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即使根基深厚如央視，在新媒體的征程中依然有數不清的生意經
對于廣電系統而言，新技術帶來的是電視節目數字化，這將產生兩塊收益：數字付費節目分成和增值服務。由于央視沒有地方有線網絡，而借助地方運營商落地，很難運作增值服務。因此新技術對央視而言，必須是內容為王。網絡融合的商業意義在于央視制作的內容又多了幾個銷售渠道，創造了新的商業模式，而其中最重要的是數字付費電視。數字電視一
方面在內容上使央視可以繼續發揮制作優勢和壟斷地位，奪取更大的內容市場份額；另一方面，付費電視使得央視的觸角可以深入各省市運營網絡，獲取巨額的收益分成。
因此，當節目運營商、設備提供商們還在被哪個試點城市的運營模式更適于推廣、終端設備是賣是送等問題絆住腳跟時，央視從其內容戰略出發，在制作、分發等幾個環節步步為營，大有逆市圈地的味道。
●內容第一陣營
在數字電視先有內容還是先有用戶的雞和蛋問題上，廣電總局采取了整體平移的政策，先抓住用戶，再圖內容完善。這是在數字電視內容遠不足以吸引觀眾的情況下，廣電總局強行突破的一種方式，但從長遠看數字電視必須是內容為王。而內容為王的前提是必須存在一定程度的競爭。因此，除了央視之外，廣電總局還批準了4家數字電視內容的運營商，它們分別是中廣影視傳輸網絡有限公司(下稱“中廣影視”)、電影衛星頻道節目制作中心(下稱“電影頻道”)、上海文廣集團，以及北廣傳媒。其中，中廣影視和電影頻道均為央視系統的公司。
目前，在數字電視內容上形成了三大陣營。以中央數字電視傳媒有限公司(下稱“中數傳媒”)為集成平臺的第一陣營(包括央視、中廣影視和電影頻道三張牌照)，擁有17個頻道；第二陣營為上海文廣集團，擁有9個頻道；第三陣營的北廣傳媒截至2004年底有4個頻道。央視在數字電視內容上還是明顯占有優勢。
在央視自己的數字電視運作系統中，中央電視臺下屬的數字電視制作公司“央視風云”更多地是扮演節目生產商的角色，中數傳媒則是平臺集成。在中數傳媒的具體盈利分配方案中，網絡商收取50%，節目提供商拿40%，平臺集成拿10%。據了解，通過中數傳媒的平臺已經有收視費開始返回給節目提供商。央視風云同樣也可以拿到這40%的盈利去制作或購買節目。
中數傳媒17個頻道每天的日播節目量為8個小時，其中不包括重播節目。中數傳媒企劃總監楊繼紅說，目前央視風云的節目主要是來自三個方面，一是中數傳媒自己制作；二是購買或者合作節目；三是整合中央電視臺的內容資源。中數傳媒在每個頻道的投入至少是3000萬元～4000萬元。
而數字電視真正的殺手锏在于高清節目，而不是現在的標清節目。中數傳媒高清頻道今年要開播，必須開一個有線的帶寬，對于這一點各地的有線網絡公司態度不同，協調關系是中數傳媒最重要的任務。不過中國承諾在舉辦奧運會的時候，高清頻道一定要轉播，所以中數傳媒背后還握有尚方寶劍�！案咔孱l道畢竟是一個全新的產業鏈，我們和境外好的高清節目源的制片商談的時候，他們也是極其謹慎，采購方面遇到了非常大的阻礙，比我們想象的困難要多”。中數傳媒運營總監董震說，“讓我們比較欣慰的是，中南部和華東等相對發達地區對高清頻道的積極性很高。”目前，我國大量的省臺節目都上星以后，在經濟比較發達的地區，有線電視頻道模擬資源的帶寬是非常昂貴的。有些電視臺把高清頻道傳在里面，希望共同開拓高清市場。
董震希望高清節目一推出，老百姓就愿意買高清電視機。法國的數字電視頻道開播以后，就帶動了法國老百姓更多地去買高清數字電視，相信消費者看了高清頻道之后，就不會再喜歡看標清的頻道。董震說：“就像我自己，看了逐行掃描的電視機，再看隔行的，我覺得閃得太厲害。”
●謀奪“鏈主”位置
把數字電視內容上的優勢轉換為商業模式，就需要央視能在各省市的數字電視網絡中拿到分成。而由于我國的有線電視網當年是各省、市、縣自籌資金白手起家的，廣電總局包括央視這樣的強勢機構也無法強行統一，只能一家一家地談。例如大家都想控制CA加密環節，從而掌握觀眾群的詳細資料，成為產業鏈的主導，其中最為著名的矛盾是央視和歌華有線的爭奪。
引發付費分成控制爭奪的客觀原因是我國的數字電視標準尚未形成，在采集、制作、編輯、播出、傳輸、接收各環節，不同的設備相互排斥。比如有權力對電視節目進行打包銷售的中數傳媒使用的是愛迪德與NBS設備，而有的地方有線電視網絡有限公司用的是中國數字電視產業聯盟的設備，兩套設備由于加密方式不同，不能兼容。
央視本來設想由自己對數字信號加密，然后向用戶推廣數字機頂盒，并直接向用戶收費。但地方網絡公司也有此念頭，于是以國家標準未定，不敢貿然投資購買新設備為由，希望沿襲央視3套、5套、6套、8套節目先期解密，傳輸到地方，然后由地方傳輸網絡加密后進入普通觀眾家里的方式。
由于央視在內容上的絕對優勢，地方網絡公司不傳輸央視數字電視內容就沒有吸引力；而央視的內容如果不能控制付費也無法變成商業模式，這是一場中央和地方的博弈。目前，與中數傳媒簽約的有線電視網已超過90家，覆蓋全國有線電視用戶6307萬戶，覆蓋機頂盒用戶49萬戶。隨著央視勢力范圍的擴大，地方抵抗勢力在逐步消解。
●多渠道分發
除了數字付費電視，新技術還帶來數字地面電視和手機電視等多渠道銷售的成熟。董震說：“手機看電視，現在是利用手機的2.5G、2.75G來看視頻片斷或者是整個頻道，上次我和中國聯通主管手機業務部門的負責人溝通，將在今年六、七月份進行收費�！笔謾C電視要適應手機消費者收看，央視正在嘗試對已有的內容進行二次開發以及專門為手機電視制作新的內容。
數字地面電視有兩個市場，一個是傳統的，仍然靠拉桿天線收看；第二個市場是移動電視。
移動電視原來的理解是在公交車上放，增加了一個新的廣告人群。但董震認為，老百姓在公交車上的時間已經很緊張，你還讓他看廣告，這樣吸引力就會下降，廣告業主也會心里打鼓，需要重新評定這個作用。恰恰是新辦的付費電視節目，通過加密之后收費觀看的方式，能夠讓車上的人，在車上看到新興的頻道，這些頻道是家中看不到的，這是非常值得關注的市場。
數字電視技術雖然給央視帶來了商機，也給地方電視臺提供了超越央視的機會，更給了電信運營商進攻廣電市場的機會。在中國，某一種數字電視的生命周期將會越來越短，不加速發展就會很快被替代。比如在青島、杭州，接入家庭的網絡電視就很難發展，因為很多老百姓家里已經有了機頂盒，寬帶運營商盡管有執照，但再去鋪IP電視的機頂盒，傳播類似的節目難度就很大。而在其他地方，電信運營商的收入規模幾乎是有線網絡公司的8～10倍，如果它們有合法的執照，受到沖擊的將是包括央視在內的整個廣電系統。
來源：《互聯網周刊》
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