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本報(bào)記者 王法爭(zhēng)
濟(jì)南報(bào)道
67歲的吳炳新又忙碌起來(lái)了。
“吳總最近經(jīng)常出差，到各地的市場(chǎng)一線去實(shí)地調(diào)研。”6月底的一天，三株藥業(yè)集團(tuán)董事長(zhǎng)辦公室畢主任對(duì)記者如是說(shuō)。
吳炳新忙碌的是二次創(chuàng)業(yè)，他準(zhǔn)備駕駛“三株”這艘巨輪重新起航。用吳的話說(shuō)是“不能老檢修‘船’啊，該下海去打點(diǎn)魚了。”
此時(shí)，距離那個(gè)年銷售額超過(guò)80億元的“保健品恐龍”遭遇危機(jī)已經(jīng)過(guò)去了7年。
淡出保健品
在保健品行業(yè)，吳炳新是名副其實(shí)的“教父級(jí)”人物。
他曾經(jīng)帶領(lǐng)三株在很短的時(shí)間內(nèi)演繹了中國(guó)保健品行業(yè)最輝煌的“神話”。1992年以30萬(wàn)元起家，1995年銷售收入便達(dá)到23.5億元。1996年，迅即走向峰巔，銷售收入超過(guò)80億元。隨之，在1998年，因?yàn)槟谴沃摹俺５率录保甑脑落N額從最高時(shí)的7億元急速下滑至1000余萬(wàn)元，16萬(wàn)人的營(yíng)銷隊(duì)伍當(dāng)年就裁掉了15萬(wàn)人，從此進(jìn)入了休眠期。
這幾年，在濟(jì)南山大路77號(hào)三株集團(tuán)總部，吳炳新眼看保健品行業(yè)城頭變換大王旗，也多次嘗試復(fù)出，但最終都不了了之。
對(duì)于7年的沉寂日子，吳炳新理解為三株這艘巨船是“階段性地退出了激烈競(jìng)爭(zhēng)的海洋，進(jìn)行整修，讓路給別的船隊(duì)奮勇前進(jìn)”。
當(dāng)史玉柱重返保健品市場(chǎng)把腦白金做得風(fēng)風(fēng)火火的時(shí)候，部下們勸吳炳新“在哪里跌倒在哪里爬起來(lái)”，但吳確立的戰(zhàn)略卻是“以藥品為龍頭，鞏固、發(fā)展化妝品，保健品不戀戰(zhàn)不放棄”。到如今，三株集團(tuán)已經(jīng)從三株口服液等保健品行業(yè)“淡出”殆盡，吳炳新認(rèn)為，隨著中國(guó)消費(fèi)者的消費(fèi)心理日趨成熟和國(guó)家對(duì)于保健品行業(yè)政策的改變(取消藥健字號(hào))，保健品業(yè)已經(jīng)告別“暴利時(shí)代”。因此，向非保健品行業(yè)及時(shí)轉(zhuǎn)移，才是“明智之舉”。
于是，在三株再起航時(shí)，醫(yī)藥被高舉為龍頭。今年春天，吳炳新把三株集團(tuán)下屬的企業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧的整合，專門成立了三株醫(yī)藥集團(tuán)，下屬吉林柳河、濟(jì)南福爾兩個(gè)GMP達(dá)標(biāo)制藥企業(yè)和三株醫(yī)藥有限公司一個(gè)GSP達(dá)標(biāo)企業(yè)。
吳炳新這樣看待中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)，“兼并、并購(gòu)的階段已經(jīng)到來(lái)了。沒(méi)有實(shí)力不能堅(jiān)持的，經(jīng)不起賠的，都倒閉了。只要能挺過(guò)來(lái)的企業(yè)，就會(huì)走向局部的壟斷和全局的壟斷。”在吳看來(lái)，在近五年中，三株消耗掉了大量的現(xiàn)款，目的就是為了“站住腳，不被淘汰”，然后“再利用其生產(chǎn)能力和生產(chǎn)條件，在新產(chǎn)品方面占據(jù)壟斷地位，從而彌補(bǔ)前面的虧損”。
在剛剛召開(kāi)的三株醫(yī)藥集團(tuán)第一次銷售研討會(huì)上，吳炳新慷慨陳詞，宣布“三株進(jìn)入了復(fù)興光大的新階段”。一位參會(huì)的三株元老透露，這次銷售動(dòng)員會(huì)在濟(jì)南近郊的三株唐王度假村舉行，共有來(lái)自全國(guó)各地的60名代理商參加。
“很久沒(méi)有看到吳老師(三株內(nèi)部對(duì)吳炳新的稱呼)這么激動(dòng)了，仿佛又回到了10年前三株最鼎盛的時(shí)期。”一位代理商(也是三株集團(tuán)的原區(qū)域經(jīng)理)對(duì)記者說(shuō)，“兩天的會(huì)議中，他說(shuō)得最多的一個(gè)詞就是三株復(fù)興。”
元老回流
這次重新啟航，吳炳新最為倚重的就是請(qǐng)回了三株的一批元老。吳說(shuō)這是“回來(lái)了一個(gè)團(tuán)隊(duì)，從而拉開(kāi)了三株復(fù)興的序幕”。
據(jù)了解，三株內(nèi)部正在大規(guī)模地進(jìn)行人力資源的整合。在這次吳炳新稱為“集團(tuán)轉(zhuǎn)型”至關(guān)重要的會(huì)議上，他為企業(yè)做兩權(quán)分離時(shí)請(qǐng)來(lái)的集團(tuán)總裁張薔并沒(méi)有露面。據(jù)說(shuō)，張薔已經(jīng)離開(kāi)三株，到北京創(chuàng)世德康保健品營(yíng)銷公司擔(dān)任董事長(zhǎng)。吳炳新也承認(rèn)，集團(tuán)的領(lǐng)導(dǎo)班子在重組，但還沒(méi)有到最佳。
現(xiàn)在“班子到最佳”的是5月份剛剛成立的三株醫(yī)藥集團(tuán)，其總裁叢培祥、副總裁于保華都是原三株的營(yíng)銷干將。回到三株之前，叢培祥的身份是希波制藥公司總經(jīng)理。在吳炳新看來(lái)，叢、于二人以及醫(yī)藥集團(tuán)的班子“已經(jīng)在渠道銷售模式上積累了一定的經(jīng)驗(yàn)”，他號(hào)召員工們“要老老實(shí)實(shí)地學(xué)，不要眼高手低”。
吳炳新還為醫(yī)藥集團(tuán)請(qǐng)回了兩位高級(jí)顧問(wèn)：?jiǎn)痰戮┖投盼馁潯淘侨昙瘓F(tuán)高級(jí)副總裁兼三株?duì)I銷公司總經(jīng)理，后來(lái)帶領(lǐng)三株的一幫老臣組建了德圣營(yíng)銷公司，在藥品、保健品領(lǐng)域頗為有名，杜文贊現(xiàn)任山東康佳保健品有限公司副總經(jīng)理。
吳炳新對(duì)老臣的回歸十分贊賞。他認(rèn)為，“今天的德京、文贊，不是原來(lái)的德京、文贊，他們已經(jīng)上升到一個(gè)新的高度，他們今天的經(jīng)驗(yàn)對(duì)三株復(fù)興有巨大的實(shí)用價(jià)值”。吳說(shuō)，“在一定的歷史階段，三株這個(gè)大江河遇到了干旱，因?yàn)樗珳\，群龍?jiān)谶@里不能再翻江倒海了，必須分流，留下少量的才能生存。在這種情況下，他們勇敢地跳了出來(lái)，流入到別的大江大海中。”
據(jù)說(shuō)，在三株集團(tuán)的部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議上，為了樹(shù)立舊將的權(quán)威，吳炳新還號(hào)召并要求員工們向德圣公司學(xué)習(xí)，向喬德京學(xué)習(xí)。
渠道變革
曾幾何時(shí)，三株最引以為豪也是其成功的關(guān)鍵就是其龐大的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，吳炳新曾驕傲地宣稱，“在中國(guó)除了郵政網(wǎng)以外，還不知道誰(shuí)的網(wǎng)絡(luò)比我大。”最鼎盛時(shí)期，三株在全國(guó)所有大城市、省會(huì)城市、絕大多數(shù)地級(jí)市注冊(cè)了600個(gè)子公司，在縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)建立了2000多個(gè)辦事處。其銷售大軍遍布全國(guó)各個(gè)市場(chǎng)，尤其是深入了農(nóng)村的窮鄉(xiāng)僻壤。
當(dāng)時(shí)，三株的銷售體系是總部垂直管理，其流程是總部-子公司-辦事處，做銷售的都是三株雇傭的員工。而現(xiàn)在，在三株醫(yī)藥集團(tuán)成立后，吳炳新開(kāi)始悄然在銷售模式上揮起了手術(shù)刀——在戰(zhàn)術(shù)上由“終端攔截”轉(zhuǎn)向“渠道銷售”，在三株內(nèi)部成為銷售網(wǎng)絡(luò)從A網(wǎng)轉(zhuǎn)換B網(wǎng)。
據(jù)記者了解，三株原來(lái)設(shè)在各地的子公司將實(shí)行個(gè)人買斷，全部轉(zhuǎn)為個(gè)人所有，法人的身份也隨之改變。過(guò)去的“子弟兵”變成了如今的一個(gè)個(gè)“小老板”，相互之間的關(guān)系也由原來(lái)總部垂直管理轉(zhuǎn)為平等的地位關(guān)系。三株集團(tuán)與各地代理商只是產(chǎn)品聯(lián)接的關(guān)系，而不是原來(lái)的上下級(jí)關(guān)系。
在吳炳新看來(lái)，這種轉(zhuǎn)變的原動(dòng)力是終端的費(fèi)用越來(lái)越高。“終端攔截”的銷售模式，雖然利潤(rùn)空間還可以，但無(wú)法保證量，“不能使我們上規(guī)模，發(fā)大財(cái)”。而變成渠道銷售模式比較省力，醫(yī)藥公司一進(jìn)就是一批，規(guī)模大了，企業(yè)才能發(fā)展，工廠的機(jī)器才能轉(zhuǎn)起來(lái)。
有知情人士透露，轉(zhuǎn)成B網(wǎng)之后，雖然各地的代理商相對(duì)獨(dú)立，但仍然以三株醫(yī)藥集團(tuán)區(qū)域經(jīng)理身份開(kāi)展業(yè)務(wù)。“這是醫(yī)藥行業(yè)的性質(zhì)決定的，因?yàn)獒t(yī)藥行業(yè)不是每個(gè)人都能經(jīng)營(yíng)的。如果以個(gè)人名義和一家醫(yī)藥公司談判，對(duì)方是不會(huì)接受的，因?yàn)槟銢](méi)有經(jīng)營(yíng)藥品的資質(zhì)。只有這個(gè)身份，你才能與對(duì)方平起平坐地談判。”該人士說(shuō)，但代理商自主權(quán)比原來(lái)大了很多，讓多少利都是自己說(shuō)了算，不像原來(lái)那樣需要嚴(yán)格執(zhí)行總部的政策。
除了改造原有銷售網(wǎng)絡(luò)，三株還在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行大規(guī)模的招商活動(dòng)，據(jù)稱這是其“進(jìn)軍醫(yī)藥領(lǐng)域重要的戰(zhàn)略決策之一”。一位負(fù)責(zé)人對(duì)記者說(shuō)，目前已生產(chǎn)的品種以招地市級(jí)代理商為主，省級(jí)代理商為輔，不招全國(guó)代理商；準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)生產(chǎn)的品種，根據(jù)實(shí)際情況重點(diǎn)招地市級(jí)代理和省級(jí)代理，也招全國(guó)總代理；未生產(chǎn)的品種主要招全國(guó)總代理商。
能走多遠(yuǎn)？
在此次轉(zhuǎn)型會(huì)議上，談到醫(yī)藥行業(yè)的現(xiàn)狀時(shí)，吳炳新喊出了“我們又一次站立起來(lái)了”的豪言壯語(yǔ)。
“這次復(fù)興，三株調(diào)整的重點(diǎn)是在銷售方面，人員和模式有了革命性的變化。但這不一定能支撐起三株復(fù)興的藍(lán)圖。”一位三株舊將對(duì)記者道出了他的擔(dān)心，“它的產(chǎn)品研發(fā)和以前比并沒(méi)有明顯的改觀，甚至，有些技術(shù)人員由于耐不住寂寞早已出走。”
前幾年，三株遲遲找不到突破口，就是緣于研發(fā)力量不足，很多項(xiàng)目最終都沒(méi)有結(jié)果：三株口服液的換代產(chǎn)品宜爾生申報(bào)后被槍斃了，蟻王丹沒(méi)通過(guò)，治心臟病的藥沒(méi)成功，治乙肝的藥無(wú)法繼續(xù)做，治骨質(zhì)增生的產(chǎn)品沒(méi)有下文。到了2002年底，三株口服液因國(guó)家政策停止銷售，僅余十幾個(gè)小產(chǎn)品苦苦支撐。
“現(xiàn)在，三株醫(yī)藥集團(tuán)下轄的兩家藥廠都是中等企業(yè)，并無(wú)特別之處，我看了三株發(fā)給我的招商說(shuō)明，其產(chǎn)品如乙肝靈、心腦康都是市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)異常激烈的產(chǎn)品，很難一炮走紅。”山東省的一位藥品經(jīng)銷商方保申分析，“現(xiàn)在我不會(huì)做三株的產(chǎn)品，這個(gè)牌子雖然響亮，但那是7年前的事了，而且也只是在保健品行業(yè)。”
三株的一位李姓代理商則信心十足，“三株不是史玉柱的巨人集團(tuán)，吳老師手里有的是錢，僅1996、1997兩年就完成了150億的銷售額，即使按照保健品行業(yè)較低的30%利潤(rùn)計(jì)算，他至少賺了45億，這幾年虧不了多少。”“只要三株愿意做，肯定能做起來(lái)。”
據(jù)記者得到的最新消息，在做醫(yī)藥的同時(shí)，吳炳新并沒(méi)有完全舍棄保健品，他專門組建了三株科技公司，主導(dǎo)產(chǎn)品正是化妝品和五大系列保健品，在銷售方式上，則在嘗試時(shí)下正流行的直銷模式。
修正了銷售模式之后，尚無(wú)拳頭產(chǎn)品的三株能走多遠(yuǎn)？吳炳新可能比誰(shuí)都關(guān)心這個(gè)問(wèn)題。
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