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本報實習記者王麗好綜合報道
旗下?lián)碛刑瓭n(Tide)、佳潔士(Crest)和幫寶適(Pampers)等知名品牌的寶潔公司(Procter&GambleCo.)，在廣告攻略方面，一直都主攻電視廣告。不過最近寶潔公司正在大幅度削減今年第三季度的電視廣告投入。透過寶潔的廣告戰(zhàn)略變化，可以發(fā)現(xiàn)生產(chǎn)廠商接觸消費者的途徑以及電視頻道的收益渠道這兩方面正在發(fā)生大變化。
近幾年來，美國許多大公司對傳統(tǒng)電視廣告的作用開始表示懷疑。因為科技的發(fā)展可以幫助觀眾跳過廣告時間，譬如利用TiVo公司制造的數(shù)字錄像機就可以做到。據(jù)有關(guān)行業(yè)機構(gòu)統(tǒng)計，這樣的錄像設(shè)備在美國正變得越來越流行。同時互聯(lián)網(wǎng)和電子游戲之類的閑暇活動也在爭奪目標消費者的電視時間。
2004年，寶潔公司是美國最大的廣告商，該公司30億美元的廣告費用中有大約80%，也就是25億美元投進了電視廣告。去年7月到10月初，寶潔公司一度買斷Lifetime有線頻道周五黃金時間所有國內(nèi)廣告時間。因此寶潔公司最新的決定，可能會影響到其他公司的市場和廣告戰(zhàn)略。
而且寶潔高層不止一次暗示公司正在改變電視廣告戰(zhàn)略。寶潔全球市場推廣執(zhí)行官JimStengel在去年就曾宣稱，“我們必須掌握消費者所有關(guān)于電視的觀點，并創(chuàng)造出消費者樂意選擇收看的廣告。”
據(jù)美國各大廣播公司和有線電視網(wǎng)最新公布的秋季節(jié)目計劃，通常可以預售75%至85%的廣告時間，今年只賣出了50%到60%。而過去，包括Lifetime、MTV和Discovery頻道在內(nèi)都拿到過寶潔的大筆廣告合同。知情人士稱，第三季度寶潔投放有線頻道的廣告費將削減25%，投放各大廣播網(wǎng)的廣告費將削減5%，投放日間脫口秀的廣告預算屆時也會削減。有說法稱，盡管寶潔在廣告預售市場上大步壓縮，但有可能在廣告零散市場投入更多。通常美國各大電視網(wǎng)會保留20%的廣告用于分散出售，零散市場上出售的廣告時間價格多比預售市場便宜。不過，美國各大公司縮減預售廣告支出看來已是大勢所趨。
在削減傳統(tǒng)電視廣告投入的同時，寶潔試圖把錢投入不同形式的電視宣傳，如目前發(fā)展很快的“植入式廣告”(productplacement)，一種把產(chǎn)品植入到電視節(jié)目、電影等媒介產(chǎn)品當中以示宣傳的廣告形式。
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