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本報(bào)記者 周帆 發(fā)自上海
根據(jù)歐睿信息咨詢上海有限公司(Euromonitor)2005年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)護(hù)理產(chǎn)品的銷售額為10.7億元人民幣，在這10億元銷售額中，兒童產(chǎn)品大約占三分之一，嬰兒產(chǎn)品占三分之二
近3年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示這個(gè)市場(chǎng)每年的增幅幾乎都在8%左右
從3月份開始，都市報(bào)的版面里出現(xiàn)了這樣一組圖片，粉紅色背景下10個(gè)胖乎乎的寶寶，其中有8張照片中的寶寶笑容滿面，剩下的2個(gè)哭紅了眼睛。這8個(gè)開心的寶寶手里都抓著一個(gè)“孩兒面”的護(hù)理產(chǎn)品，而哭泣的寶寶手里沒有。
這是上海漢高日用化學(xué)品服務(wù)有限公司(下稱“漢高”)推廣其嬰兒產(chǎn)品的主題廣告“10個(gè)寶寶8個(gè)愛”，這也正是他們?cè)谶@個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)。
經(jīng)過一年準(zhǔn)備以后，今年上半年，漢高在中國(guó)又重新進(jìn)入了嬰兒護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)，旗下“孩兒面”品牌推出了4款基礎(chǔ)護(hù)理的嬰兒產(chǎn)品：潤(rùn)膚霜、潤(rùn)膚露、洗發(fā)沐浴露、祛痱爽身粉。4年前，他們?cè)孀氵@個(gè)領(lǐng)域，但并不成功。
6月3日，漢高中國(guó)日用消費(fèi)品首席執(zhí)行總裁韋德容在接受記者采訪時(shí)稱，“這一次，我們準(zhǔn)備得很充分。”
當(dāng)然，他們依然要面對(duì)宿敵強(qiáng)生。10億元的大蛋糕
根據(jù)歐睿信息咨詢上海有限公司(Euromonitor)2005年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2004年中國(guó)嬰幼兒市場(chǎng)護(hù)理產(chǎn)品的銷售額為10.7億元人民幣，在這10億元銷售額中，“兒童產(chǎn)品大約占三分之一，嬰兒產(chǎn)品占三分之二。”韋德容分析。
近3年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示這個(gè)市場(chǎng)每年的增幅幾乎都在8%左右。作為嬰兒護(hù)理市場(chǎng)的霸主強(qiáng)生，在這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)連續(xù)4年擁有27.8%的市場(chǎng)占有率，而漢高為11.9%。
雖然在兒童護(hù)理產(chǎn)品市場(chǎng)，漢高憑借“孩兒面”和“可蒙”占據(jù)了領(lǐng)導(dǎo)地位，但是在那另一塊擁有接近7億元銷售額的嬰兒市場(chǎng)中，漢高還沒有蹤跡。
另一方面顧客的直接需求成為了漢高的動(dòng)力。
“我們?cè)?jīng)接到很多年輕的母親來電詢問孩兒面的兒童產(chǎn)品能否應(yīng)用在嬰兒身上，這也促使我們加緊向嬰兒產(chǎn)品進(jìn)軍。”韋德容這樣描述。
對(duì)此，漢高有自己的打算，“兩年之內(nèi)，在嬰兒市場(chǎng)擁有在兒童市場(chǎng)一樣的份額，嬰兒市場(chǎng)的三分之一，希望是我們的。”韋德容說。漢高的第一刀
此次的進(jìn)入并非漢高第一次涉足嬰幼兒產(chǎn)品領(lǐng)域，早在4年前漢高就曾推出過類似的產(chǎn)品但是并不成功。
“當(dāng)時(shí)我們的產(chǎn)品形象定位和產(chǎn)品訴求都主要是模仿強(qiáng)生，而沒有一個(gè)確切的自身的定位。”韋德容說道，“買一個(gè)模仿的，還是買正宗的，顧客當(dāng)然會(huì)選擇后者。”
而這一次，漢高進(jìn)行了改變。經(jīng)過問卷和訪談?wù){(diào)查，漢高發(fā)現(xiàn)現(xiàn)代的媽媽更多渴望同孩子進(jìn)行交流、溝通，不僅僅滿足于讓寶寶在一旁安靜地睡覺。
“他們喜歡活潑的寶寶。”韋德容說道。
因此漢高將產(chǎn)品的形象定位為活潑的寶寶，強(qiáng)調(diào)使用了孩兒面嬰兒產(chǎn)品的寶寶是活潑的、生動(dòng)的，與強(qiáng)生的“安靜的”寶寶形象相區(qū)分。
在廣告和產(chǎn)品的外包裝上都突出這個(gè)概念。上文提到的10個(gè)有各種生動(dòng)表情的平面廣告正好和“活潑”符合，而廣告詞“10個(gè)寶寶8個(gè)愛”更強(qiáng)調(diào)寶寶的心理動(dòng)態(tài)選擇。在產(chǎn)品的外觀上，“孩兒面”沿用在兒童系列中就受歡迎的蘑菇形狀包裝，并用粉紅色作為嬰兒產(chǎn)品的統(tǒng)一顏色。
在價(jià)格上，孩兒面保持其相對(duì)低價(jià)的優(yōu)勢(shì)和強(qiáng)生區(qū)分。“強(qiáng)生是中高檔的產(chǎn)品，我們是中檔產(chǎn)品。”韋德容說道。
據(jù)漢高方面調(diào)查，強(qiáng)生由于其價(jià)格較高，在二、三線城市中的市場(chǎng)占有率并不高。而這正給漢高提供了機(jī)會(huì)。為此，漢高在傳統(tǒng)的36個(gè)重點(diǎn)城市中又首先選定18個(gè)城市作為“孩兒面”產(chǎn)品的切入點(diǎn)，由華東、華北以及東北向全國(guó)進(jìn)行輻射。
而在產(chǎn)品的推出上，漢高首先選擇的4款基礎(chǔ)產(chǎn)品，其中2款是皮膚護(hù)理產(chǎn)品，這也正和目前嬰幼兒產(chǎn)品的市場(chǎng)構(gòu)成一致。目前市場(chǎng)上嬰幼兒產(chǎn)品主要有三類，皮膚護(hù)理占據(jù)半壁江山，為57.1%，洗發(fā)沐浴護(hù)理為12%，剩下的是其他產(chǎn)品為30.9%。
在產(chǎn)品功能上，漢高在強(qiáng)調(diào)“溫和、安全”以外，更增加了針對(duì)性效果，比如治療寒風(fēng)吹過的皴裂還有對(duì)奶癬、濕疹肌膚的治療效果。
韋德容笑著對(duì)記者說，“我們今年會(huì)將孩兒面凈銷售額的39%用于廣告和促銷，目標(biāo)是不虧不賺，希望在市場(chǎng)中快速贏得消費(fèi)者。”
在擁有需求和一定知名度之后，漢高就會(huì)啟動(dòng)其批發(fā)零售的通路。韋德容預(yù)計(jì)這將會(huì)從明年開始，而同時(shí)，明年孩兒面還會(huì)推出2~3款新產(chǎn)品。強(qiáng)生的壁壘
而歐睿的數(shù)據(jù)還顯示了另外一個(gè)醒目的事實(shí)，強(qiáng)生在這個(gè)市場(chǎng)上連續(xù)4年接近三分之一的份額，并且產(chǎn)品多達(dá)幾十種，從基礎(chǔ)系列延伸到了像按摩油這樣的高端系列。
另一方面，強(qiáng)生以藥品公司這一大背景，在品牌上擁有藥品概念的“安全、溫和”保障；同時(shí)也構(gòu)建了全球統(tǒng)一的和醫(yī)院相結(jié)合的營(yíng)銷模式。這在嬰幼兒用品市場(chǎng)形成了一個(gè)很完整的價(jià)值鏈，如同一個(gè)壁壘一樣在第一時(shí)間阻擋了其他產(chǎn)品。
“這是強(qiáng)生經(jīng)營(yíng)了幾十年的銷售方式，我們不能和他們比，所以不會(huì)去走這條路。”韋德容坦言。
除此之外，“這是一個(gè)品牌忠誠(chéng)度非常高的市場(chǎng)。”韋德容說道。這樣的市場(chǎng)特性，漢高應(yīng)該高興，也會(huì)擔(dān)心。
對(duì)于強(qiáng)生而言，他們?cè)缬蓄A(yù)防對(duì)手的招數(shù)。一位一直觀察強(qiáng)生公司的內(nèi)部人士透露，3年前，強(qiáng)生將產(chǎn)品價(jià)格平均下調(diào)了四分之一。“這是強(qiáng)生在穩(wěn)定市場(chǎng)份額。”
另一方面，強(qiáng)生在產(chǎn)品線上的拓展，已經(jīng)不僅僅局限于基礎(chǔ)產(chǎn)品的市場(chǎng)，并已經(jīng)開始培育和發(fā)掘更多潛在市場(chǎng)，資料顯示，這塊份額的年增長(zhǎng)率為8.5%,略高于8%的嬰幼兒產(chǎn)品增幅。
在像按摩油這樣的延伸系列中，2004年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)生的市場(chǎng)份額高達(dá)42%。而在這個(gè)領(lǐng)域，漢高僅憑借兒童產(chǎn)品中某些種類占據(jù)10%。
從1995年開始，強(qiáng)生把嬰兒撫觸概念帶入中國(guó)，推銷新的理念來帶動(dòng)延伸系列的銷售。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，強(qiáng)生已經(jīng)在中國(guó)建立了1034家強(qiáng)生嬰兒撫觸中心。這直接帶動(dòng)的就是嬰兒按摩油的銷售，而這個(gè)產(chǎn)品，目前只有強(qiáng)生擁有。
漢高不會(huì)忽視這塊蛋糕，“將來我們也會(huì)到那里去。”韋德容這樣說。
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