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孫小方/文
地產和文化聯姻，已經不是一天兩天的事了。對于地產的營銷企劃，“文化”無疑已經成為萬金油，哪都能擦上一擦。更何況觀念先于行動，本就是我輩策劃人最擅長的手段。
最近，驚聞地產與文化又一次聯姻，結出的碩果便是由“中國地產文化網”力推的“
2005年地產文化嘉年華——地產麗人新星秀”評選活動。
不深究活動內容，只看名目，我們就有理由擊節叫好！“文化”，屬于上層建筑，非市井小民可把玩，一套上“文化”概念，身價自然倍增；“嘉年華”，一個時髦的外來語，其實就是“某某節”在新時尚語境下的后現代表述方式；最要緊一點，“文化”的具體表現形式就是“地產麗人”，以該活動組織者所擬邀請函中的句子形容，便是“得天獨厚的美女造勢，(使之)成為媒體關注的靚點�！�
據活動組織者統計，每年僅北京房地產成交額就達到了1497億元，而與此同時，文化產業的重頭——影視產業，2004年全國總成交額也僅僅是30億元。兩大產業間如此巨大的營業額度，使組織者得出了一個結論：兩大領域充分合作，會促成共同繁榮。
在任何一份合作建議書中，我們都能看到對所謂“雙贏”的愿景式表述。其實，合作的基礎便是雙贏，否則“合”無從談起。但“地產麗人”的評選，總讓人感到是組織者在拿“文化”說事，干的卻是把地產娛樂化的勾當，借美女大造聲勢的目的，自然是借著機會多拉點贊助。
“眼球經濟”本沒有錯，但是如果沒有產品本身的優質和產業特有的文化內涵，再怎么炒作，也僅僅是曇花一現。當年，《南方體育》借著“足球寶貝”成功地吸引了讀者眼球，可中國足球上不去，他們照樣逐漸消沉。同樣的道理，地產和文化不是該不該聯姻的問題，而是應該怎么聯姻的問題。如果就是選選美女，搞搞“美女經濟”，那這種淺層次的聯姻，只能導致整個行業繼續在浮躁中匍匐，在盛宴中迷醉。
上實發展董事長陳偉恕提出“新文化地產”理念，也是諸多將“地產”與“文化”兩大領域緊密結合的口號中的一個�！靶挛幕禺a”的開山之作——“海上海”，關心上海地產界的朋友大多也知道一二。很多人與筆者一樣，先是從各種媒體及宣傳物上聽說“新文化地產”與“海上海”的，不知道諸位是否也如筆者當初一樣，先在概念的迷宮中轉得頭暈，而后對所謂“新文化地產”理念持保留意見。
文化畢竟不是空中樓閣，需要一點一滴的工作，讓它在項目中得以體現。一些開發商在接受媒體采訪時經常要自辯式地反復宣稱自己是老老實實地做“文化地產”，就是因為老百姓被開發商的“文化”牌忽悠得夠戧，輕易不再相信他們的豪言壯語。
中國地產業發展了20多年，人們關注更多的是房價的起起伏伏，這也是人之常情。但大家過多地關注了地產的經濟價值、使用價值，而忽略或者說誤讀了地產的文化、歷史價值�！拔幕辈粦獌H僅被當作精美的標價箋，策劃人不妨多想想怎樣在具體項目上體現出“文化”的力量，體現出這個行業應有的創造力，而不是搞“選美”這種被文娛業玩剩下的玩意。退一步說，要玩“文化”也玩點高層次的，行嗎？
今天，有幸參與了某項目的前期策劃會議。該大型商業項目將定位于凸顯香港主題，并盡可能地表現出香港文化的精髓。十年前，估計這樣的項目根本不需要幾次三番地開會討論，在商場里搞兩個香港建筑的微縮模型，也算對香港文化敬了禮。對文化只需點到為止，它不過是開發商項目研討會中的花絮內容而已。不過現在還是有一些開發商做事認真負責的。為了搞明白香港文化到底是什么，他們成立了專門的研討團隊，對規劃方案專審，最終幾易其稿。
當所有的地產開發商都對“文化”真正感到興趣，對于整個產業思想、技術、人文水準的提高，乃至于對中國城市文化氛圍的營造，都將大有裨益。
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