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文 戴舒
就在兩年前，樓宇視頻廣告還是一個孕育中的“胚胎”，然而，這一新興行業近日卻是新聞不斷，在巨頭之一的分眾傳媒開始海外路演、即將登陸納斯達克的同時，另一行業“領頭羊”聚眾傳媒日前也對外宣布，全球最大風險投資機構之一的凱雷集團等海外基金，已決定對聚眾追加2000萬美元投資。
兩家行業“大腕”領銜的這輪海外融資熱，預示著這一朝陽產業未來的無限前景。
從零到10億，只要2年時間
差不多兩年前，當最初一批播放廣告的液晶電視進入上海高級商務樓時，沒有人會預料到今天這一市場的巨大潛力。根據水清木華研究中心今年公布的最新報告預計，2005年中國樓宇液晶電視和移動電視屏的布設總量將達12萬塊，從而造就10.1億元的新興廣告市場。而同樣作為新媒體，中國互聯網則花了7年時間，才使廣告規模達到10億元級。
“到2010年，中國將超過德國和法國，僅次于美國、日本和英國，成為世界第四大廣告投放市場。其中，中國的樓宇廣告發展將是令人矚目的。”世界最大的媒介研究公司TNSMI總裁讓·米歇爾·波蒂埃這樣認為。
目前，樓宇視頻這一新興傳媒廣告市場主要被分眾傳媒和聚眾傳媒兩家所壟斷。創立僅兩年半的分眾傳媒，如今已經建成日覆蓋1500萬中高收入人群的商業樓宇聯播網，并新開設了大賣場聯播網、機場聯播網、高爾夫聯播網、醫院聯播網等，月廣告收入號稱近4000萬元。而聚眾傳媒公布的數字顯示，該公司網絡覆蓋了全國45個城市，15000棟樓宇，與分眾形成對峙局面，同樣占據了“半壁江山”。同時，聚眾還是該行業中增長速度最快的企業，日前憑借連續三年、每年業績增長240%的高速度，被評為“2005年度最具成長性的新興企業”。
海外資金看好樓宇視頻
高成長性吸引了逐利的海外資本。自去年以來，聚眾與分眾揭開了各自吸引海外資本的序幕。
分眾先后吸納了多輪風險投資，其股東包括日本軟銀、維眾(中國)、鼎輝國際投資、TDF基金、DFJ、中經合、麥頓國際投資、美國高盛公司、英國3I公司等多家國際投資基金。
同樣，去年下半年，聚眾也獲得了全球最大風險投資機構之一的凱雷集團注入的1500萬美元首筆資金，這在當時還是國內新媒體領域最大的單筆國際性投資。
盡管利潤率高達20%至30%，但樓宇視頻市場跑馬圈地的“燒”錢速度也相當快。有業內人士算了筆賬：要在全國形成具有絕對優勢地位的傳播網絡，公司每月應新增兩三千棟樓宇，如以每棟2臺液晶電視計算，僅硬件投入就需3000萬元，這還不包括制作、維護、進場費等成本。據悉，分眾現已投入2萬多臺液晶電視和部分等離子電視，而要達到10萬臺液晶電視和覆蓋1億城市人口的目標，估計仍需2億美元的投入。
日益加劇的競爭更加促使“領跑者”不敢懈怠。在這種情況下，融資、上市成了分眾與聚眾必須盡快跨過的欄桿。
分眾急于上市圈錢擴張
為了上市，分眾作了很多“功課”。分眾傳媒CEO江南春在香港接受采訪時說，受有關規定限制，他不便對上市一事發表意見，但表示，“上市融資所得將主要用于廣告網絡的擴展。”分眾傳媒上市承銷商瑞士信貸第一波士頓公司北京辦事處首席代表黃征也表示，由于時機尚未成熟，“不能對分眾上市發表任何看法”。
之前，分眾曾通過CTR(央視市場研究公司)進行過一次專案調研，號稱其樓宇覆蓋量達到了70%。但從美國證交會網頁上公布的分眾液晶屏數量來看，截至今年3月底，分眾擁有的直營屏數為16025塊，加盟1847塊，大賣場3149塊，總數是21021塊，這與CTR報告中提到的數據并不完全吻合。一位業內人士透露，這項調研沒有涵蓋分眾不占優勢的酒店公寓等范圍，因此數據并不全面。比較客觀的情況應該是聚眾與分眾的市場占有率相差不多，分眾只是略多幾個百分點而已。雖然分眾自稱市場占有率達70%的說法令人置疑，不過，這也從一個側面表明了其急于上市融資以擴充地盤的心態。
據分眾在美國證交會披露的招股書顯示，此次融資將以ADR(美國存托憑證)形式進行首次公開募集，預計募集資金將達1億美元。曼哈頓集團資深分析師陳智說，“中國科技股在納斯達克表現都不錯，分眾傳媒的上市價格應該在15美元以上。”不過，也有不同意見認為，今年上半年在納市掛牌的中國企業僅有2家，而去年同期則是6家。目前也許不是國內企業去納市上市的最佳時機。
聚眾先練內功后言上市
作為聚眾股東的凱雷集團董事總經理何欣日前在北京表示，企業上市后將面臨一些挑戰，首先，納斯達克股市更關注上市公司的短期利潤增長，這將會束縛住企業的手腳，不能隨心所欲地進行擴張，因為如果他們的實際利潤低于預期，將導致其股價下挫，進而影響到企業員工的士氣。其次，企業上市后，將花費更多的資源和精力來滿足美國證交會的監管要求，這將增加公司的成本，減少盈利。因此，上市之前必須做好充足準備。
凱雷代表的這一說法也許是對聚眾上市進程的“設計思路”。面對競爭對手的上市宣傳，聚眾傳媒CEO虞鋒仍然是一貫的平靜和沉穩。“分眾與聚眾不可能同時在一地掛牌，我們認為，這段時間美國股市的表現不是很好，上市時機對我們十分重要。
目前聚眾的盈利情況十分良好，我們還在進行其他相關項目的談判。”他表示，“我們要提供給投資者的是一個具有投資價值、良好投資回報并且真正符合國際證券市場上市要求的公司。因此，盡管我們已經制定了上市的計劃，但是我們目前還是要把公司打造得更加扎實，更加健康，更加規范。實際上，凱雷資本進入聚眾后，這方面我們已經作了大量的工作，將整個公司的運作按照國際上市公司的規范進行調整、打磨和整合。聚眾會在適當的時候上市，相信投資商不會失望的。”
競爭理念和模式已現差異
事實上，作為勢均力敵的對手，分眾和聚眾兩家在經營理念和模式上已經出現了差異化。據了解，目前分眾在北京、廣州、上海、深圳等一線城市完全直營，在二線城市則通過并購、加盟來迅速擴張地盤。而聚眾無論在一線還是二線城市，均一直堅持直營模式，所有網絡都是自行構建并維護。對此，雙方各執一詞。虞鋒認為，直營模式具有對手難以企及的優勢，比如更有利于公司的統籌規劃和維護管理，保證為廣告客戶提供服務的質量等。而江南春認為，加盟公司實行與直營公司相同的標準化管理和客戶服務，既可以加快擴展速度，又能與當地資源整合迅速占據市場。
看來樓宇視頻領域的“強強對話”還將延續下去，而只有競爭，也許才會共同把行業“蛋糕”做大。
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