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本報(bào)記者 趙云
“在低價(jià)車領(lǐng)域，來(lái)自巴西子公司的Fox車是比波羅更廉價(jià)的選擇�！贝蟊娭袊�(guó)區(qū)總裁雷斯能日前向德國(guó)記者們表示，關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)產(chǎn)品的方向?qū)⒚媾R一個(gè)重大調(diào)整。
不久前，當(dāng)大眾集團(tuán)總裁皮舍茨里德?tīng)栒驹诟绫竟鵉ox賓館前展示一輛名不見(jiàn)經(jīng)傳的
Fox轎車時(shí)，就已經(jīng)有敏感的媒體嗅出了新聞的味道，果然不久，通過(guò)雷斯能之口獲得證實(shí)。
3萬(wàn)元小車是開(kāi)門鑰匙
從3年前占據(jù)中國(guó)汽車市場(chǎng)40%多市場(chǎng)份額，到如今只剩下11%的被蠶食領(lǐng)土，大眾終于開(kāi)始有反應(yīng)了，除了削減成本，關(guān)于向什么人提供什么價(jià)格的車才開(kāi)始在大眾進(jìn)入中國(guó)21年后得到考慮。
一位年輕的白領(lǐng)從北京一輛新QQ車?yán)镢@出，對(duì)記者說(shuō)：“(大眾車)技術(shù)上肯定更好，但對(duì)我來(lái)說(shuō)太貴了。”這就是大眾在中國(guó)的尷尬。實(shí)際上，在奔馳、寶馬進(jìn)來(lái)以前甚至兩大豪門進(jìn)入以后，大眾包括奧迪一直試圖在中國(guó)人心中打造豪華車印象，當(dāng)新奧迪A6L公布了令人咋舌的價(jià)格以及打算在中國(guó)銷售每100公里吞油20升售價(jià)高達(dá)150萬(wàn)的豪華“輝騰”時(shí)，卻遭到了中國(guó)市場(chǎng)毫不留情的嘲笑，因?yàn)樗膬r(jià)格讓人感覺(jué)“會(huì)疼”。
如今，在中國(guó)車市，如奇瑞、夏利、吉利這些本土品牌的小排量轎車開(kāi)始揚(yáng)眉吐氣，反戈一擊，奇瑞的QQ車在今年第一季度售出3萬(wàn)輛。而價(jià)格低于3萬(wàn)元人民幣。
3萬(wàn)元人民幣相當(dāng)于3000歐元，而3000歐元要在歐洲買一輛新車幾乎是不可能的。大眾認(rèn)為自己做的已經(jīng)足夠好了，比如它從巴西生產(chǎn)線那兒拿來(lái)的Gol車在中國(guó)價(jià)格為7000歐元。而在德國(guó)，即使最便宜的汽車Smart也要15000歐元。但是，即使這個(gè)7000歐元，對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，也太貴了。
成本高做不了小車
“設(shè)施和質(zhì)量都是要花錢的�！贝蟊娖囍袊�(guó)總裁雷斯能認(rèn)為。
雷斯能是對(duì)的，沒(méi)有什么不需要花錢，通用、豐田、福特都需要花錢，但現(xiàn)代的伊蘭特幾乎賣瘋了。但設(shè)施和質(zhì)量真的都不是高價(jià)的免戰(zhàn)牌，如果這樣，通用、豐田、福特都會(huì)感到委屈，實(shí)際上從來(lái)沒(méi)有委屈。
雷斯能認(rèn)為中國(guó)的這個(gè)趨勢(shì)是國(guó)際汽車廠根本跟不上的，“原則上我們的戰(zhàn)略是，以公平的價(jià)格向我們的顧客提供全價(jià)值的車�！崩渍f(shuō)。
關(guān)于公平的價(jià)格，大眾是以當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)為參照還是以自我為參照，這很要命。對(duì)此問(wèn)題的回答也就決定了其在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果。
一方面，原材料成本升高，而降價(jià)大戰(zhàn)不止，另一方面幾乎國(guó)際上叫得響的汽車康采恩一股腦涌到中國(guó)市場(chǎng)淘金。而據(jù)估計(jì)今年中國(guó)汽車市場(chǎng)將只增長(zhǎng)10%，用這個(gè)“只”字，是因?yàn)椋?003年中國(guó)汽車市場(chǎng)還猛增了76%，2004年好歹也有15%。顯然，這就是中國(guó)汽車市場(chǎng)的現(xiàn)狀。
這是一個(gè)陷阱，大眾跳還是不跳？
小車關(guān)乎大眾成敗
對(duì)于啟動(dòng)經(jīng)濟(jì)型轎車的戰(zhàn)略成為大眾重新調(diào)整其目標(biāo)參照系的重要信號(hào)，是要繼續(xù)堅(jiān)持高價(jià)格還是最終領(lǐng)地被蠶食殆盡需要作出選擇。
盡管桑塔納和捷達(dá)在2004年的銷售榜上仍舊領(lǐng)先，但在今年頭5個(gè)月里，豐田的同級(jí)別的車已比桑塔納多了一倍的銷售量，北京現(xiàn)代的車也超出了桑車1／3。
“我們的銷售人員必須了解：這是一個(gè)完全不同的市場(chǎng)�！币呀�(jīng)見(jiàn)識(shí)過(guò)中國(guó)車市劇烈變化的雷斯能已經(jīng)在向他的繼任者建議：“我們必須降低成本。”比如之前大眾一直堅(jiān)持所有生產(chǎn)設(shè)備從德國(guó)采購(gòu)，在保證質(zhì)量的同時(shí)也提升了成本，而通用、福特卻按照一定原則進(jìn)行國(guó)際采購(gòu)，甚至包括中國(guó)市場(chǎng)。
新的成本削減計(jì)劃是試圖把采購(gòu)和銷售這兩個(gè)至今完全不搭界的大眾子公司合為一體，據(jù)說(shuō)，未來(lái)的結(jié)果是一汽大眾負(fù)責(zé)采購(gòu)，上汽銷負(fù)責(zé)銷售。
削減成本會(huì)使大眾的產(chǎn)品更具備競(jìng)爭(zhēng)力，也有可能使得經(jīng)濟(jì)型轎車更迅速地站穩(wěn)腳跟，這一刻不會(huì)留給大眾更多的時(shí)間，因?yàn)镼Q已經(jīng)深入中國(guó)市場(chǎng)，本田1.3升小車即將登場(chǎng)；通用小車開(kāi)始在中國(guó)各大城市頻頻作秀，大眾何時(shí)在中國(guó)回歸其甲殼蟲(chóng)作為大眾用車的定位，是它東山再起的關(guān)鍵。
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