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劉育聞
“網絡收音機可以將芝加哥最大的爵士樂電臺裝到你在洛杉磯的PC里，但你是否想在臥室里的大型音響系統里收聽到網絡電臺呢？如果你有一部cablemodem或通過DSL上網，Sonicbo x就可以讓你實現這個夢想。”
這是6年前美國一家網絡設備商在推薦其一款可以連接在PC機上收聽網絡電臺產品的廣告詞。當時網絡電臺的出現引起了業內人士的驚嘆，認為這是拯救最古老的電臺媒體最好的出路。由于其形式新穎，用戶可以在距離計算機100英尺的距離內通過FM接收器收聽網絡電臺節目，而且節目內容也比較多元化，它一推出就受到了不少年輕人的喜歡。據Arbitron市場調查公司的數據，僅2000年，美國每月至少收聽一次互聯網電臺的人，數量就有1100萬人左右。
甚至一向苛刻的《紐約時報》也在當時大膽地做出了預測，“開車聽收音機，這幾乎是全球所有司機的共同點，與眾不同的是年輕一代的新司機們在買車時直接扔掉原配收音機，選配上網絡電臺才是新流行。”
但是5年過去了，網絡電臺的用戶不僅沒有出現大幅增長，到去年美國收聽人數僅為3700萬，而且也遇到了不少障礙——比如因為數字版權法律使得它與競爭對手相比優勢不大，在每3小時的節目中，它只能播放同一名歌手的4首歌曲，而且不能促銷其內容的錄音產品，而衛星電臺就可以這樣做——這讓它一度成為“雷聲大雨點小”的網絡代表之一。
不過這些先行者仍然找到了戰勝這些困難的合法途徑，由于業界普遍認為無線寬帶將使互聯網電臺變成一種“流行的應用”，他們仍然在推動著互聯網電臺向前發展——他們計劃最早在2005年下半年將其內容傳輸到手機、MP3播放器和其他裝置中。雅虎就是網絡電臺最積極的支持者，微軟也以MSN頻道的形式加入到這場網絡電臺的熱潮中。正如微軟的一位副總裁所說，“電臺廣播的數據傳輸能力被嚴重低估了，因為在這個頻段上能傳送遠超過音樂的信息”。
這意味著，網絡電臺搶奪的不僅僅是全球110億美元的網絡廣告市場，還包括210億美元的廣播業市場。“毫無疑問，網絡電臺的潛力即將被喚醒，也許它就是重新整合行業資源的最重要力量。”美國數字媒體協會的首席執行官波特爾說。
●曾經的死胡同
毫無疑問，網絡電臺的出現有網絡業整體高速發展的因素，也有傳統傳播業必將式微帶來的機會。在1996年之前，美國有關規定提出種種限制——傳媒公司在一個市場的電臺站點不能超過4個，在全美國不能多于40個。但是當美國《無線電通訊法案》于1996年生效后，這些限制幾乎全部取消了。其直接后果就是引起了一系列激烈的合并，造成無線電廣播業的重新洗牌。到2000年之前，排名前20位的無線電集團擁有至少2700個電臺站點、每年有100億美元的收入。另外1萬家電臺為私人所有，每年收入也有90億美元。
但這不可能是永遠。當網絡和衛星技術被廣泛應用時，一些要求重塑廣播行業格局的呼聲也開始響起。
網絡電臺作為一種技術創新——通過編碼器，將電腦里面正在播放的音頻或視頻數據轉換為可在Internet上直接傳送的格式，當用戶登錄到電臺網站時，可以下載這些經過編碼的音頻信息，并通過如Realplay或Winamp等相關軟件將其轉換成聲音播放出來——正是在這樣的時候登場。
最初興起時，因為不需要廣播經營許可證，開設成本也不高，網絡電臺曾受到業界的追捧。甚至因為概念新穎，擁有一定用戶群，一家名為NetRadio的網絡電臺在網絡泡沫時期于納斯達克成功上市。
當時，這些領跑者并沒有意識到，盡管設立電臺的成本低，但在線電臺的播送成本很高——每一個上網收聽的人都需要單獨的聲音串流(audio stream)。成本無法遞減，多一個人上網收聽，就多一次支出，等于做一次生意、賠一次；收聽者越熱情，電臺的開銷就越大。
面對冒出來的問題，網絡電臺的運營商希望通過廣告收入來減低成本高漲的風險。但是他們萬萬沒有想到的是，網絡電臺的用戶對廣告商來說并無價值，因為75%至80%的電臺廣告都需要指向明確，即要清楚地知道用戶群的特征。但是網絡電臺的特性，“鬼知道是哪些人在收聽節目”，Jupiter Media Metrix的音樂產業分析師羅曼諾說。
廣告收入如此懸殊。比如，在2003年，NetRadio的廣告還僅僅為Clear Channel這類地方電臺的十分之一，而據Jupiter Media Metrix預估，網絡廣告的整體市場可能會達到數億美元，但是相較110億美元的整體市場，力量還是非常小。
挫折緊接著來自美國唱片業者協會(Recording Industry Association of America)的法律行動。許多網絡電臺比如OldiesCentral.com，都以網絡特性，提供了許多傳統電臺無法提供的服務——如果你不想聽完這首歌，只消按下“跳過”，就可以快進到另一首歌。很多音樂迷可能會覺得這個創新實在太棒了，但從美國唱片業者協會的觀點看來，這種類似于點播音樂的服務，侵犯了音樂產業的權益 。事實上，2000年以來，美國唱片業者協會就陸續對多家網絡電臺及串流音樂網站提出控告，用意在迫使網絡電臺簽署“互動音樂授權合約”。無疑，這又意味著網絡電臺的成本增加。
●商業化生存
直到最近，一些網絡電臺才開始逐漸找到適合自己的生存方式。雖然對“三網合一”目前尚無具體規定，網絡電臺未來可能也會面對牌照和內容監管等問題，但來自各方面的信息都表明，網站發展廣播電臺的這項業務創新應該予以鼓勵，而這也會是一些運營商和廣告商新的業務區域。在不少業內人士看來，這將為“三網合一”奠定盈利的一個樣式，即它將互聯網和廣播電臺進行了融合，這種融合突破了傳統的盈利模式。
一些已經形成規模的網絡電臺的主要利潤來源還是靠廣告。如Launch，這家一個月內就有近600萬固定聽眾的電臺，成功地對用戶群進行了統計和調查，并將用戶劃分結果提供給廣告商。這樣，網絡電臺突破了以前不知道用戶特征的瓶頸。據了解，全球這樣級別的商業網絡電臺至少還有5家，如維真廣播和紐約長島爵士音樂電臺(klon.org)等。
其他一些面臨生存危機的電臺，則開始靠一些私人投入維持正常運營。對他們來說，網絡電臺更接近于一種娛樂工具，而非賺錢工具。SomaFM是一家舊金山的私人電臺，他們播出的網絡音樂廣播節目質量，足以成為正規電臺的替代品——從1996年開始播音，每天都有超過2萬名固定聽眾。事實上，這家電臺的商業運營成本，僅僅是每月1000美元的私人捐款——這種模式在網絡電臺界也頗為普遍。
在中國，一些門戶和專業的網站也開始找到商業化之路。主攻寬帶娛樂的21CN即是這個領域的先行者——網絡電臺欄目(radio.21cn.com)出現在首頁的重要位置，為數不少的NJ (Net Jockey網絡電臺主持)以及廣播節目被推出。據21CN媒體總監丁志鋒透露，21CN主要想做成音頻社區的模式，其中網絡電臺是最主要的一個部分。而且廣東地區音頻社區已經有了一定基礎，“這里的寬帶發展也是全國最好的，未來的radio.21cn.com將要成為亞洲最大的音頻社區。”21CN總裁陸德曾這樣表示。
網易也計劃推出自己的網絡電臺，并招募了數百名NJ。對這樣的公司來說，網絡電臺可以與短信捆綁經營來盈利。“這會是網絡電臺在中國的一個特色”，羅曼諾說，網絡電臺的目標顧客將會是時尚、動感人群，它可以借助短信優勢開展短信點歌、聲頻點播等業務，或者采取包月收費收聽網絡電臺的辦法，將短信業務與網絡電臺打包在一起，收取較高的點播費是盈利的重點——而這些在技術和收費模式上已經很成熟了。
還有一點值得高興。在廣告方面，一些網絡電臺除了在掌握用戶消費特征方面有所突破外，還找到了其他網絡廣告所不具備的優勢。不同于傳統網絡廣告，網絡電臺的廣告可以隨時關掉或者屏蔽掉，避免收聽時遭受干擾，這樣，廣告的存在不會造成用戶的流失和廣告客戶的缺失。近幾年來，傳統廣播電臺的廣告收入一直是穩中有升，因此具有上述優勢的網絡電臺每年都應該收入不菲。事實上如果這些特點最終能被廣告商接受，市場潛力也會非常巨大。
來源：全球財經觀察
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