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本報記者 姜洪橋 北京報道
今年的夏天有點熱，房地產也有點怪。從5月份開始，中國項目海外推廣活動一個接一個，在華潤旗下的鳳凰城項目宣布在歐美地區的首次推廣銷售總額已經超過2億之后，首創置業的“地產外交”的最后一站“哈佛文化之旅”將這一熱潮推向高潮，中國地產開始集體海外大路演。
盡管中國的地產市場化首先從外銷起始，盡管所有的地產項目都喜歡以“國際”字眼作為案名，中國的地產卻從未如此真正熱衷和依賴于海外市場。相當多的人將新一輪的“國際化”浪潮歸咎于地產新政造成的內需市場萎靡，迫使企業拓展海外市場。但新政或許僅僅是個時機問題，因為沒有人會相信恢復性釋放近十年的繁榮將簡單并永遠地續存下去。新政的確使人恍然大悟，而所謂“國際化”意味的長線、規模化和高資金要求事實上是地產企業不得不面臨的痛苦選擇。
鳳凰遠旅與地產外交
地產商對銷售形勢的變化反應無疑是最靈敏的，但是鳳凰城的海外銷售狀況有點超乎想象。在短短的不到一個月時間內海外銷售總額超過2億元之后，華潤置地(北京)股份公司副總經理謝冀承認，有點超出預料。
從6月12日開始，位于三元橋東北角的鳳凰城在美國舊金山銷售近50套。幾天后在洛杉磯又賣出30套房子，其后的路線是倫敦，成交金額達8000萬元。這一成績的取得是在華潤幾乎未派一兵一卒的情況下，僅僅是依靠高力國際遍布海外的中介機構代理銷售。也因此，高力國際高興地向各媒體公布了自己的成績，并宣稱，除去華潤置地的鳳凰城之外，目前有四五個北京的項目正在同高力國際接洽海外銷售事宜。
而且這種風潮正在愈演愈烈，更多的地產企業和中介機構似乎都急急忙忙收拾行裝，準備趕赴這場盛宴。2005年5月20日、21日搜房全球機構組織了上海華府天地、九間堂、西郊莊園等15個代表性樓盤，在香港舉行大規模的“上海國際地產日”活動。北京中原地產總經理李文杰近期也對其他媒體透露，中原地產針對這一新現象，目前正在和美國、英國房地產經濟機構緊密洽談，準備推出“北京樓盤”美國、英國推廣銷售活動，已經有六七個高檔樓盤聽到消息找上門來要求合作。
不過，與海外銷售熱潮略有不同的是，盡管首創置業旗下的陽光上東和榮尊堡近期在美國、加拿大的推介活動中銷售了近100套，首創置業總裁唐軍對所有關于銷售的問題都避而不談。首創置業以一種更高調推行她的“國際化”和“地產外交”。在4月份，以唐軍為首的“外交使團”，受哈佛中國商業評論的邀請，游走于美國的各種商業俱樂部和哈佛大學之間，到處發表演講約見歐美地產行業人士，并在行程結束的時候邀請哈佛大學的鱷魚清唱團到中國開展文化之旅。
唐軍對他如此積極地推行“地產外交”的解答是：“沒有國際化的企業一定是立不住腳的”。而他更坦白的一個判斷是，“前幾年我們還在考慮是做項目還是做公司，后來還是決定要先做好公司。如果看不到未來的形勢，一旦出現困難公司就會消失”。
做項目還是做公司其實是地產界長久以來的問題，這個問題的前身就是在三四年前業已展開的關于項目林立的狀況下是否應該有公司統一品牌的爭論。唐軍對做項目還是做公司的判斷以未來形勢為依據，那么這個未來形勢又是什么呢？
新政契機
是新政的壓力迫使企業走向海外，這是很多人對中國地產企業熱衷海外的解釋。高力國際分析，這種銷售途徑的突破，同當前宏觀經濟形勢密不可分。中國政府一系列房地產調控政策，短期內直接影響了國內房地產市場的人氣，帶來市場的觀望氣氛，引發地產發展商有“走出國門開拓市場”的需求。
這一判斷至少看起來從時間的契合上足以得到印證。幾乎所有的海外推廣活動都在4至6月份新政剛剛推出之際展開。但實際上，海外推廣計劃要略早于新政推出。我們要相信，盡管開發商始終不愿意承認地產有泡沫，但他們是最早意識到新政即將出臺。謝冀告訴記者，鳳凰城的海外推廣在去年年底就開始籌劃。高力國際在今年3月份開始籌劃，中介機構的行動也基本由于開發商的推動和督促。謝冀從另一個方面證實了海外推廣與新政的關聯性，“我們有這個想法是基于每個月的客戶分析報表，當時的情況顯示，外籍客戶比例從10%猛增到20%”。謝冀認為，正是政策對上海樓市判斷的轉變使得外籍客戶更傾向于在北京投資。
但是海外市場能夠解決多少問題？華潤和高力國際都不表示樂觀。謝冀認為，只有集中在北京東部和東北部少量地段的住宅項目適合做海外推廣。這大概也是唐軍并不熱衷于談論海外銷售的原因。事實上，唐軍表示，這次美國之行最讓國際投資者出乎意料的是他們僅僅展示項目和講解公司管理形態而非主動銷售項目。
地產新政給開發商造成了尋求外向市場的壓力，但這種壓力并非一日形成。中國房地產改革最早從上世紀90年代外銷房開始，但是那時候外銷房毫無銷售困難，在外向市場還沒有完全打開之際，1998年內部市場全面開放。除了極少數高端項目之外，國內消費的恢復性釋放使得外向市場存在意義不大，依賴銀行貸款的眾多項目公司不存在規模和資金困難問題，也就不需要面臨海外銷售和融資。這也是唐軍所說的幾年前還在考慮是做項目還是做公司的原因。從這一點上來說，地產新政不過是日積月累形成的市場需求飽和和金融困境的總爆發和轉折點。
“地產行業實際就是金融中轉，通過資金和人把土地和市場結合起來”，唐軍說。實際上，中國地產企業第一次大規模的國際化需求就是來源于2003年開始的金融困難。我們可以從各大地產企業，包括行業內企業的聯合跨國尋求資金行動中看得非常明顯。也就是其時，首創置業通過香港上市和股份多元化開始走在國際化的前列。也是在此之后，首創明確提出做地產運營商的計劃。
做地產運營商意味著首創不再以單個項目組建和銷售獲利為核心，而是學習大型地產公司管理結構和經驗。唐軍承認，“地產外交”的成功不是今天想起來就能做到的，國際投資者接納他們是因為首創置業已經有著和他們類似和看得懂的管理方式。唐軍說：“所謂國際化未必一定要跨出國門！”
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