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本報(bào)記者 姚 峰 上海報(bào)道
進(jìn)入中國衛(wèi)浴市場20多年之后，美國標(biāo)準(zhǔn)公司(以下簡稱“美標(biāo)”)悄然開始了自己的轉(zhuǎn)型之路。
走在上海的街頭，一款名為“美漫特”的衛(wèi)浴產(chǎn)品通過路牌廣告開始被人們熟悉，
這是美標(biāo)號(hào)稱由歐洲著名設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)、首次全球同步上市的衛(wèi)浴產(chǎn)品系列。
在這款產(chǎn)品的推廣背后，業(yè)內(nèi)感覺到了美標(biāo)市場戰(zhàn)略的變化，因?yàn)樵诤荛L時(shí)間以來，美標(biāo)不僅很少投放廣告，而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)幾乎也是多年不變。
從最早進(jìn)入中國市場，到“老大”光環(huán)的隕落，再到如今的勵(lì)精圖治，美標(biāo)的中國故事不僅見證了中國市場的時(shí)代變遷，也是外企巨頭中國命運(yùn)的典型樣本。
衛(wèi)浴老大的中國之困
1861年成立的美國標(biāo)準(zhǔn)公司是一家多元化全球公司，擁有潔具、空調(diào)及汽車控制系統(tǒng)三大支柱產(chǎn)業(yè)。
早在1980年代初，美標(biāo)的衛(wèi)浴產(chǎn)品就開始進(jìn)入中國，是第一個(gè)進(jìn)入中國的國際衛(wèi)浴品牌。
那時(shí)的美標(biāo)產(chǎn)品是只有星級(jí)賓館和高級(jí)辦公樓才能消費(fèi)得起的產(chǎn)品，因此，美標(biāo)的衛(wèi)浴產(chǎn)品并不需要賣力的吆喝就可以樹立自己的高貴形象。
從1984年到1995年，美標(biāo)公司在中國先后成立了公司總部和7家獨(dú)資或合資工廠上海2家，廣東3家，天津1家，北京1家。而美標(biāo)的產(chǎn)品也在這段時(shí)間里，近乎獨(dú)家壟斷了中國高檔衛(wèi)浴市場。
但在1990年代末期，美標(biāo)的市場占有率逐漸萎縮，并顯現(xiàn)出了頹勢。
美標(biāo)業(yè)績下滑的原因首先來自于競爭對(duì)手的增加和強(qiáng)勢。來自日本的東陶公司(以下簡稱“TOTO”)，緊隨其后的來自歐洲的科勒、樂家，來自臺(tái)灣的合成衛(wèi)浴(HCG)，以及中國市場崛起的本土品牌東鵬、箭牌，這些衛(wèi)浴品牌的進(jìn)入和成長，迅速瓜分了原本屬于美標(biāo)牢牢占據(jù)的中、高檔衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場份額。
同時(shí)，隨著各地房地產(chǎn)市場的發(fā)展，人們對(duì)居住條件的要求不斷提高，裝修的觀念逐步被每一個(gè)人所接受。
而美標(biāo)的產(chǎn)品依然是數(shù)年前的老款，市場推廣依然止步不前。與此相對(duì)的是，TOTO、科勒等品牌以更美觀、人性化的設(shè)計(jì)，以及大舉投入的廣告和促銷宣傳，不斷吞食著美標(biāo)的市場份額。
與此同時(shí)，美標(biāo)自身管理上的問題也開始顯現(xiàn)，一位美標(biāo)的經(jīng)銷商回憶：“最嚴(yán)重的時(shí)候，甚至市場上出現(xiàn)了由代理商自己放出的假美標(biāo)產(chǎn)品。”
市場份額的下滑，也拖累了品牌形象的老化。美標(biāo)的一位人士說，美標(biāo)中國區(qū)的市場部門曾經(jīng)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了一次市場調(diào)查，調(diào)查發(fā)現(xiàn)多數(shù)消費(fèi)者對(duì)美標(biāo)的認(rèn)知是“老化的，不合潮流的”。
轉(zhuǎn)型之路
作為世界第一衛(wèi)浴品牌，美標(biāo)在進(jìn)入中國市場許多年之后，陷入了泥沼。
現(xiàn)任美標(biāo)衛(wèi)浴及廚具部亞太區(qū)副總裁兼總經(jīng)理韋利成坦承：“我們當(dāng)時(shí)市場戰(zhàn)略有很大失誤。”
韋利成在2003年5月加入美標(biāo)，他在對(duì)美標(biāo)中國區(qū)的人事進(jìn)行了大幅度調(diào)整之后，開始推進(jìn)美標(biāo)的轉(zhuǎn)型之路。
韋利成知道，首先要著力改變中國消費(fèi)者對(duì)美標(biāo)的認(rèn)知，而改變認(rèn)知，首先要向市場拿出面目一新的作品。他開始嘗試?yán)妹罉?biāo)自身的規(guī)模優(yōu)勢，向中國市場同步推出最新的產(chǎn)品，而又將價(jià)格嚴(yán)格控制在可接受的范圍之內(nèi)，比如“美漫特”系列，就是利用歐洲最時(shí)尚的設(shè)計(jì)配合美國最先進(jìn)的科技，加上中國生產(chǎn)的低成本的方式，使得全套產(chǎn)品控制在7000元左右。這個(gè)價(jià)格，即使和國內(nèi)品牌相比也極具競爭力。
除了更新產(chǎn)品，美標(biāo)開始在市場營銷上增加投入。首先是廣告投放的增多，其次是市場研發(fā)的投入。另外現(xiàn)在美標(biāo)市場部每周都會(huì)對(duì)顧客做關(guān)于設(shè)計(jì)、價(jià)格、功能等各個(gè)方面的問卷調(diào)查，使得美標(biāo)的每一步都盡可能地貼近中國的市場。
衛(wèi)浴市場獨(dú)立營銷人沈海中認(rèn)為，衛(wèi)浴市場的銷售思路其實(shí)就是兩種，一種是經(jīng)銷商向消費(fèi)者推銷，經(jīng)銷商向廠家拿什么貨，廠家就生產(chǎn)什么；另外一種就是，廠家向消費(fèi)者灌輸理念，讓有觀念的消費(fèi)者要求經(jīng)銷商向廠家拿什么樣的貨。
美標(biāo)以前的做法類似于前者，現(xiàn)在正逐步向后者轉(zhuǎn)變。美標(biāo)市場部的人士說，美標(biāo)這樣做有兩點(diǎn)好處：一方面可以將部分對(duì)市場的把握權(quán)從經(jīng)銷商那里轉(zhuǎn)移過來，加強(qiáng)對(duì)通路的管理；另一方面加強(qiáng)與市場的直接接觸，避免組織變得龐大之后的反應(yīng)遲鈍。
韋利成在進(jìn)入美標(biāo)之前，曾長期擔(dān)任戴爾電腦公司中國及香港地區(qū)的副總裁和總經(jīng)理。這不禁讓人們猜想，美標(biāo)是否會(huì)學(xué)師戴爾，嘗試直銷？
美標(biāo)提供的數(shù)據(jù)表明，在美國，美標(biāo)公司通過網(wǎng)站獲取的訂單占20%，而且大約50%的訪問者在瀏覽網(wǎng)站后購買了美標(biāo)產(chǎn)品。而最近的調(diào)查表明，美國62%的新家庭通過互聯(lián)網(wǎng)來獲取建材裝飾產(chǎn)品的信息，作為自己判斷選擇的依據(jù)。中國的這種趨勢顯然已經(jīng)出現(xiàn)，美標(biāo)市場部的人士表示，美標(biāo)已經(jīng)開始了相應(yīng)的研究。
目前美標(biāo)在全國130個(gè)城市擁有350多家專賣店，中國市場在美標(biāo)整個(gè)集團(tuán)戰(zhàn)略中的地位不斷顯要。今年3月，美標(biāo)的全球董事會(huì)首次由美國移師到北京召開，董事長兼CEO費(fèi)萊德·波斯表示，中國市場已成為美標(biāo)的全球投資和市場重點(diǎn)。
然而，對(duì)于全球市場份額已經(jīng)占到25%的美標(biāo)來說，中國的衛(wèi)浴市場依然是一個(gè)混戰(zhàn)的市場，韋利成說：“我想，在這個(gè)市場上，沒有任何一個(gè)品牌的市場占有率能超過10%。”
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