|
本報記者 韋三水 邊長勇 發自北京上海
第一次攻略：盲目搶灘
外資啤酒企業在中國市場展開的第一次攻略是在上世紀90年代初，當時那些外資企業紛紛搶灘中國市場，如巴斯集團與吉林金士百合資經營吉林巴斯金七百啤酒有限公司、中策
集團與錦州凈瓶泉合資經營錦州中策啤酒有限公司、澳大利亞的富士達啤酒與廣東的皇妹集團合資經營珠海斗門啤酒公司。而百威、嘉士伯等著名外資啤酒企業更是投入大量的人、財、物在中國進行市場擴張。但到上世紀90年代后期，巴斯、中策等大集團紛紛從中國內地啤酒市場撤資，緊接著是富士達啤酒、嘉士伯和法國達能集團都先后放棄了在中國內地的啤酒業務。
這個時期的外資基本呈現出三個特點：一是盲目樂觀，認為中國啤酒市場很大就一定有利可圖，但沒能真正了解中國市場的特殊結構和背景，急于求成，導致整個戰略失誤；二是本土化意識缺失；三是看重資本優勢而沒有在品牌、渠道、整合等方面做到位。同時，這個時期的外資還帶有金融資本的影子，最典型的就是中策集團。
第二次攻略：潛伏幕后
部分外資企業撤出中國市場后，百威、三得利等啤酒企業選擇了“潛伏”。而從上世紀90年代中后期到21世紀初這段時間內，“潛伏”著的外資啤酒企業大徹大悟，開始新的策略，開始了第二次攻略：從前臺退出，藏身幕后，參股國內的本土啤酒企業，并同時選擇合適時機、嘗試性地采取控股方式獨立布點，不過大多仍以參股為主，如SAB—Miller和華潤啤酒、AB和青島啤酒、英博和珠江啤酒、紐卡斯爾和重慶啤酒等等。外資給予本土企業技術、營銷，甚至是真金白銀，支持啤酒業內戰。
而這個時期體現出的另一種鮮明特點是：日本的啤酒企業很獨立，并在區域市場戰略方面有清晰定位，以營銷見長。而一些曾經風光一時的外資品牌卻開始暗淡，如生力、喜力和藍帶啤酒等。
第三次攻略：全盤控股
目前外資啤酒企業展開的攻略應該是第三次浪潮，而競爭的層次也上升為第三級競爭，即包括資本、技術、品牌和營銷渠道在內的系統式的競爭，這種競爭與第一次浪潮相比，明顯有三個重要特點：一是在全球排名前列的啤酒巨頭幾乎都與國內排名前列的啤酒巨頭有著實際的資本合作關系；二是外資啤酒巨頭開始由幕后走到臺前，并有詳細的爭霸策略和本土化策略，它們或者做全國性霸主，如AB，或者做區域性霸主，如三得利；三是不僅爭奪高檔啤酒市場，而且有一種上下通吃的趨勢，即高中低三檔全盤皆吃，而支持這點的是它們的資本和品牌優勢，同時，最大化地利用中國的本土啤酒巨頭企業的實力，如AB和英博。
從這個意義上講，中國的啤酒業競爭徹底走向了全球化競爭，而隨著中國啤酒市場的不斷發展，啤酒業全球化競爭的焦點也無疑集中在中國這個啤酒產銷量都位列世界第一的市場上。
但對于外資啤酒企業來說，爭霸也并非易事。正如華潤雪花啤酒公司董事總經理王群對本報記者所評價的那樣，“我們不能說純外資公司和外國人管理的公司永遠弄不懂中國的事情,但他們往往需要一定時間。”
| 
