六大公關公司老總權威診斷 為跨國公司危機號脈

　　“原來完全靠關系的中國公關，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了變化。過去在中國進行危機處理，要么通過行政行為，要么通過個人關系，進行消息封鎖。”

　　有危機管理計劃公司的平均危機周期為3周半，沒有危機管理計劃公司的平均危機周期為8周半。

　　采訪•王悅承 梁冬梅 /文•本刊記者 王悅承 /圖•本刊記者 梁海松

　　智慧支持：

　　白石樺 易為公關公司總經(jīng)理

　　柯穎德 奧美公關公司中國區(qū)總裁

　　劉希平 萬博宣偉公關顧問公司總經(jīng)理

　　魏 愷 凱旋先驅公共關系顧問公司北京總經(jīng)理

　　趙 軍 偉達公關上海分公司總經(jīng)理

　　趙文權 藍色光標公共關系機構首席執(zhí)行官

　　2005年已經(jīng)過去的頭5個月里，這些跨國公司接二連三掉進了危機的泥坑。耳熟能詳?shù)氖澜缙放疲�突然之間被一連串糾纏不休的事件團團圍住。

　　聯(lián)合利華、波音、亨氏、寶潔、卡夫、肯德基、強生、高露潔等世界500強企業(yè)，大概比以往任何時候都更深刻地品嘗到在華危機公關的酸甜苦辣。

　　無論他們是否做好準備，反正網(wǎng)絡時代的跨國公司危機公關，已然“轟隆”一聲，登陸中國領土。

　　危機為何青睞跨國公司？網(wǎng)絡扮演了什么角色？跨國公司該怎么辦？《英才》深入采訪六大公關公司高層，以期權威解讀危機攻略。

　　事情完全出乎了馬克•皮雷格和麗貝卡•勞倫斯的預料。二人均是倫敦《旗幟晚報》(The Evening Standard)的記者，在采訪了美國弗吉尼亞大學助理教授彼德•威克斯蘭以后，他們于4月15日發(fā)表題為《牙膏的癌癥警告》的報道。報道在英國得到的反應微乎其微，但被中國多家媒體競相轉載后，給中國消費者帶來的是一片恐慌，以及持續(xù)兩個星期的高露潔牙膏風波。隨后幾天，在河南、廣東等省份的部分縣市，高露潔牙膏被撤下柜臺。

　　4月18日，廣州高露潔棕欖有限公司首次發(fā)表聲明稱，“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關權威機構審查與批準。”

　　4月27日，廣州高露潔棕欖有限公司董事長方寶惠、高露潔棕欖公司副總裁魏德威以及高露潔棕欖公司亞太區(qū)總裁高仕亞，在北京飯店舉行新聞發(fā)布會，發(fā)表聲明肯定其產(chǎn)品的安全性。在發(fā)給記者的資料中，有來自中華口腔醫(yī)學會、中華預防醫(yī)學會、英國首席牙科主任的相關證明，同時還有彼德•威克斯蘭本人的澄清聲明。

　　至此，持續(xù)近兩個星期的高露潔牙膏風波，宣布告一段落。但是，關于跨國公司為何在近兩三年頻頻在華觸礁的討論，卻依然保持著高挺的點擊率。

　　傳媒“扒糞”？

　　現(xiàn)在進行絕對的消息封鎖已不可能

　　跨國公司在中國的公關環(huán)境正在發(fā)生深刻的變化。一些公關資深人士稱，互聯(lián)網(wǎng)所帶來的信息全球化，消費者權利意識的加強以及中國媒體環(huán)境的變化等因素，對在華跨國公司的公關實踐帶來重大挑戰(zhàn)。

　　“以前中國是相對封閉的，媒體消息來源比較單一。但現(xiàn)在不一樣了，不管在世界哪一個國家出現(xiàn)問題，中國都有可能在第一時間知道。”凱旋先驅公共關系顧問公司北京總經(jīng)理魏愷(新西蘭籍)對《英才》說。同樣，偉達公關上海分公司總經(jīng)理趙軍認為，跨國公司發(fā)生在中國的事件，也會對其在世界其他角落的市場產(chǎn)生影響。

　　“伴隨網(wǎng)絡無國界而來的，是新聞無國界。”萬博宣偉公關顧問公司總經(jīng)理劉希平說。

　　在傳統(tǒng)媒體時代，一個事件發(fā)生以后，報紙報道大概需要一天，雜志至少需要一周，電視雖然快，但可能也需要半天到一天。“現(xiàn)在，互聯(lián)網(wǎng)起到了加速器的作用。”藍色光標公共關系機構首席執(zhí)行官趙文權說。

　　所以，“原來完全靠關系的中國公關，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)生了變化。過去在中國進行危機處理，要么通過行政行為，要么通過個人關系，進行消息封鎖。” 易為公關公司總經(jīng)理白石樺(瑞典籍)說，現(xiàn)在進行絕對的消息封鎖已經(jīng)不可能。

　　就在中國成為跨國公司競相追逐的風水寶地之時，在公關方面，“以前發(fā)生問題，都是公司先知道，現(xiàn)在很多時候公司都是后知道的。” 凱旋先驅公共關系顧問公司北京副總裁董玉國說。“其實無論是跨國公司還是本土公司，發(fā)生危機的概率幾乎是一樣的。”

　　但是，為什么跨國公司的危機事件更受關注？奧美公關公司中國區(qū)總裁柯穎德(美籍)表示：“原因之一是因為消費者的權利意識越來越成熟，與本土產(chǎn)品相比，他們希望能夠從全球品牌上得到更多的收益。”因此，一旦這些品牌沒有達到期望值，他們就會感覺到不滿意并采取行動，比如說向消費者協(xié)會投訴，又或者向媒體“爆猛料”。

　　劉希平則認為，這種“消費主義抬頭”是改革開放20多年，人們對生活要求提高的必然結果。

　　與此同時，“中國的媒體越來越像西方的媒體。”白石樺說。

　　“過去媒體沒有市場化，因而對企業(yè)的關注，尤其是負面的報道，會非常少。趙文權說，“隨著媒體市場化的深入，不少媒體都在努力挖掘自己的賣點，說得通俗一點就是所謂的‘扒糞’，因為這樣的東西讀者喜歡看。”

　　趙軍認為媒體新聞呈現(xiàn)出娛樂化的趨勢。“一些所謂的‘丑聞’報道，會長期地保留在互聯(lián)網(wǎng)上，公眾隨時隨地可以檢索到幾年前發(fā)生的危機事件，然后不斷地‘往事重提’。”

　　跟非網(wǎng)絡時代相比，現(xiàn)在的媒體消息來源變得更為廣泛。“媒體的定義正在發(fā)生變化，比如說在國外博客(Blog)的興盛，已經(jīng)可以影響到國外的主流媒體。誰都可以寫博客，你根本不知道問題會從哪里冒出來。”魏愷說。

　　另外，媒體發(fā)布新聞的方式也在發(fā)生變化。“中國的短信新聞傳播速度非常快，在這方面世界上沒有比中國更發(fā)達的國家。”董玉國打個比方，門戶網(wǎng)站上有新聞頭條訂閱功能，一發(fā)生重大新聞，訂閱者馬上可以從手機短信中獲知。“這把原來公關教科書上所提到的發(fā)稿周期、截稿時間等，完全打亂了。”

　　“樹大招風”？

　　因為跨國公司有被挑戰(zhàn)的新聞價值

　　毫無疑問，與本土企業(yè)相比，歐美跨國公司在危機公關方面積累了更為豐厚的經(jīng)驗。“公共關系在美國有將近100年的歷史，歐洲是60年，中國勉強算20年，實際上只有10年。”趙文權說。

　　為什么近兩年還是在中國遭遇了如此高頻率的公關危機？專家分析說，原因之一是中國還沒有引起某些跨國公司的足夠重視。白石樺引用易為公關針對世界500強的一個調查報告說：很多跨國公司到現(xiàn)在為止，還沒有中文網(wǎng)站；第二，有中文網(wǎng)站的很多公司，也沒有記者所需要的資料，比如說公司歷史、公司新聞動態(tài)等。調查員還冒充記者分別給跨國公司全球總部網(wǎng)站和中國網(wǎng)站發(fā)送請求信息，結果全球總部網(wǎng)站在48小時之內全都回復了，但是中國網(wǎng)站一封郵件都沒有回復。

　　另外，趙文權指出，跨國公司似乎還不太適應媒體的變化。“中國媒體在發(fā)生劇變。過去的媒體比較好打交道，比如說如果企業(yè)是媒體的大客戶，那就肯定沒有問題。現(xiàn)在已經(jīng)不是這樣了。很多新興媒體跟傳統(tǒng)的媒體有著截然不同的報道方式，這些媒體在不遺余力地追逐新聞價值。”他說，“相對于媒體的快速發(fā)展，不少大企業(yè)的反應速度相對較慢，因而難以適應新銳媒體的風格。”

　　跨國公司備受媒體關注，一個少不了的原因是“樹大招風”。“全球行業(yè)前幾名的企業(yè)，最容易受媒體的關注，因為他們有被挑戰(zhàn)的價值。”趙文權舉蘇丹紅的例子說，挑戰(zhàn)麥當勞和肯德基，肯定要比普通快餐店更能引起公眾的關注。

　　在華跨國公司在理解中國文化時，也會遇到一些阻礙。“很多跨國公司的中國區(qū)一把手都是外國人，他們不懂中文，無法看懂中文報紙，不了解普通百姓的生活，從而很難制定有針對性的策略。有好幾個案例都是因為跨國公司不了解中國國情而產(chǎn)生的。”白石樺說，這種文化和語言的差異，會導致下屬跟上司溝通過程中的信息代溝，當危機發(fā)生時，很容易影響到一把手對事實真相的判斷。

　　公司之間的惡性競爭，也被認為是導致跨國公司屢屢觸礁的原因。柯穎德說，國內公司和跨國公司的競爭日益激烈，一些危機事件可能就是由惡性競爭行為導致的。

　　另外一個重要的原因，業(yè)內人士認為中國媒體在迅速發(fā)展的同時，顯露了不成熟的一面。例如，在編譯轉載外國媒體報道時，就存在時間上的滯后。

　　專業(yè)人士分析認為，國內媒體在時效性方面，還遠遠落后于國外媒體。“如果是舊聞，在外國是肯定不報道的。”劉希平說，“近來出的很多危機本來是沒有的，甚至說是‘庸人自擾’。比如說SKII的事件，在美國、新加坡也有報道，但在調查清楚以后，很快就沒有了。但是國內還在大幅地報道。”

　　“網(wǎng)絡轉載的滯后，可能會使某個已經(jīng)結束的危機問題，還被轉載出來當成新聞。這就造成了信息傳播的混亂。”董玉國說。

　　另有專家認為，近期跨國公司出現(xiàn)很多問題，不是因為跨國公司沒有準備好，而是因為他們的聲音被蓋住了，有些媒體根本沒有打電話給相關公司，沒有給這些公司說話的機會，又或者是對行業(yè)及公司不了解，不知道應該怎么聯(lián)系到這些公司。

　　“外國媒體在發(fā)現(xiàn)問題后，會跟相關公司溝通，還會找第三方溝通，而不是只靠一個消息源。”魏愷說，“而在中國不一定如此，有些消息就是轉來轉去，沒有去跟蹤調查。這樣一來，如果最早發(fā)布的消息是錯誤的，等到以后再去改，影響可能已經(jīng)不可挽回了。”

　　有一種觀點認為，這么多的跨國品牌在這么短的時間里，在中國遭受了這么多的公關危機，實際上也是對國家形象的一次考驗。“這些跨國公司在中國進行了大力的投資，面對的輿論環(huán)境卻如此艱難。”一位曾擔任跨國公司公關經(jīng)理的人士說。

　　危機管理15條

　　危機像死亡和納稅一樣不可避免

　　“危機就像死亡和納稅一樣，是管理工作中不可避免的，所以必須隨時為危機做好準備。”美國《危機管理》一書的作者史蒂文•芬克說。在他對全球500強的高層人士進行的一次調查中，高達80%的被訪者認為，現(xiàn)代企業(yè)不可避免地要面臨危機，如同人不可避免地面對死亡。有55%的被訪者認為，危機影響了公司的正常運轉。有危機管理計劃公司的平均危機周期為3周半，沒有危機管理計劃公司的平均危機周期為8周半。

　　而一旦危機出現(xiàn)，就必須立刻反應。魏愷說，“由于行業(yè)的特殊性，航空公司在這方面做得最到位，他們有一套應對危機的完善計劃，比如說出現(xiàn)問題以后的五分鐘、十分鐘、一刻鐘、半小時、一小時……都有相應的規(guī)定。”

　　下面《英才》總結了六大公關公司的多項建議，列出了在華跨國公司應該注意的15條攻略。

　　1.態(tài)度決定一切。

　　“當一個事件產(chǎn)生的時候，公眾和社會輿論的關注焦點往往不是事件的本身，而是事件發(fā)生后公司的態(tài)度和所采取的應對措施。一些公司恰恰是在態(tài)度上沒有做到位，才造成事態(tài)一發(fā)不可收拾，最終釀成危機，帶來商業(yè)利益和企業(yè)聲譽的雙重損失。”趙軍說。

　　2.做什么跟說什么同樣重要。

　　“如果你什么事情都不做，什么話都不說，這表明你并不在乎。如果你做了一些事情，說了一些話，至少表明你已經(jīng)著手建立相互的理解。即使你還不知道事情的原因，你也要讓人們知道，你正在積極地尋找事情的真相。”柯穎德說。

　　3.迅速開始溝通。

　　“危機其實跟兩樣東西最為相關，一是揣測(Speculation)，一是事實(Facts)。永遠不要猜測，只說事實。當人們不知道事實的時候，他們會緊張，他們會揣測。因此危機發(fā)生以后，必須迅速開山溝通。如果動作遲緩，人們就有了去揣測的時間。”柯穎德說。

　　4.要誠實。

　　“危機處理其實非常簡單：那就是誠實。你犯了一個錯誤，那你就道歉；人家誤解你了，那你就澄清。”白石樺說。

　　5.讓第三方說話。

　　“當危機發(fā)生時，應該主動由第三方去談相關問題。第三方包括有行業(yè)專家、顧問、科學家等非利益相關者，在發(fā)生問題時，他們可以比較冷靜、客觀、公正地作評論。”魏愷說。

　　6.指定公司發(fā)言人。

　　“在危機發(fā)生時，對公司的對外發(fā)言人和主要人員做培訓，目的是讓他們確切了解事情的真相。一定要統(tǒng)一口徑，最忌諱的是發(fā)言人說的不一致。”劉希平說。

　　7.做好預見性判斷。

　　“根據(jù)公司所在行業(yè)的特點，分析最可能出現(xiàn)危機的是什么地方，并做好應對準備。”董玉國說。

　　8.制定危機應對策略。

　　“危機來臨時，最核心、最重要的是制定應對策略。這個策略必須非常明晰，不能頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳。在不同的階段，要對策略進行調整和修正。”趙文權說。

　　9.不要恐慌。

　　“為什么公司愿意花那么多錢去請公關公司處理危機呢？就是以為‘旁觀者清’，公關公司有時候還可以做一個替罪羊的角色。在公司上下一片慌亂的時候，公關顧問會非常冷靜。”白石樺說。

　　10.平時建立“信任銀行”。

　　“多做些體現(xiàn)企業(yè)社會責任的活動，以贏得社會和公眾的認可。要把‘商業(yè)道德’作為企業(yè)文化的一部分，貫穿在企業(yè)的日常活動中。從而不至于把企業(yè)的‘產(chǎn)品危機’演變成‘道德危機’，徹底喪失公眾的信任和信心。”趙軍說。

　　11.改變觀念。

　　“意識要變，要看到市場環(huán)境和媒體環(huán)境的變化，在心態(tài)上要理性、客觀。有些企業(yè)在出現(xiàn)危機以后，動輒封殺廣告，其實這是不理性、不成熟的行為，最后吃虧的還是自己。”趙文權說。

　　12.不要等待危機的帶來。

　　“平時要跟媒體保持良好的關系，不能等到危機出現(xiàn)時才去找媒體。”趙文權說。

　　13.從全球角度考慮危機的影響。

　　14.員工、合作伙伴和政府主管部門都很重要。

　　“危機發(fā)生后，要主動與主管單位溝通，告訴他們媒體的報道可能是失實的，而實際情況是怎么樣的。否則，主管單位只知道媒體上所說的話。合作伙伴和公司員工都很重要，要主動跟他們講清真相。他們會把真相告訴更多的家庭和朋友，從某種意義上說他們都會成為重要的發(fā)言人。”劉希平說。

　　15.沒有必要為一兩篇報道汗顏。

　　“一兩篇獨立報道，如果沒有引起后續(xù)報道，其實對公司的品牌并沒有太大影響。公司不必要引起驚慌。”劉希平說。

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