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見習(xí)記者 韋 巍
北京報(bào)道
2005年6月剛至，張鵬就忙于“搬家”。作為江淮汽車公司的海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，3月份?張鵬接到通知?確定出口業(yè)務(wù)脫離進(jìn)出口部?單獨(dú)成立海外營業(yè)部?新的職能部門被定義為?負(fù)
責(zé)統(tǒng)籌規(guī)劃江淮的整體出口業(yè)務(wù)。而在此之前，江淮新一輪集團(tuán)組織架構(gòu)調(diào)整已經(jīng)開始緊鑼密鼓地進(jìn)行。海外營業(yè)部與同時(shí)成立的海外技術(shù)科一起共同組成了江淮汽車公司海外業(yè)務(wù)的售前、售中和售后系統(tǒng)，“這意味著我們結(jié)束了之前只被動(dòng)做訂單處理的歷史”。還有9月份公司架構(gòu)調(diào)整即將完成，海外業(yè)務(wù)的規(guī)劃也成為重中之重。張鵬在江淮有著10年以上的海外銷售經(jīng)驗(yàn)，如今他正在考慮如何重新整合這個(gè)新的部門，目前，除了原有人員之外，還需要繼續(xù)擴(kuò)充人手。
看起來很美
今年一季度，840家中國企業(yè)集體搶灘海外汽車市場，同比增長110%，同時(shí)連續(xù)兩個(gè)季度中國汽車實(shí)現(xiàn)貿(mào)易順差。
這其中，江淮輕卡的表現(xiàn)令張鵬以及他的領(lǐng)導(dǎo)滿意：出口超過2000輛，比去年同期增長100%，一季度出口創(chuàng)匯1000萬美元，與去年同期相比，增幅達(dá)150%以上。去年，江淮汽車共出口JAC系列輕卡3000多輛，他們把今年的出口目標(biāo)定為：超過去年的兩倍。
江淮的出海舉動(dòng)，始于1980年代開始的中國汽車出口熱。當(dāng)時(shí)，由于出口方式僵化以及停留在小批量整車出口上?公司很快敗下陣來。“那個(gè)時(shí)候，產(chǎn)品質(zhì)量以及系統(tǒng)配套設(shè)施，都不足以支持汽車出口，失敗是自然的事”。1999年，江淮通過當(dāng)時(shí)的國有進(jìn)出口公司，將52輛整車輸出到了南美，開始了真正意義上的汽車出口。相對(duì)應(yīng)的是：江淮的海外業(yè)務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置的演化——“外經(jīng)辦”到“進(jìn)出口部”再到“進(jìn)出口公司”，直到本月海外營業(yè)部的正式建立，江淮的出口業(yè)務(wù)開始了“新的階段”。
目前，江淮形成的出口模式：其一，主要采用的是與當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商合作的方式來推廣當(dāng)?shù)厥袌觯涣硪环矫妫ㄅc當(dāng)?shù)氐母难b廠合作成立裝配中心，在當(dāng)?shù)氐禺a(chǎn)化。迄今為止，江淮在東南亞以及西亞建立了3個(gè)輕卡生產(chǎn)基地，以輸出人力資本和技術(shù)為主。
在出口道路建設(shè)上，中興汽車與江淮有著很多相似之處。
2000年，中興汽車拿到500輛皮卡出口伊拉克的單，開始了中東、南美第三世界國家的打拼。2002年，中興副總經(jīng)理、海外業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人陳貞華在參加巴拿馬的博覽會(huì)時(shí)，經(jīng)當(dāng)時(shí)巴拿馬代理商的引薦，與危地馬拉當(dāng)?shù)刈罹邔?shí)力的一家經(jīng)銷商一拍即合，這家公司代理著沃爾沃汽車在危地馬拉以及周邊五國的銷售。通過它，中興的產(chǎn)品以危地馬拉為中心輻射到周邊4國。“依靠這種借力打力的方式，中興在幾大區(qū)域以一個(gè)中心向外輻射的方式建立起了自己的42個(gè)海外營銷機(jī)構(gòu)。”
江淮和中興的類似出口模式，幾乎構(gòu)成了近年來中國汽車自主品牌海外打拼的主要模式：而這種模式需要更多地依賴于所在地的經(jīng)銷商水平以及合作工廠的水平。目前，他們能夠抽出的服務(wù)于海外市場的技術(shù)人員，大致為7到8個(gè)人，這對(duì)于眾多區(qū)域市場來說，還顯得有些薄弱。
海外無間道
對(duì)此，業(yè)界表示出擔(dān)心，“中國的汽車廠商資源相當(dāng)有限，況且，一般來說汽車產(chǎn)業(yè)都需要經(jīng)過2到3代產(chǎn)品的循環(huán)才敢往外跑，現(xiàn)在的大規(guī)模出口未免有些早？”科爾尼(上海)企業(yè)咨詢公司全球副總裁、大中華區(qū)汽車業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人孫健提出了質(zhì)疑。但是，中國汽車，在“國內(nèi)價(jià)格競爭白熱化的被動(dòng)壓力”和“走出國門，參與國際化競爭的主動(dòng)選擇”之下，還在將出口戰(zhàn)線不斷延伸。
雖然出口量猛增，仍然有人不斷提醒：“同胞之間的惡性價(jià)格戰(zhàn)隱患”以及“缺乏長遠(yuǎn)規(guī)劃，而遭遇的銷售配套的系統(tǒng)建設(shè)問題”將是中國自主品牌面臨的最大困擾。
對(duì)于同門之間的價(jià)格戰(zhàn)，中國汽車行業(yè)協(xié)會(huì)秘書長張小虞表示出相當(dāng)?shù)臉酚^：“惡性價(jià)格戰(zhàn)的問題是無謂的擔(dān)心，都是民營企業(yè)，不會(huì)拿自己的錢開玩笑。”
但是，曾經(jīng)的經(jīng)歷讓企業(yè)自身憂心忡忡。
2002年，阿爾及利亞的市場僅有江淮一家輕卡生產(chǎn)廠商進(jìn)駐，因此公司很快取得了不錯(cuò)的成績。不過很快，15家來自國內(nèi)的輕卡生產(chǎn)企業(yè)也蜂擁而至，市場供求狀況發(fā)生逆轉(zhuǎn)：為了搶占市場，各家廠商不得不競相降價(jià)。
類似的惡性價(jià)格競爭現(xiàn)象在海外市場的發(fā)生相當(dāng)普遍，這也正是孫健所擔(dān)心的。本世紀(jì)初期，由于生產(chǎn)集中度低、結(jié)構(gòu)雷同、出口商品同質(zhì)化嚴(yán)重，引發(fā)惡性價(jià)格戰(zhàn)，我國摩托車曾相繼被越南和伊朗兩地政府“清場”。孫健認(rèn)為：摩托車的惡性價(jià)格戰(zhàn)導(dǎo)致的海外市場的全面潰敗，這種狀況還可能發(fā)生在中國汽車身上？“一旦發(fā)生，中國汽車的整體形象受到的沖擊是非常巨大的。這對(duì)于剛剛起步的海外出口業(yè)務(wù)，將是毀滅性的打擊。”而依靠價(jià)格競爭來取得先期市場，這是汽車出口都必須經(jīng)歷的階段。“但是，這當(dāng)中是否會(huì)有攪局者，企業(yè)與企業(yè)之間如何協(xié)調(diào)這種競爭關(guān)系以保持市場的良性發(fā)展？這些都是襁褓中的中國汽車產(chǎn)業(yè)應(yīng)該好好思考的問題。”
2002年，中興皮卡在俄羅斯的售價(jià)為1.6萬美元，但是另一家來自國內(nèi)的競爭對(duì)手卻突然打出了1.1萬美元的價(jià)格。陳貞華開始細(xì)算這筆帳：一輛皮卡的成本加大致在六七千美元，再算上當(dāng)?shù)?0%的加收關(guān)稅，加上給經(jīng)銷商分?jǐn)偟?000美元和約2000多美元的銷售費(fèi)用以及運(yùn)費(fèi)，13000美元的費(fèi)用已經(jīng)產(chǎn)生了，加上要保持2%的利潤點(diǎn)，零售價(jià)怎么也得達(dá)到15000美元。對(duì)手的價(jià)格，讓陳無法理解。最后經(jīng)過了解，才得知對(duì)方的1.1萬的銷售價(jià)格不包括車載中的小裝配，整體價(jià)格其實(shí)并沒有優(yōu)勢。“但這樣偷梁換柱的行為已經(jīng)對(duì)市場造成了不利的影響。中國的廠商之間，目前還沒有找到更好的辦法結(jié)成同盟。”陳貞華們希望更多地借助行業(yè)協(xié)會(huì)的力量來引導(dǎo)市場的行為；但是，張小虞卻認(rèn)為：“目前來說，這種結(jié)盟更多需要依靠企業(yè)自身來形成。”
除了面臨價(jià)格上的無序競爭，過分依賴經(jīng)銷商以及“機(jī)會(huì)主義”的風(fēng)險(xiǎn)也讓廠商們嘗盡尷尬。
2003年，中興發(fā)現(xiàn)越南的經(jīng)銷商違反協(xié)議代理其他品牌的產(chǎn)品，并且擅自違反協(xié)議定價(jià)，將皮卡的價(jià)格降低了5%；不僅如此，該經(jīng)銷商在售后服務(wù)方面也一塌糊涂，客戶的投訴屢有發(fā)生。無奈之下，中興只好撤銷原有經(jīng)銷商的資格，另外尋找接盤者，而這些需要在短時(shí)間內(nèi)花費(fèi)較大的成本。這次失敗教訓(xùn)，開始提醒中興在選擇合作伙伴的過程中審慎行事。
2003年中興出口量為7126臺(tái)，2004年則降為6318臺(tái)。據(jù)陳貞華的保守估計(jì)：2005年的出口量同樣將維持在6000臺(tái)左右。對(duì)于2004年以來，出口量下降，陳貞華的解釋是：在2003年利比亞政府的招標(biāo)中，中興中標(biāo)，出口了4000臺(tái)，占據(jù)了當(dāng)年出口數(shù)量的絕大部分；但是，2004年，沒有遇到這么好的“運(yùn)氣”。
“依靠一單生意，不是中國汽車海外出口的長久之計(jì)。”國外銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)投資比國內(nèi)更大，現(xiàn)有的國內(nèi)汽車企業(yè)很少有能力負(fù)擔(dān)得起，因此表現(xiàn)出來的往往是短期銷售行為，無力把市場做大；同時(shí)，企業(yè)還要提供強(qiáng)有力的售后服務(wù)，售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)同銷售網(wǎng)絡(luò)一樣是要大投資的，如果銷售量小，成本收益率則極低。
“一些能夠及早意識(shí)到這些問題并且開始改進(jìn)的企業(yè)將成為走出重圍的希望，他們更多的還要擔(dān)任穩(wěn)定市場秩序的責(zé)任。”
桶底子脫時(shí)？
“中國還沒有建立出口大量汽車所需要的基礎(chǔ)設(shè)施，這主要是指缺少一個(gè)成熟的全球分銷網(wǎng)絡(luò)”。孫健的說法，在安永會(huì)計(jì)師事務(wù)所和經(jīng)濟(jì)學(xué)人信息部聯(lián)合撰文的《中國汽車工業(yè)——處于重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)》的調(diào)查報(bào)告中亦有體現(xiàn)：就目前的中國國內(nèi)制造商來說，他們?nèi)狈︿N售網(wǎng)絡(luò)，這需要很長時(shí)間和大量投資才能建立。報(bào)告還建議：那些有雄心但是規(guī)模較小的中國本土汽車企業(yè)，在沒有達(dá)到必要的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)或者建立能夠提供大規(guī)模銷售的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)之前，不要大舉出口。
“業(yè)界的質(zhì)疑是有道理的，但是汽車出口不能等。”中國汽車的出口必須學(xué)會(huì)放棄一部分市場。
“我們也在考慮如何把有限的資源集中起來，打拼幾個(gè)地方”，中興一直都在尋找走進(jìn)歐美市場的路，“早在幾年前，中興就送出幾款產(chǎn)品到美國接受相關(guān)檢測”，陳貞華說，但是，事后證明，“進(jìn)入歐美市場的想法，目前還不太切合實(shí)際的……曾經(jīng)有美國的經(jīng)銷商希望能夠與我們簽訂5萬臺(tái)的銷售協(xié)議，但是考慮到時(shí)機(jī)并不成熟，而且產(chǎn)品并不合適對(duì)方市場，最終沒有簽訂”，學(xué)會(huì)放棄，是目前資源有限的汽車企業(yè)在出口道路上的選擇。
同城競爭對(duì)手長城汽車，規(guī)模遠(yuǎn)大于中興，也表示暫時(shí)不想進(jìn)入成熟的歐美和日本市場。去年長城汽車出口5400多輛，今年計(jì)劃出口1萬輛，但仍以皮卡為主，主要銷往非洲、中東和前蘇聯(lián)國家。“出口之前要做好充分準(zhǔn)備，包括網(wǎng)絡(luò)、配件供應(yīng)等工作”。
在國際市場，奇瑞遵循的原則也是：有所為有所不為。盡管在海外市場已經(jīng)有多個(gè)合作項(xiàng)目，但是，奇瑞國際公司總經(jīng)理張林一直強(qiáng)迫自己保持頭腦中的清醒認(rèn)識(shí)：奇瑞海外出口的大致戰(zhàn)略是“先易后難”——先發(fā)展中國家，后發(fā)達(dá)國家。目前奇瑞海外市場的重點(diǎn)是中東和亞太市場，然后是東歐、中南美洲和非洲。而進(jìn)入歐美市場，是奇瑞2007年、2008年的主攻目標(biāo)。
在經(jīng)歷了進(jìn)入歐美主流市場的沖動(dòng)之后，出口活躍的廠商們開始反思：學(xué)會(huì)放棄才能定義長遠(yuǎn)，長期的收益也將更多。
“坦率地講，奇瑞在以前的海外銷售渠道以及配套設(shè)施上的建設(shè)注意的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，現(xiàn)在也正在思考和實(shí)踐如何來改進(jìn)。”雖然與美國夢幻公司的合資協(xié)議，已經(jīng)被視為中國汽車出口歐美高端市場的標(biāo)桿，但張林心中清楚：出擊歐美市場，奇瑞還不具備條件。奇瑞期望在兩年之內(nèi)，在中東以及東南亞的市場上找到一些管理的經(jīng)驗(yàn)。“中東、南亞等地區(qū)的經(jīng)銷商以及客戶需求等與其他市場是有共通之處的，這些經(jīng)銷商有過頂級(jí)品牌的銷售經(jīng)驗(yàn)和服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，在技術(shù)服務(wù)上并不比國內(nèi)的服務(wù)遜色，這些積累對(duì)于將來的長遠(yuǎn)發(fā)展是必要和有益的。”
6月16日，中興與加里寧格勒最大的汽車裝配廠為期一年的談判，終于定格在了一紙五年期協(xié)議，開始進(jìn)行CKD和SKD的合作，利用廠商原有且已經(jīng)閑置的起亞汽車的裝配生產(chǎn)線進(jìn)行中興皮卡的組裝。根據(jù)協(xié)議：前兩年中興每年出口1萬輛，后逐年遞增，由于利用當(dāng)?shù)卣牧汴P(guān)稅政策，中興皮卡的價(jià)格將隨之降低20%。
中興最終的目標(biāo)是希望能夠與其建立合資廠，邁出資本輸出的一步。不過，中國自主品牌汽車出口，真的到了可以開始預(yù)期資本輸出的階段了嗎？
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