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□ 本報記者 徐淳
北京亞運村汽車交易市場是很多購車人愛去的地方。從前那里幾乎每一個攤位都敢拍著胸脯保證，可以提供從幾十萬元的高檔車到幾萬元的夏利車，只要你想要。而且只要肯花些時間侃，價格會比其他地方便宜一些。
攤位就像個小型汽車超市，除了三五平米面積顯得寒酸。但這些多品牌、低價格、小超市組成的超級大賣場——亞運村汽車市場，每年的汽車交易額能占京城車市的40%、進口車交易量能占到全國的1／5。
不過亞運村汽車交易總經(jīng)理蘇暉卻不能像國美電器的黃光裕那樣和廠家平起平坐，甚至“叫板”。
行業(yè)人士認為，比較汽車與家電產(chǎn)品，國家政策管制差別很大，從汽車生產(chǎn)到流通到后續(xù)服務(wù)都設(shè)立了更高的準入門檻。新頒布的《汽車品牌銷售管理辦法》(以下簡稱《品牌辦法》)更是賦予汽車制造商更多權(quán)力和責任，封殺了汽車連鎖、汽車“超市”等銷售模式的發(fā)展方向。
汽車銷售 政府嚴管
“汽車產(chǎn)品有其特殊性”。中國汽車技術(shù)研究中心專家張正智認為，出于安全性、技術(shù)性等多方面考慮，歐美對汽車也實行嚴格的監(jiān)管制度，有汽車安全標準、配件供應(yīng)、維修服務(wù)、召回制度、舊車銷售等一系列法規(guī)。
以美國為例，汽車銷售的主流模式仍然是品牌專賣店。全美共有2萬多個品牌專賣店。同時，美國的汽車經(jīng)銷商同醫(yī)生、會計師、公眾安全等職業(yè)一樣是受國家控制的職業(yè)之一。
業(yè)內(nèi)專家認為，中國實施的《品牌辦法》與歐盟更相似，將汽車生產(chǎn)商置于整個營銷體系的核心地位，由生產(chǎn)商向經(jīng)銷商授權(quán)允許其在某一區(qū)域?qū)I，目前流行的4S店專賣形式就是品牌專賣的代表方式。這與家電銷售中的“終端為王”有天壤之別。
品牌專賣 廠商稱王
雖然商務(wù)部市場體系建設(shè)司官員強調(diào)：品牌專賣的核心是“授權(quán)”而不是專賣形式，商務(wù)部不提倡、不鼓勵大家都搞4S店，但在《品牌辦法》實施前后，汽車廠商紛紛以代理商“建立4S店”作為品牌授權(quán)的前提條件，重新梳理銷售渠道。這對汽車交易市場產(chǎn)生了巨大沖擊。
新的《品牌辦法》出臺后，經(jīng)銷商能否發(fā)展二三級代理、設(shè)立非法人分支機構(gòu)的生殺大權(quán)都在汽車廠家的掌控之中。同時，如果廠商給無品牌代理權(quán)的經(jīng)銷商提供車輛，工商部門將追究廠商責任，并予處罰。
今年3月，杭州汽車城內(nèi)的7個廣州本田經(jīng)銷點被廠家要求全部撤出，廠家不允許經(jīng)銷商設(shè)立非法人分支機構(gòu)，消費者只能到4S專賣店里才能買到車。
此事引起一些市場的恐慌。顯然，市場內(nèi)的很多面臨被淘汰出局的窘境，作為“房東”的交易市場也將出現(xiàn)生存危機。
市場魅力 難以消失
一些專家認為4S店為主的品牌專賣店脫離中國國情，不可能成為中國汽車市場的主流渠道模式。
“品牌專賣店投資規(guī)模大、軟硬件標準高，更適用高檔車渠道。”國務(wù)院發(fā)展研究中心專家的一份研究分析，中國的國民收入水平?jīng)Q定主流市場集中在中檔以及經(jīng)濟型車型方面，這部分的消費者對價格的敏感度較高，而4S店由于其較高的品牌定位以及較高的服務(wù)價位，無形中將成本轉(zhuǎn)嫁給消費者，這與車型消費者的定位是不一致。
在汽車交易市場老總眼里，交易市場品牌齊全，又可貨比三家，是4S店難以取代的優(yōu)勢，對消費者更有吸引力，因而銷量更大。
在一些廠商的扶植下，4S店汽車賣場銷售合作模式正成為汽車營銷的新方向。上海通用甚至要求旗下授權(quán)經(jīng)銷商必須在部分汽車市場內(nèi)設(shè)立銷售窗口。中聯(lián)市場提供的數(shù)據(jù)，目前該市場中4S店設(shè)立的分支機構(gòu)已經(jīng)占到一半比例。長三角汽車市場聯(lián)合體中獲得品牌授權(quán)的經(jīng)銷商占45%，這一比重還在提高中。大量“4S”店的進駐，把價格戰(zhàn)的主力軍——二、三級經(jīng)銷商和“拼縫”賣車族擠出市場。
價格硝煙 日見稀少
今年汽車價格逐漸走向穩(wěn)定的一個重要原因是，原本是價格戰(zhàn)主戰(zhàn)場的各汽車市場里， 4S店正成為主角。
前兩年為快速擴張，廠家放任一級經(jīng)銷商發(fā)展二三級網(wǎng)絡(luò)。去年下半年汽車市場價格混亂不堪時，盡管廠家可以通過強硬手段控制4S店，卻奈何不得下游的二三級經(jīng)銷商。于是出現(xiàn)同一品牌同一車型，有多少家店就有多少種價格的現(xiàn)象。
《品牌辦法》的初衷，是通過對經(jīng)銷商的洗牌整頓，規(guī)范市場，保護消費者權(quán)益。這深得汽車廠家和大經(jīng)銷商的歡心，因為這有利于它們控制渠道，不出現(xiàn)隨意降價。
經(jīng)銷商獲得授權(quán)后，也將完全受制于廠家。是否要建4S店，車價是多少，甚至經(jīng)營方式都將由廠家統(tǒng)一說了算，稍有違反廠家意愿就可能被取消授權(quán)。
杭州汽車城的執(zhí)行總經(jīng)理朱師法表示，《品牌辦法》雖然規(guī)范了經(jīng)營，樹立了廠家品牌形象，但助長了壟斷風氣，最終損害的是消費者的利益。
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