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本報記者 王志靈
廣州報道
沉寂了兩年多之后，全球最大的家居連鎖巨頭——宜家(IKEA)正加緊其在中國的擴張步伐。
“2007年之前，將在北京建四座標準宜家商場，在上海建第二座宜家商場。此外，未來幾年內，廣州、深圳、成都、南京、青島等地將共建10座宜家商場，預計總投資達6億-7億美元。”5月底，在為廣州新店開張舉行的媒體見面會上，來自于瑞典的宜家家居中國區總裁杜延福(Lan Duffy)如是說。
杜延福表示，未來五年，宜家將以每年開兩家店的速度鋪設“中國版圖”，而沿海城市和內地較發達的省會中心城市，將是宜家最直接的目標。
自1998年進入中國以來，宜家僅在北京、上海擁有兩家分店，準備于今年開業的廣州天河店僅是宜家沉寂兩年之后在中國開出的第三家分店。這一擴張速度顯然遠遠落后于國內同行的“進取心”。隨著國內家居市場的迅速崛起，深圳好百年以迅捷的速度在全國已開出了近20家家居商場，而金海馬、好美居也一直沒有放慢擴張速度。相比之下，宜家似乎有些落后。
對此，杜延福解釋說：“2003年到2004年這段時間正是宜家中國進行管理重組的過程，要在中國取得成功，必須要通過學習熟悉中國市場，對經營管理進行相應調整，因此這兩年進行了重新布局。我們希望準備好了再出擊。”
中國市場水土不服
在中國這個龐大的家居消費市場上，已落戶七年的宜家始終面臨著這樣一個難題：一貫以向中低收入階層提供“有意義的低價格”為口號的宜家，在這里卻成了高收入階層的樂園——在別的家居店里可以買到一張小型沙發的價格，在宜家，你只能買到一張很簡單的木凳子。
而這與宜家采用全球統一商品，統一價格有關。由于歐美國家與中國在經濟發展水平及消費水平方面的差異，宜家產品在歐美地區即使是非常便宜的大眾消費價格，在中國市場上往往也為普通消費者所難以接受。當然，這樣的難題并不僅僅困擾著宜家，不少國外的大眾消費品牌，比如美國的大眾咖啡店星巴克，還有“比一般啤酒價格略高”的大眾品牌的百威啤酒，同樣也是到了中國卻成了相對高端的品牌。
另一方面，在中國，人們早已習慣了家具廠商在商店里的熱情服務，在購買家具等大件時也習慣了商場提供的免費送貨服務，但在宜家購買商品，顧客如需送貨服務則需額外付費。此外，家具運送到家后，顧客還要自己組裝，因為宜家賣出的一般是組裝容易、簡便的散件——這正是宜家降低成本的一個重要環節，宜家將散裝家具稱為平板包裝家具，由此最大程度的利用了空間，從而降低了運輸成本。宜家公司負責產品運輸的經理經常掛在嘴邊的一句話就是：“我們不想花錢運空氣。”
“宜家的經營理念和經營方式至少需要好幾年的時間來適應中國市場，同時還需要花不少心思來改變和培育中國消費者的消費觀念和消費方式。”好百年總裁辦一位人士認為。
宜家降價以求
宜家中國區的發言人許麗德也承認，宜家在中國遇到的最大挑戰是怎樣為大多數的消費者所接受，以實現宜家為大眾服務的經營理念。為此，除了降價，似乎沒有別的捷徑可走。
最近幾年來，宜家一直在不斷壓縮成本、降低價格。2002年宜家的平均降幅為14%；2003年這個數字是12%；2004年則為5%。累計下來，宜家的平均價格在3年內下降了31%。而在宜家2005年的新產品目錄中，原有的7000多種產品價格最近的平均降幅為14%。
“能降的都降了。”許麗德說：“我們現在在中國的價格在宜家全球體系中基本上已經是最低的價位了。”
價格降低的背后是成本的下降。從1998年至今，宜家商品成本的下降幅度達50%。據宜家方面透露，為了降低成本，宜家不斷加大在華采購力度。今后三年內，宜家在華采購將從現在的10億美元提高到20億美元，2010年預計增長18%-20%，預計5年以后，在中國的采購額將占全球的50%。
目前，宜家在哈爾濱、青島、廣州、蛇口和上海設立了5個采購中心等，進行全球集中采購；同時增加中國設計人員的數量，把在歐洲生產的產品拿到中國本地來生產，“在中國的采購幾乎都是成品采購，只有一小部分是零部件采購。”杜延福說。
據悉，宜家現在中國共有370多家供貨商，在華設立了200多家加工工廠，“我們的產品30%是在中國制造，而且大部分的原料也來自中國，所以我們的價格會越來越低，甚至會低于國內同行的價格。”宜家家居的財務總監黃建安說。
據了解，宜家的大股東大多是一些基金會和離岸信托，宜家創始人坎普拉德的后代及其家族就通過這些基金會來控制宜家，并實現全球范圍內的合理避稅——如此一來，盡管宜家的定價始終低廉，卻仍有大約17%-18%的利潤。
另外，中國加入WTO帶來的關稅下調，也為宜家提供了不少降價空間。“這五年來中國對進口關稅大幅度下降為我們的產品降價提供了可能的前提條件。”杜延福說。
另一方面，在實際運營中，宜家也開始考慮到中國消費者的一些消費習慣，并作出了一些細微的調整。比如，經過與中間商的協調，確定一個雙方都滿意的價格，從而降低送貨上門的費用；考慮到很多中國消費者遠離宜家商店，宜家在中國市場的退貨日期從14天延長到60天。
杜延福聲稱，宜家到中國，所作的是長期戰略打算，因此沒有采取租賃場地的模式，而是通過買地自建商場(因為都要買地自建，宜家每家門店的投資一般為4000萬-6000萬美元)，自主經營，也不出租柜臺。
同時，由于宜家不是上市公司，沒有來自市場股東方面的壓力，因此也不用考慮快速回報。“我們有足夠的資金和耐心來慢慢培育我們的消費群，哪怕前十年投入，后二十年收益。”杜延福說。
宜家(IKEA)公司：
宜家公司于1943年由當時年僅17歲的英格瓦·坎普拉德在瑞典南方的一個小農莊創建，其經營理念是以低價商品吸引顧客，賣過的商品包括鉛筆、錢包、相架、手表等。1951年，坎普拉德決定停止其它產品的銷售，專攻低價家具的生產和銷售，此次轉變為宜家成長為全球最大的跨國家居連鎖企業奠定了基礎。目前，宜家已成為在全世界30多個國家有著200多家分店的跨國連鎖企業。
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