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本報記者王佑發自上海
當進入F1的管理團隊后，邁克爾·佩尼在中國的時間非常多。有一句英文的口頭禪，他還是經常掛在嘴邊：“奧運和F1,都需要一位善意的獨裁者來領路。”
當進入F1的管理團隊后，邁克爾·佩尼在中國的時間非常多。空閑時，他會學上一兩
句中國話，但是有一句英文的口頭禪，他還是經常掛在嘴邊：“奧運和F1,都需要一位善意的獨裁者來領路。”
這位叱咤國際奧委會21年的前市場總監，將給予這句話怎樣的詮釋呢？近日，記者專訪了他——F1掌門人伯尼的現任“師爺”。
“在觀眾面前，你不是獨裁者”
佩尼將一個項目的成功，歸結為5點：領導者的眼光、賽事主辦方的全面把握、與消費者的溝通、品牌管理、和政府以及商界的緊密合作。
在與消費者的溝通上，他感覺：每個觀眾手里，都有一把“尚方寶劍”，它們高懸在主辦方的頭頂。
隱匿在薩馬蘭奇身后十多年的佩尼，就堅持認為，薩馬蘭奇對這把劍的方向，有著敏銳的判斷力。
“薩馬蘭奇就是一個善意的獨裁者。沒有他，也就沒有奧運。但是薩馬蘭奇依然強調一句話：你要知道，奧運是辦給誰看的，人家買不買你的賬。”佩尼說，當薩馬蘭奇在人堆里時，他就不是一個獨裁者，而是一個和藹的老人，與人們交談，傾聽著意見。
現在，一個美國家庭里有500到600個頻道，到2010年，可以突破的頻道數達到1000個。美國25%的觀眾，可以通過高科技手段直接過濾廣告。因此，即使是奧運或者F1,也不是呼風喚雨的神靈。
“但是，體育賽事依然有著其他節目無法比擬的最大優勢，就是人們往往不會丟下一個鏡頭。即使這個鏡頭前，有一段你幾乎難以忍受的插播廣告。”
“當某項短跑賽即將鳴槍的那一刻，有一段精彩的廣告出現。但人們絕對不會去濾掉它，而是聚精會神、屏住呼吸，呆呆地坐在電視機前，觀看那驚心動魄的一瞬。”
佩尼提醒說，“作為主辦公司，你就需要搞清楚，這個賽事的播出時間、播出方式等等，有沒有適應的口味。有時，這與賽事本身的質量并無關系。”
法國溫布爾頓網球公開賽是一個極好的例子。對于歐洲人而言，數年前這項比賽是唯一能與“歐洲杯”足球聯賽媲美的賽事。
“但是在幾年前，主辦者將公開賽的轉播，放到收費電視的行列中。”主辦方武斷地認為，賽事的利潤就此遞增。但萬萬沒有想到，賽事的利潤不僅沒有增長，收視率反而節節敗退。比賽拉不到贊助，出現無人喝彩的局面，幾乎讓主辦者窒息。
“現在在歐洲，這個比賽幾乎無人問津。”說到這里，佩尼有些激動，一絲憂郁從眼眸里閃過。
贊助：不僅是為了增加曝光率
談起贊助，佩尼有滿肚子的話要說。他強調，企業如果僅是為了通過贊助，來增加眼球，那么這種想法就是“大錯特錯”。企業家要對于自己的投入有一個恰當的定位和目標。
在佩尼的職業生涯中，有一段刻骨銘心的往事。
上世紀80年代，國際奧運會幾乎顆粒無收。1986年，冬季奧運會只有兩個國家考慮承辦，伊朗和美國。奧組委與美國洛杉磯市長的談判幾度中斷，最后連市長也拍桌子憤然表態，“我們不辦了。”巨大的營銷費用，讓大家望而卻步。
從“被動到主動”的歷程，現在奧委會操心的不是贊助費用，而是讓誰來贊助。
“企業出錢打廣告，是為了塑造自己公司的形象，還是要達成銷售業績呢？這個你先要搞清楚，再做投資計劃。”那些有清晰目標的公司，是奧組委選擇的合作伙伴。
加拿大石油的奧運投入，讓其公司名利雙收。上世紀80年代中期，加拿大石油公司大量地采伐、排污，使它在人們的心目中大打折扣。很多家長說，如果自己的孩子進入該公司工作，就是對自己和整個家庭的一種羞辱。1988年，加拿大石油公司贊助了當年的奧運會火炬傳遞儀式。其目標只有一個——改善品牌形象。通過公司持續的、不間斷的贊助活動和一系列工作，人們不僅認可了公司品牌，同時也使該企業的銷售額提高了3%左右。
全球最大的移動通訊商沃達豐，與加拿大石油的做法如出一轍。十年前，沃達豐在歐洲是一個不起眼的公司，而后通過一系列戰略性的并購，很快聲名鵲起。但是，由于部分收購是跨國收購，當地員工特別是意大利員工的管理問題層出不窮。于是在F1來臨前，法拉力車隊接受了沃達豐的慷慨贊助費。沃達豐的這一做法使意大利當地員工深為感動。
富士和柯達的贊助，則是為了爭奪市場份額。在1984年的奧運會上，富士以700萬的贊助費昂首成為奧運第一贊助商，也使其在美市場的業績大幅提升，這讓柯達的管理層徹夜難眠。1988年，柯達搶回了一個贊助名額，阻擋了富士的步伐，奪回了8%的美國市場份額。
F1：全年40%的贊助費都放在了中國
F1和奧運會都需要大量的市場營銷費用作為支撐，而每年F1的贊助費可以達到人民幣數十億元之多，有時比奧運會更為龐大。一位業內人士告訴記者，當時決定進入中國市場時，F1的主辦團隊出現了分歧。而佩尼說，2004年時，F1的贊助商們熱烈追捧中國市場。F1當年40%的廣告費用，都花在了這里。“這就說明了領導者的眼光。”
佩尼說，無論是F1還是奧運會，對中國來說都是寶貴的經驗。中國奧組委的預算不多，人手也不多(大約20多人)。奧運會是一個艱難的工作，當2萬個記者同時進入發布會現場時，你要懂得如何控制住局面。
另外，所有人都要防備意外事件的發生，比如“埋伏營銷”(埋伏營銷：是指公司將自己與贊助的賽事聯系起來，但不付錢的行為。埋伏包括給消費者造成一種虛假印象，誤以為他們也是賽事的贊助者，或在某種程度上與賽事有聯系)。
在這種營銷出現前，主辦方應該把整個賽場的大拼圖完整無誤地拼好。“每一個廣告位置，每一個靠近賽場的地方，都不能有疏漏。比如將整個賽場內外的廣告全部買斷，以使贊助企業的競爭對手無處下手。”
“奧運會也是一個關系復雜的項目。不是說你砸了錢就完事了。奧運還涉及到民族尊嚴、個人榮譽以及集體信念等等。因此，政府和企業都需要把好關，每一個環節不能出現失誤。”
佩尼小記
從未在大學里學過營銷的佩尼，經歷過15屆奧運會，并擔任國際奧委會的前市場營銷總監。生于英國倫敦的他，上世紀70年代曾經是一名滑雪運動員。當時，滑雪運動員要自己拉贊助才能參加比賽，這點讓他熟悉了體育賽事的推廣。幾年后，佩尼進入一家中介公司，專門從事運動員管理和體育賽事經營等。
在國際奧委會的職業生涯中，他開創了“奧運TOP”贊助計劃，并得以成功實施。2003年，奧委會成立了一家新的分支機構，專門運作全球媒體的執行和推廣工作。在新機構中，他擔任主要負責人，建立了一套全新的奧運會投標體系。在其領導下，該機構獲得了價值30億美元的歐美地區媒體轉播合同。
2004年9月，邁克爾·佩尼(MichaelR.Payne)被F1的掌門人——伯尼埃萊克斯通(Bernie.Ecclestone)相中，離開奧組委而成為了伯尼的特別顧問。
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