感知差異明顯，這一點(diǎn)從店面選址上就可以看出來。
在美國，星巴克的選址比較普通，消費(fèi)者在那里享受咖啡和休閑一刻。而在中國，星巴克往往選址在大城市最好的辦公樓里，那里的消費(fèi)者享受觀察和被觀察的樂趣。
品牌是否需要“變臉”？這不僅僅是國際化或者本土化的問題。跨國公司通過品牌“變臉”，在重塑了消費(fèi)者的心理感知時(shí)也在尋求品牌收益最大化。這才是商業(yè)的真實(shí)邏輯。
成為“世界品牌”的幾個(gè)誤區(qū)
雖然在某一個(gè)區(qū)域市場，依然存在世界品牌和本土品牌的區(qū)別，但放眼全球視野，這一區(qū)別并不是那么重要。決定競爭優(yōu)勢的區(qū)別在于世界品牌和區(qū)域品牌之間的區(qū)別。
這種趨勢隨著經(jīng)濟(jì)全球化和市場開放而更加明顯。可以預(yù)期在不久的將來，世界品牌和本土品牌的分界線就是品牌實(shí)力的分界線。這條線一邊是大品牌，一邊是小品牌。
這種趨勢也意味著中國企業(yè)家如果想要在全球競爭中獲勝，他們將不得不打造世界品牌。而世界品牌的前提在于跨國公司，這就是中國公司走上國際化的真實(shí)驅(qū)動(dòng)力。
中國企業(yè)家看出了這種趨勢，但在對世界品牌的認(rèn)知上陷入另外一個(gè)誤區(qū)。一份調(diào)研報(bào)告表明，中國有超過90%的企業(yè)家希望打造世界品牌，而他們的動(dòng)機(jī)卻相差甚遠(yuǎn)。
在這些人中，有65%的企業(yè)家希望借此提升品牌的國際聲譽(yù)，還有25%的企業(yè)家希望借此得到更多的國際融資渠道，只有10%的企業(yè)家希望借此獲得生意的穩(wěn)定增長。
這個(gè)結(jié)果表明，只有不到10%的中國企業(yè)家理解打造世界品牌的驅(qū)動(dòng)力，大多數(shù)人在品牌問題上再一次陷入了因果倒置的誤區(qū)。品牌在形成之前，它并不是其他的前提。
中國企業(yè)企圖通過品牌的高端化來打造世界品牌，這又是另外一個(gè)認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)。世界品牌并不意味著高端品牌，而且目前來看打造高端品牌并非中國企業(yè)所擅長的選擇。
作為國際化的第一步，中國企業(yè)應(yīng)該先致力于打造一批大眾化的世界品牌。等到實(shí)力足夠強(qiáng)大之后，再打造高端的世界品牌。這個(gè)問題上日韓企業(yè)是中國企業(yè)的學(xué)習(xí)榜樣。
最后一個(gè)誤區(qū)是通過收購世界品牌來實(shí)現(xiàn)品牌的國際化，這種選擇往往以失敗告終。一個(gè)重要的原因在于他們沒有相應(yīng)的能力去管理它，這一點(diǎn)同樣值得中國企業(yè)反思。
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