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本報記者 晏禮中 北京報道
看娛樂、聽八卦、消費即時資訊，當全世界的電視臺都在向這個方向轉變時，面孔嚴肅、內心充滿激情和溫情的鳳凰衛視，以特立獨行的方式，一邊接受著人們由衷的贊賞與崇敬，一邊書寫著嚴肅新聞的商業神話。
伊拉克戰爭前線、9·11現場，無處不在的鳳凰始終站在華語媒體的巔峰。沒有任何一種成功來得輕而易舉，但鳳凰遇到的困難更加與眾不同。
鳳凰，生存典范
5月下旬的一個上午，紫金賓館一間氣派幽靜的私人辦公室，高大而富態的“太平紳士”劉長樂正在回憶一件與眼前氣氛截然不同的事情：
透過身后的寬大玻璃窗，紅場和克里姆林宮一覽無余，朝陽下的莫斯科河泛著耀眼的銀光。這是2002年7月13日，中國申奧決戰莫斯科時，從鳳凰衛視直播間里所能看到的景色。
申奧成功。當全球的華人觀眾都為這一剎那欣喜若狂時，鳳凰人卻抱在一起痛哭失聲。他們已經36小時沒合眼了。
很少有人知道他們經歷了什么。
原計劃鳳凰衛視與國內某電視臺同步進行直播，但直播前36小時，鳳凰被該電視臺告知：如要直播，須另起爐灶。
在一個語言不通的城市，沒有場地、設備、缺少技術人員，獨自完成10個小時的直播，準備工作至少得一周。而鳳凰衛視只有四個主持人、七八個制作人員和36個小時。一切跡象說明此役“要落一個為天下恥笑的下場”。
“這事不僅要辦成，還得辦得比預想中更好”，劉長樂總是喜歡下一些讓人匪夷所思的“死命令”。在這個被人稱為“媒體瘋子”的鳳凰衛視總裁眼里，盡管按實際天數算只有一天半，但按8小時一個工作日算，不吃不喝不睡覺，就變成了4.5個工作日。他一面指揮大家連夜準備，一邊親自出去開車找直播地點，他發現紅場邊上俄羅斯大飯店頂層的餐廳比事先定好的地下室更適合現場轉播，他以驚人的速度開始搭建直播間……
“不到最后一刻不放棄，到了最后一刻更不放棄”，回憶起三年前指揮的那場“閃電戰”時，劉長樂臉上的表情無奈而自豪。
類似的情況對于鳳凰衛視而言是司空見慣的。
“很多大型的采訪活動，我們也報批，也安排，但心里知道這事可能做不成。果然，就到轉播那天通知你，不行了”，劉長樂的語氣并無變化。“我們每天面臨的困難和阻力都比任何一家企業要大幾十倍上百倍，但是不能講，只能自己吞下去。”
盡管不可抗拒力的出現讓人有些無可奈何，但鳳凰衛視卻相信，這樣的事，經歷得越多，就越自信，創造力就越強。“風暴險關學闖道,冰山絕頂要開花”，劉長樂用兩句詩來形容鳳凰衛視的樂觀主義精神。它們出自毛澤東詩詞中的《詠志》。
鳳凰衛視派往世界各個角落的記者、機動記者和攝像師加起來不過69人，而CNN在全球僅派出記者就有2000多名。“干活時，鳳凰人總能一個頂倆，甚至以一當十，所以顯得人多勢眾，”劉長樂很得意鳳凰人的表現。什么力量讓鳳凰人可以“以一當十”呢？劉長樂認為鳳凰人能夠激情永駐的秘訣來自“回音”。“做為媒體人，他所做的報道擲地有聲，一石能激起千層浪，這就是價值所在”。
從“娛樂鳳凰”到“資訊鳳凰”
1997年開播的《時事直通車》被視為1996年3月31日鳳凰衛視誕生后的第一個里程碑。它標志著鳳凰從娛樂向新聞資訊轉變。鳳凰衛視誕生前身是“鳳凰衛視中文臺”，目前鳳凰衛視的創作班底中85%的人員來自這個以做綜藝娛樂性節目為主的“母體”。鳳凰衛視轉型時，首先面對的便是內部文化取向上的困擾和沖突。當時的股東方StarTV的CEO戴格理對劉長樂說：“西方的媒體跟過去已經不一樣了，現在，第一是娛樂，第二是娛樂，第三也是娛樂。你要想搞新聞是不符合世界發展潮流的。”劉長樂的回答是：“你們的新聞頻道和新聞報紙都是爆炸性的，資訊非常豐富，但在中國，觀眾的選擇并不多。”
2000年6月30日,鳳凰衛視在香港上市，2001年1月1日便用融到的資金建立了自己的第二個里程碑——鳳凰衛視資訊臺。“這個里程碑的意義在于我們已經做到相對成熟，自負盈虧，它標志著已經開始向新聞型、資訊型和更深刻的文化道德型轉換”，劉長樂相信資訊臺的開播將使鳳凰在華人媒體中的“江湖地位”得到“進一步確定”。
“世紀大講堂”開播時，沒人相信這節目能賣錢，也沒人想到它日后會被其他電視臺所效仿而派生出各式“講堂”。做為一個在學術殿堂里向民眾傳播知識的節目，鳳凰已經堅持了5年。“‘口述歷史’也一樣，有相當程度的搶救意識。節目主角都是年過古稀、將不久于人世的老人，所以我們覺得自己有搶救歷史的責任。還有每天才5分鐘的‘風范大國民’，中國是禮儀之邦，但現在禮儀之邦已經名不副實了，這節目就是教我們如何做回禮儀之邦”，劉長樂說。
“媚俗的電視現象已經超出了想像”，劉長樂把目前電視臺呈現的狀況形容為“價值取向的整體淪陷”。“像臺灣一些號稱較為嚴肅的電視臺竟然為了一個八卦消息，一整晚沒有別的新聞，這樣的價值取向我們不能認同，越是你們大家都這么干我就偏不這么干。在資訊已經爆炸，文化開始消亡的狀況下，堅守嚴肅文化才是值得我們咬牙跺腳堅持的”。
“嚴肅鳳凰”的商業神話
當“商業利潤和社會責任感是一對矛盾”、“嚴肅文化沒有市場價值”類的判斷大行其道的時候，鳳凰衛視決定以“給觀眾另類選擇”的姿態反其道而行之。這看上去似乎有些不可思議。一家需要靠廣告銷售來生存和發展的商業電視臺正在以一種強烈的社會責任感擔當起弘揚嚴肅文化的任務。
2004年，“鳳凰大視野”的開播又為鳳凰衛視塑造了一個“偏不這么干”的典型。這個大型的嚴肅紀錄片欄目在每晚8點的黃金時段播出一小時，一周5天同一題材，甚至兩周10天同一題材。這樣的做法在業內引起一片嘩然。人們說劉長樂瘋了。
然而，“無心插柳柳成蔭”的成功再次出現。僅“鳳凰大視野”這一檔節目的廣告收入就高達一年9000萬，超過一個普通省級衛星電視臺一年的收入。
“開始時，并不是想在商業上獲利，只是想成就自己的社會責任感，但沒想到這種反叛為我們贏得了觀眾，贏得了廣告供應商。這個結果使人欣慰。”劉長樂說，“這種反叛的成功，恰恰說明它是稀缺的，鳳凰本身就是稀缺的，它的節目就更加稀缺，我們要稀缺到獨一無二。”
對于商業效益和社會責任感雙豐收局面的形成，劉長樂借用了臺灣宋楚瑜“最大公約數”的說法。“社會責任感所能體現的節目和我們的價值取向和商業利益是有共通的最大公約數的，但要找到這個最大公約數，需要有戰略領悟能力”。
最終，我們又回到如何評價鳳凰衛視的問題上。至少在某一層面的某一點上毋庸置疑，它是中國最敬業和最具溫情的媒體之一。盡管香港人、臺灣人、大陸人都不認為這是他們當地的電視臺，也盡管一些人批評他們的主持人普通話不夠標準，而且總是些老面孔。但回望鳳凰衛視9年來的發展歷程——拉近全球華人距離、構建兩岸三地橋梁、使人文主義深入人心、使文化傳統得以記錄保留、使民族自尊與自信得以彰顯……日漸濃烈的使命感足以贏得觀眾以及媒體同仁的敬意。
2005年下半年，劉長樂最重要的事情是回憶。他要梳理思緒，好在明年慶祝鳳凰衛視十周年時出一本書。書名已經想好，叫《鳳凰魂》。講的是鳳凰衛視的文化追求和道德追求。“我想寫的是鳳凰節目的魂，這比鳳凰人的魂更深邃、更高尚”，劉長樂瞇著眼，笑著說。
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