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作者：GfK亞洲公司 來源：中國經(jīng)營報
調(diào)查背景：進入夏天以來，空調(diào)市場降價的消息就不絕于耳。近兩周，降價之說更是甚囂塵上，有媒體稱京城空調(diào)已爆出罕見低價，大中空調(diào)的最高降幅竟達到40%，空調(diào)價格真的就下降到如此地步了嗎？各廠商的價格策略又是如何？未來幾個月內(nèi)的空調(diào)價格走勢怎樣？
調(diào)查范圍：數(shù)據(jù)來自GfK公司對家電產(chǎn)品在65個城市中不同類型的零售商(包括百貨商店、大型超市、綜合家電連鎖店、獨立家電商店等)所做的連續(xù)性的零售監(jiān)測。
平均價：今年5月高出去年同期100元左右
根據(jù)GfK公司對全國65個城市最新的零售監(jiān)測數(shù)據(jù)，截止到2005年5月，空調(diào)總體市場平均價格非但沒有降到媒體所預(yù)料的那種程度，反而高于去年同期100元左右。
去年4月的空調(diào)總體平均價為2409元，5月份下降到2288元，有了121元的降幅，這里面既有“五一”黃金周各廠家對某些機型降價促銷的原因，也有進入旺季分體壁掛機比例大幅上升、柜機比例相應(yīng)下降的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化的原因。
之后，從6月份開始價格一路上漲。由于新冷凍年度供貨價格上升，以及柜機比例大幅上升，到2005年1月份總體平均價格達到了2772元，比最低價時的2004年的5月份高出了近500元。而后，從今年2月份開始，由于柜機比例季節(jié)性下降，價格呈現(xiàn)下降的走勢，2月比1月略微下降了15元；而3月份下降較快，比2月份下降了172元；4月份比3月份又下降了72元。盡管最近數(shù)據(jù)顯示，后幾個月空調(diào)市場有降價趨勢，但這主要是進入旺季產(chǎn)品結(jié)構(gòu)變化造成的，從單一型號價格來看，大多數(shù)型號價格沒有下降。
旺季較去年同期價格上漲已成定局
盡管旺季等原因可能導(dǎo)致今年5月份后的空調(diào)價格繼續(xù)走低，但GfK公司資深的家電研究人員預(yù)言，在2005年空調(diào)冷凍年旺季的后幾個月，空調(diào)平均價格只會略有下降甚至持平，不會出現(xiàn)大幅下降的局面，而且今年旺季比較去年同期價格上漲已成定局。
從中還可以看到，到今年4月份為止，從功率的劃分來看，不同功率的空調(diào)與上年同期相比，幾乎都顯示出價格上漲的結(jié)果。具體看，除了大功率的5匹空調(diào)的價格在走低外，其他8種類型空調(diào)的價格都有不同程度的上漲。而根據(jù)往年空調(diào)銷售的規(guī)律，除了5月份空調(diào)產(chǎn)品的價格會向下之外，之后的月份價格會逐漸上行。
但從目前的情況看，支撐空調(diào)大降觀點的論據(jù)有四點：一是廠家旺季里的季節(jié)性搶占市場；二是上游原材料的價格近幾個月一改以前的不斷上漲而持續(xù)下跌，導(dǎo)致空調(diào)企業(yè)生產(chǎn)成本的下降；三是高端產(chǎn)品有較大的降價空間；四是國家新能效標識實施前所積壓的能效比低于2.6的產(chǎn)品，必須在9月1日大限來到之前悉數(shù)甩賣。
對此，GfK公司的研究人員認為，不排除廠家會在旺季里聯(lián)合商家發(fā)動一些價格攻勢來拉動其銷售，但對廠家來說，加入促銷行列的機型只是其個別型號的產(chǎn)品。雖然3月1日前生產(chǎn)的不符合國家新能效標準的“庫存機”目前在市場還可以銷售到9月1日，但畢竟所占的比例很小。
2004年我國空調(diào)機一年的產(chǎn)量約為4800萬臺，除出口2350萬臺，在零售市場上銷售1410萬臺(見圖一)，另外去年房地產(chǎn)火爆所帶來的工程機市場400多萬臺的銷量外，還有約600萬臺左右的新增庫存，而其中不符合國家新能效標準的庫存只占少數(shù)，且多為小企業(yè)生產(chǎn)，而著名廠商生產(chǎn)的產(chǎn)品大多在能效標準上先前幾年就提前達標。因而，并非像有媒體預(yù)測的那樣，廠家都在以“跳樓價”清倉庫存產(chǎn)品。
與此同時，去年一年，原材料一直是持續(xù)飆升，比如空調(diào)制造企業(yè)去年10月的原材料采購價與2004年10月份相比，鋼材漲了70%，塑材漲了73.9%，鍍鋅板漲了39%，銅每噸上漲1600元，這使企業(yè)在相當(dāng)長的時間里面臨巨大的成本壓力。如此，雖然去年以來大廠家也試圖通過擴大規(guī)模和利用品牌優(yōu)勢，來抵消原材料上漲的不利因素，但廠家的內(nèi)部挖潛已到了極限。因而，盡管近幾個月原材料連續(xù)下跌，但廠家之前成本上升所帶來的產(chǎn)品價格上升的結(jié)果要有一段市場消化的時間，即原材料價格降低所帶來的空調(diào)價格的降低會有一段時間的滯后效應(yīng)。加上今年新能效標準的實施，廠家為達標所進行的技術(shù)提升，可能會使每臺空調(diào)增加幾十元的成本，因而，節(jié)能門檻的提高，也會在一定程度上抵消原材料降低帶來的價格降低。
另外，雖然高端產(chǎn)品價格通常是一般產(chǎn)品的兩倍，會有較大的降價空間，但根據(jù)GfK公司的監(jiān)測結(jié)果，其所占的比重相對小得多(見圖二、圖三)，所以對總體價格的影響不大。
價格策略下的不同品牌占有率走勢
去年以來因成本壓力而帶來的空調(diào)價格的上漲趨勢，從各品牌平均價格的走勢上也可體現(xiàn)。根據(jù)GfK公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)，2005年4月與2004年4月相比，除三星、松下、科龍、春蘭價格走低外，其他13個品牌價格全部上行。其中尤以LG由于改變品牌戰(zhàn)略，走高端路線，漲勢最為明顯，高達22.6%，而TCL漲11.6%、志高(漲8.9%)、長虹(漲8.2%)、海信(漲7.4%)也有較大漲幅。
可見，LG目前采取的是集中突破高端產(chǎn)品市場的策略。而根據(jù)GfK公司的監(jiān)測數(shù)據(jù)，此策略雖然讓它丟失了相當(dāng)?shù)氖袌龇蓊~，但是也為其重塑品牌形象提供了產(chǎn)品保證。相比之下，志高、TCL則有點異軍突起的味道，占有率有了較大的提升，而海信也有一定的增長。與此同時，老牌勁旅中的美的、格力等在占有率上也有穩(wěn)定的提升，相比之下，海爾占有率基本平穩(wěn)。
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