奶禍殃及冷飲業 品牌危機重又襲來

　　這個夏天，在走過了幾年打品牌、建形象的打拚之后，冷飲市場本該到了穩步上升的收獲季節。但偏偏雀巢、光明接連出了問題，品牌危機重又襲來——

　　記者 楊曼

　　冷飲市場有點“冷”

　　今年的夏天有點不太尋常。

　　對于冷飲企業來說，夏季是黃金時段。而今年入夏以來，冷飲市場競爭的火藥味還沒開始蔓延，雀巢、光明等行業巨頭卻已經在媒體上頻頻亮相。與以往的贊譽之詞不同，這回他們是遇到了麻煩。盡管問題都發生在奶品系列，但大品牌所遭遇的信任危機已經波及到其他的產品上。

　　根據上海商情信息中心2004年對上海代表性的4000家超市、賣場、便利店和食品大店的零售監測顯示，冷飲品牌中2004年市場占有率第一名為和路雪，高達46.1%，光明列第三位，所占市場份額為12.3%，緊隨其后的便是雀巢，11.0%。由此可見，在冷飲市場上光明和雀巢都擔當著重要角色。

　　記者走訪了北京的幾家超市，冷藏的冰激凌、雪糕已經如期擺在了顯著位置，形形色色，琳瑯滿目。超市的導購員告訴記者，早在3月份他們就已經為冷飲上柜做準備了，現在進的、賣的幾乎都是今年的新品。記者看到，雀巢系列的冰激凌又多了不少新品種。導購說，雀巢是冰激凌中的老品牌了，質量應該說一直都挺好，但是今年出了奶粉的事情，超市也比較慎重，冰激凌這塊應該沒有問題。記者問銷售情況怎樣，她猶豫了半天說，不太好。隨后又補充了一句：“可能是因為這幾天總是下雨，天氣比較涼的緣故吧。”

　　真的僅僅是因為天公不作美嗎？連續幾天，幾大網站推出的民意調查顯示，消費者對兩個出了事的品牌表示失望，并開始對其所有產品的質量表示懷疑。其中雀巢系列產品受到了極大的攻擊，調查顯示雀巢系列產品的消費者購買欲望幾乎為零。很多消費者都表示，無論是奶粉還是雪糕，大家可以選擇的余地很多，沒有必要在一棵樹上吊死，與其提心吊膽地買這些被曝光的牌子，還不如買其他的品牌，照樣可以“清清涼涼”過夏天。

　　冷下去？熱起來？

　　今年冷飲業的競爭格局顯得十分微妙。首先是大眾的選擇出現了明顯的傾向性，原本在同一起跑線競爭的冷飲企業突然間分出了親疏遠近。其次，冷飲企業的心態導致了競爭進一步加劇，雀巢和光明顯然是想在這個夏天在冷飲戰中打一個翻身仗，重振雄風；而和路雪、伊利、蒙牛、德氏則希望借此進一步擴大自己的市場占有率。第三，入夏以來并沒有出現連續高溫炎熱的天氣，這使得冷飲產品的整體消耗量不大。

　　近年來，冷飲消耗的急速增長使這個市場成為眾人爭搶的一塊肥肉。據FMCG(快速消費品)研究中心提供的資料，2004年全國冷飲的產銷量已經超過95萬噸，比上一年同期增長34.8%。進入2005年，和路雪和伊利都推出了30種以上的新品，雀巢和光明也推出了20多種，蒙牛也以16種新品的不俗表現準備在今夏大戰一場。

　　業內人士分析，今年的冷飲大戰將在以下幾個方面尋求突破。第一，針對區域市場的不同競爭特點，打造戰略區域。蒙牛的高速發展，就體現在自南向北、自西向東骨架結構的戰略建立，保證了整個軀體行走的穩定性，實現了快速發展。第二，渠道延伸，重心下移，搶占三四級市場。第三，產品運作針對目標消費群進行細分。第四，短、中、長戰略規劃，整體推進。

　　早在3月份，春寒還沒有褪去時，就有經濟學家預測今年的冷飲市場會有一場“惡戰”，眼下已是6月中旬，冷飲大戰在一系列曲折中終于拉開了大幕，劍拔弩張后，誰將是最終的勝者，還要等到秋涼之后才能見分曉。