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作者：洪宇 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
6月28日凌晨一點(diǎn)，游走于街市的小A發(fā)現(xiàn)原有街道戶(hù)外廣告牌底下，出現(xiàn)了Tom.com的標(biāo)志，這種情況未來(lái)也許并不少見(jiàn)。6月27日，TOM戶(hù)外傳媒集團(tuán)宣布，旗下的14家附屬公司已正式納入“TOM”系。
2002年，TOM進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地，在短短一年的時(shí)間內(nèi)，資本收購(gòu)了昆明風(fēng)馳、鄭州天明、廈門(mén)博達(dá)等14家地方大型戶(hù)外廣告公司，并在其后近兩年的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行品牌整合。
品牌的統(tǒng)一對(duì)TOM來(lái)說(shuō)也許是個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。“成本低了，風(fēng)險(xiǎn)低了，所以擴(kuò)張步伐也會(huì)加快，2005年底我們將有杭州、南京、深圳、長(zhǎng)沙、哈爾濱、太原、上海等7個(gè)城市的5家公司以品牌加盟的方式進(jìn)行入TOM。”TOM戶(hù)外傳媒集團(tuán)總裁李踐說(shuō)。
品牌加盟：
廣告行業(yè)的“零”突破
品牌加盟在商業(yè)領(lǐng)域并不少見(jiàn)，肯德基、麥當(dāng)勞都是每每談?wù)撈放萍用藭r(shí)不可越過(guò)的“標(biāo)桿”企業(yè)，但在廣告行業(yè)內(nèi)品牌加盟尚算新鮮。據(jù)了解，TOM的初步愿景是，采用品牌作價(jià)置換股權(quán)的辦法進(jìn)行加盟(至少要控制51%的股權(quán))，并且以客戶(hù)導(dǎo)向?yàn)橹鳎?guī)避已有公司的城市。
戶(hù)外廣告市場(chǎng)像是爬滿(mǎn)螞蟻的比薩餅，資源極度分散，各自為政。以上海為例，上海大街小巷的戶(hù)外廣告不勝枚舉，但上海的戶(hù)外廣告公司卻沒(méi)有一家入選國(guó)內(nèi)前十名，有的一塊大牌就是一個(gè)公司的，或者是十幾個(gè)公司共同分擔(dān)一個(gè)范圍。2004年，全國(guó)各地的戶(hù)外廣告都呈現(xiàn)增長(zhǎng)勢(shì)態(tài)，惟獨(dú)上海下降，李踐把這種狀況歸結(jié)為“市場(chǎng)分散的結(jié)果”。
管理和經(jīng)驗(yàn)上的參差不齊，使得戶(hù)外廣告行業(yè)極不規(guī)范。“中小型公司如果想再上一個(gè)臺(tái)階的話(huà)，是需要有一個(gè)更大的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)來(lái)支持的。采取合作的方式，規(guī)范行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)才能推動(dòng)行業(yè)品質(zhì)進(jìn)一步提升。”李踐說(shuō)。
“品牌加盟是一種新的形式，戶(hù)外媒體要想尋求突破的話(huà)，規(guī)模化是重點(diǎn)。全國(guó)化的網(wǎng)絡(luò)、強(qiáng)勢(shì)的傳播力量、明確的目標(biāo)受眾和產(chǎn)品，是會(huì)大大吸引一批有資源的小型戶(hù)外媒體的。”北京大學(xué)廣告學(xué)系主任陳剛說(shuō)。
品牌加盟：擴(kuò)張的春天？
“品牌加盟之路在國(guó)內(nèi)廣告行業(yè)行不通。” 昌榮傳播機(jī)構(gòu)副總裁劉國(guó)基提出了相反的觀(guān)點(diǎn)。他告訴記者，福建電視臺(tái)廣告部曾搞了一個(gè)廣告策略聯(lián)盟來(lái)提升附加值，最終也只是一個(gè)松散的聯(lián)盟。
6年后戶(hù)外媒體的發(fā)展有目共睹。陳剛認(rèn)為戶(hù)外媒體的經(jīng)營(yíng)意識(shí)是從2001年開(kāi)始的，隨著管理逐漸規(guī)范化以及企業(yè)的重視，未來(lái)戶(hù)外廣告將更趨向于規(guī)模的競(jìng)爭(zhēng)。小的戶(hù)外媒體將更希望資源的整合。因此，品牌的價(jià)值、資金的支持、規(guī)范的管理、專(zhuān)業(yè)的品質(zhì)對(duì)小型戶(hù)外媒體來(lái)說(shuō)是極具吸引力的。
戶(hù)外媒體公司與一般的廣告公司有所不同，戶(hù)外媒體公司最大的價(jià)值就在于其整合的能力，通過(guò)不斷地整合，擴(kuò)大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，形成壟斷性的企業(yè)，如白馬戶(hù)外。劉國(guó)基表示，在目前“贏者通吃”的趨勢(shì)之下，企業(yè)的擴(kuò)張是很重要的，但要選對(duì)方式。品牌加盟對(duì)戶(hù)外網(wǎng)絡(luò)一體化的公司來(lái)說(shuō)，在信息的交換上會(huì)較為靈活。
“以前是以媒體為中心，現(xiàn)在是以客戶(hù)為中心。過(guò)去總把目標(biāo)集中在自己的公司上，成本高，發(fā)展難；如果能聚集在同一個(gè)目標(biāo)上，擁有同一個(gè)品牌，針對(duì)性、分眾化、網(wǎng)絡(luò)化的優(yōu)勢(shì)就能被更好地發(fā)揮出來(lái)。”李踐表示。從另外一個(gè)層面看，并購(gòu)的成本很高，完全是用金錢(qián)來(lái)搞定，整合的成本也很高，如果用品牌加盟的方式，成本將是很低的。
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