|
陳志剛
諾基亞、摩托羅拉等在城外造了半天勢后，國內手機廠商終于開始打馬迎戰。
這一次，第一個跳出來的是中興通訊。日前，中興對外宣布稱，公司一款售價僅為499元的GSM“超低價手機”將于6月下旬上市。在此之前，包括摩托羅拉、西門子及諾基亞等手
機廠商已相繼推出了超低價手機，價格在40~60美元左右。
盡管尚未公布國內上市時間，這邊的陣營卻已經開始騷動。一直以來，國內手機廠商的根據地優勢僅在于低成本之上的低價格，以及更加本土的營銷方式。繼這些國際廠商在“渠道向下”的口號中，將國產品牌逼退50%底線之后，隨即祭出的價格大旗不得不讓國產品牌分外留神——盡管這面大旗還遠在海外市場招搖。
不過，中興這第一槍擺出的卻是虛晃之勢。
中興通訊手機事業部總經理助理羅忠生博士對媒體強調說，中興推出這款手機旨在培育新興市場，而不是為了和洋品牌打價格戰。
我的看法也是，中興不太可能在這款手機上出貨太多，真正擺開多少市場架勢——此番動作更大的意義在于姿態賦予，而難以落實到實際行動。
與中興一樣，面對這場流行旋風，其他的國產手機廠商同樣表現出了難得的克制和“冷靜”，沒有盲目跟風上馬。
或許，這原本就是一種不得已而為之的事情。
按照我的理解，超低價手機要想賺錢，一方面，廠商需要掌握核心技術，而不必要在核心部件和技術授權上支付太多成本(這二者是手機最主要和必要的成本，如GSM芯片成本為12美元，CDMA芯片為20美元)；另一方面，所推產品需要形成超大規模，以攤薄從原材料采購到產品營銷方面的成本，同時獲取薄利多銷的利潤。
而這兩個條件，國內廠商似乎都不具備。也就是說，一旦大肆盲目跟進，手機廠商就會面臨賠本賺吆喝的尷尬。在國產手機廠商整體不景氣的當下，這顯然是一筆不劃算的買賣。
除此之外，超低價手機的銷售也是值得好好考慮的問題。
當然可以利用原有渠道促銷，然而，這部分渠道對超低端人群(比如農村、鄉鎮)的覆蓋到底有多大呢？而且，渠道商愿意花多大精力去配合手機促銷，也是問題——本來手機渠道利潤率就已經一降再降，400元錢的手機到經銷商這一環到底可以分得多少羹湯，值得懷疑，而這直接影響了經銷商的產品推廣熱情。至少，據我所知，前段時間某知名廠商在推廣其低端手機過程中就出師不利，被經銷商批量退貨。何況比之利潤率更低的超低端手機？
當然，還有另外一個途徑，就是超低價手機與運營商捆綁銷售(甚至捆綁一定的定制業務和優惠套餐)，通過后者轉嫁風險，并保障一定程度的薄利(比如，不久前，聯通宣布推出售價500元至700多元的低價CDMA手機，其中絕大部分產品來自中國廠商)。
不過，此舉的前提是，手機廠商可以忍受運營商給手機供應商設置的超低利潤空間，以及可能的附加條件。在這種運營模式中，運營商占有絕對主導地位，手機廠商最終的命運很可能是僅僅提供產品，而不允許提供品牌�；蛘撸移蛴谡J為，這種模式也許更適合于電信設備和手機兼營的廠商，后者僅作為前者的配套“添頭”提供，利潤則主要源于前者，如小靈通銷售模式一般。而且，由于超低價手機提供增值定制業務的空間不大，運營商不大可能全面鋪開集體采購，這一方式不可能為超低價手機供應商拓開太大的市場。
也或許，這原本就不是市場推進過程中形成的必然趨勢——我更趨向于認為，超低價手機運動只是跨國巨頭之間的一場“戰略”游戲——至少目前來看是如此。
我所謂的跨國巨頭主要指的是摩托羅拉和諾基亞。作為源頭，超低價手機首先是摩托羅拉為了挽回市場頹勢，叫陣諾基亞的一個噱頭。
Gartner去年第三季度的報告顯示，諾基亞以30.9%的份額穩居全球市場份額第一，摩托羅拉以13.4%的牽強業績屈居第三，甚至落后于三星的13.8%。據賽諾最新數據，原本是國內手機老大的摩托羅拉與現任第一的諾基亞在2004全年出現了4~5個百分點的差距。
為了扭轉這種被動局面，摩托羅拉率先將產品之手升向超低端市場，推出價位分別為398元和498元的兩款特價機型，隨后，諾基亞宣布將產品價格下限調到700元左右，之后跟風者有如索尼愛立信和西門子。
此番調整，賺不賺錢——或者說，兩家廠商希望它賺不賺錢尚難以估摸，以此爭奪市場份額的用心則應該成立。不過，對于這場戰略游戲，國內手機廠商暫時還是作壁上觀的好——輕易卷入不僅難以捷足先登，且有被余火傷及的可能性。
未來卻永遠值得期待。GSM協會曾指出，推出30美元或是更低一些的手機意味著增加額外的7億用戶。業內普遍的預計則是，到2010年，全球手機用戶可望達到30億，其中大多數是來自中國、印度等發展中國家的低端用戶。
又是好大的一個餅。
| 
