爭霸：燕京青啤與華潤以及它們的戰(zhàn)國

　　本報(bào)記者 韋三水 邊長勇 發(fā)自北京

　　燕京笑對(duì)青啤再犯北京城

　　“青島啤酒這次說自己是對(duì)燕京宣戰(zhàn)，我很理解，要是進(jìn)攻北京市場打廣告得花多少錢啊，現(xiàn)在說‘宣戰(zhàn)’，媒體上一炒，花個(gè)小錢就能造出很大聲勢(shì)。”4月24日，李福成笑著 對(duì)《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者說。

　　讓北京燕京啤酒集團(tuán)董事長李福成一笑了之的是青啤大舉搶灘北京市場的事。今年年初，青啤曾經(jīng)召開聲勢(shì)浩大的宣傳攻勢(shì)，聲稱要改變燕京啤酒占北京市場90%份額的狀況，除了推出新產(chǎn)品“大優(yōu)”外，還表示將召集3000多人超大規(guī)模的直銷隊(duì)伍，企圖避開燕京遍布京城的銷售網(wǎng)絡(luò)。

　　“誰想真正在北京市場上站住腳，還得看實(shí)力。‘實(shí)力打造精品，科技鑄造名牌’，只要抓住了這兩點(diǎn)，我們就非常有信心。即使再多來兩個(gè)對(duì)手，我們也不怕。”在與本報(bào)記者長達(dá)5個(gè)多小時(shí)的會(huì)談中，李福成一直胸有成竹。

　　而有關(guān)燕京啤酒的應(yīng)對(duì)策略，李福成對(duì)記者也是直言不諱：“我們肯定要牢牢站穩(wěn)北京市場，不會(huì)有絲毫讓步，在大華北市場我們也已占到將近50%，在內(nèi)蒙的包頭、赤峰，今年我們將要達(dá)到30萬噸(產(chǎn)量)，占60%~70%的市場份額。”

　　其實(shí)，李福成之所以有底氣，關(guān)鍵是燕京啤酒經(jīng)受住了數(shù)次“北京保衛(wèi)戰(zhàn)”的考驗(yàn)。此前，很多享有盛名的啤酒品牌都曾來北京市場“淘金”，但最終都無功而返。

　　“先是米勒啤酒(后被SAB并購)，和我們足足干了5年，5年間換了5任總經(jīng)理，最后敗走了。青島啤酒2000年11月進(jìn)入北京市場，兩年半時(shí)間就被我們打出去了。之后，青島啤酒又換了一招，即生產(chǎn)和推廣特供北京市場的‘青島大眾’，一年之后也沒討到便宜。”李福成掰著手指頭跟記者說，“(青啤)這次來的是西安八家經(jīng)銷商，宣傳說3000多人，但實(shí)際上也就是七八百人。我看青啤這次也不會(huì)成功。”

　　李福成向記者介紹說：“燕京5月份的銷售額與去年同期相比，沒有下降反而上升”，目前，一直希望進(jìn)入北京城八區(qū)集中消費(fèi)區(qū)的青啤“已經(jīng)被我們打回城鄉(xiāng)結(jié)合部”，“只有在個(gè)別郊區(qū)有銷售”。

　　對(duì)于青啤指責(zé)燕京剝奪北京市民喝其他品牌啤酒的權(quán)利的說法，李福成顯然不認(rèn)同。他措辭激烈地反駁說：“要是在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期說這話是可以的，但在市場經(jīng)濟(jì)時(shí)期，誰能剝奪誰啊。老百姓心目中的名牌決定一切，有的企業(yè)說今年產(chǎn)能達(dá)到多少多少，但產(chǎn)能管什么用啊？重要的還是市場。”有人說我保守，我就保守怎么了？有時(shí)候自己想想，自己也不保守了，燕京20年從1萬噸到300萬噸，這還保守啊！——李福成“20億美元啊，誘惑很大！”

　　李福成的話無疑有些霸氣。但當(dāng)知道李福成面對(duì)20億美元的高價(jià)都無動(dòng)于衷的時(shí)候，也就不難理解李福成和燕京何以如此了。

　　4月中旬的一天，李福成在香港碰到了一個(gè)投行的老朋友。寒暄之后，對(duì)方說：“燕京想不想出售點(diǎn)股權(quán)？有好幾家外資公司知道咱倆關(guān)系不錯(cuò)，讓我給你遞個(gè)話。”

　　李福成笑問，“他們出價(jià)多少？”

　　“有兩家出20億美元。”

　　“這次對(duì)我的誘惑就很大，20億美元啊！”以管理強(qiáng)硬著稱的李福成有著北京人常有的幽默，且態(tài)度平和。的確，20億美元的價(jià)格，已經(jīng)超過了中國啤酒行業(yè)此前的任何一次并購。遺憾的是，雖然誘惑很大，但李福成仍沒有動(dòng)心，一切只是笑談。

　　燕京這塊肥肉繼續(xù)誘惑著那些“心懷叵測”者。

　　當(dāng)外資啤酒巨頭在中國展開新的擴(kuò)張戰(zhàn)略時(shí)，當(dāng)燕京啤酒成為影響行業(yè)格局最重要的“一塊石頭”時(shí)，燕京啤酒無疑在激烈的競爭中獲取了新的主動(dòng)權(quán)。對(duì)于燕京啤酒今后的路該怎么走，李福成坦言自己一直在探索，他說，燕京并不排除合作的可能性，“如果我們覺得核心競爭力和大的國際資本有很大出入的時(shí)候，就有可能合作，不會(huì)像樂凱那樣，被某一種觀念束縛。”但“如果你要合作，千萬不能失去控股權(quán)，失去控股權(quán)你就不是利用外資，而是外資利用你”，這是燕京利用外資的基本原則。

　　“為什么我們一定就是大姑娘，我們也許還是小伙子呢！”李福成反問道。

　　“如果你不想合作，必須有獨(dú)立的市場競爭能力。”李福成認(rèn)為，未來的中國啤酒市場不會(huì)是一家天下，最起碼可以有幾家大公司存在。面對(duì)洶涌的外資，只要抓住了資金、管理、技術(shù)、市場、品牌、戰(zhàn)略、人才等因素，就會(huì)在市場競爭中占有一席之地，“紅旗就能飄揚(yáng)”。

　　“未來的競爭是就是資本的競爭，也就是融資渠道的競爭。”目前，燕京的融資渠道又多了一種可能：北京控股高層曾公開表示旗下燕京啤酒不排除日后分拆在港上市。針對(duì)這種說法，李福成也說，北控高層“向我承諾，燕京今后怎么發(fā)展聽我一句話，如果燕京認(rèn)為獨(dú)立出去在香港上市比較有利，也可以考慮”。

　　燕京啤酒的目標(biāo)是，到2005年啤酒產(chǎn)銷量達(dá)到300萬千升，2010年達(dá)到500萬千升，進(jìn)入世界啤酒前十強(qiáng)。

　　在外界看，青島啤酒這幾年少有浪花，我們進(jìn)行整合也許在別人看來是很枯燥的一種工作，但我們實(shí)際上是浪潮暗涌，潛心修煉，一點(diǎn)點(diǎn)地積累成功。——金志國

　　青啤苦練內(nèi)功夢(mèng)想國際化

　　青啤最終能否在北京市場上分一杯羹，在很大程度上并不會(huì)影響其在中國啤酒業(yè)中的分量，以及青啤領(lǐng)軍人物金志國的“修煉內(nèi)功”策略的繼續(xù)展開。

　　自金志國掌門青啤后，青啤就從2001年提出由“做大做強(qiáng)”向“做強(qiáng)做大”轉(zhuǎn)變，由外延式擴(kuò)張?jiān)偕�產(chǎn)到內(nèi)涵式擴(kuò)大再生產(chǎn)轉(zhuǎn)變，致力于內(nèi)部整合和盈利能力的提高，從品牌、市場、組織、財(cái)務(wù)、資本等方面進(jìn)行全方位、徹底的變革。而金志國也一改青啤彭作義時(shí)代的張揚(yáng)和高調(diào)，轉(zhuǎn)向務(wù)實(shí)和低調(diào)。

　　對(duì)此，金志國在接受本報(bào)記者采訪時(shí)表示：“應(yīng)該說，整合的效果還是很明顯的。現(xiàn)在老總不在公司，公司的生產(chǎn)運(yùn)營都能正常開展。(我們)調(diào)整和新建了148個(gè)制度，涵蓋了用人機(jī)制、分配機(jī)制、運(yùn)營機(jī)制、危機(jī)管理機(jī)制，幾乎囊括了公司運(yùn)營的各個(gè)方面。”

　　金志國特意向記者談到了青啤在品牌整合方面的成績。他認(rèn)為，從目前整個(gè)啤酒行業(yè)的競爭格局看，品牌競爭是未來競爭的重要手段，建立青啤的品牌優(yōu)勢(shì)，培育青啤品牌的戰(zhàn)略核心資源是青啤公司確定的戰(zhàn)略目標(biāo)。為了打造國際化品牌，青啤通過與消費(fèi)者有效的溝通，形成了青島啤酒品牌的差異化，今年推出了“激情成就夢(mèng)想”的品牌新主張，增加品牌的動(dòng)感、時(shí)尚的元素，為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的附加值。

　　金志國坦言今后青島啤酒的工作重點(diǎn)仍然是整合，深度整合。而整合工作主要是圍繞“三個(gè)轉(zhuǎn)變”進(jìn)行：

　　一是生產(chǎn)導(dǎo)向型向市場導(dǎo)向型轉(zhuǎn)變。一切從市場出發(fā)，在公司整體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，以市場為終端倒推出解決問題的有效方法，將自身作為價(jià)值鏈中的一個(gè)環(huán)節(jié)分析問題、解決問題，注重協(xié)同效應(yīng)的發(fā)揮。

　　二是由經(jīng)營產(chǎn)品向經(jīng)營品牌轉(zhuǎn)變。把青島啤酒品牌作為公司的核心戰(zhàn)略資源來培育，不斷優(yōu)化品牌和品種結(jié)構(gòu)，進(jìn)一步提出青島啤酒的核心價(jià)值主張，規(guī)劃有市場競爭力的品牌傳播主線。

　　三是由著力于生產(chǎn)規(guī)模擴(kuò)大向著力于運(yùn)營能力提高轉(zhuǎn)變。

　　在金志國看來，青島啤酒苦練內(nèi)功是為了更好地提升企業(yè)競爭力，同時(shí)，有AB公司的合作關(guān)系，青島啤酒今后的目標(biāo)是“成長為國際化大公司”。“我們與AB(美國安海斯-布希公司)的合作正是走向國際化的第一步，合作不僅是資金的合作，更重要的是吸取他們?cè)趹?zhàn)略發(fā)展、企業(yè)管理、市場營銷以及人力資源管理等方面的經(jīng)驗(yàn)，是‘競爭走向競合’和‘雙贏’理念的具體實(shí)踐。”金志國說。

　　“我們從暗中摸索前進(jìn)到找到國際標(biāo)桿AB公司，是一步一個(gè)腳印，踏踏實(shí)實(shí)走過來的。你每件事都認(rèn)真都用心，每一件事情都做好，你個(gè)人自然也會(huì)成功，你的企業(yè)也就會(huì)成功。”與AB的合作，令金志國對(duì)青啤的發(fā)展有了更多的感慨。

　　問題是，金志國真的能繞過AB的通吃戰(zhàn)略嗎？或者說，金志國真的能在與AB合作中保持一種平衡嗎？處于風(fēng)口浪尖上的青啤，同樣也把金志國置于風(fēng)口浪尖上。

　　雖然一切都還只是懸念。但山雨欲來風(fēng)已滿樓。

　　我不太相信個(gè)人英雄主義，尤其是在啤酒行業(yè)。一個(gè)環(huán)節(jié)出問題，所有都會(huì)出問題，所以團(tuán)隊(duì)建設(shè)很重要，一兩個(gè)精英是承擔(dān)不起來的。——王群

　　華潤伺機(jī)擴(kuò)張

　　與青啤高舉高打燕京的大本營北京市場相比，華潤雪花啤酒無疑采取了“打槍的不要，悄悄地進(jìn)村”的策略：將自己的大本營搬遷到北京，順利拿下北京麗都啤酒，成立北京華潤雪花啤酒公司。

　　這一切，并沒有引起震動(dòng)。而華潤雪花啤酒也對(duì)此“閉口不談”。

　　這無疑顯示出了華潤啤酒的狡猾和老到：當(dāng)把北京華潤雪花公司與先前的天津公司以及東北大本營聯(lián)系在一起，就不難發(fā)現(xiàn)，華潤雪花事實(shí)上已經(jīng)布好了一個(gè)很大的口袋，把北京的啤酒市場整個(gè)裝了進(jìn)去。

　　但對(duì)于北京市場，華潤雪花也表示出了足夠的謹(jǐn)慎。公司的領(lǐng)軍人物王群對(duì)本報(bào)記者說：“北京的啤酒市場很大,有70多萬噸的容量，但你如果要做,必須有很強(qiáng)的生產(chǎn)能力去支持,可我們周邊沒有這個(gè)能力，就沒辦法在北京做主流酒市場。”

　　在王群看來，如果想在北京市場做到10%份額的目標(biāo)，就要求在周邊地區(qū)至少有8萬噸的產(chǎn)能，但假使真有8萬噸產(chǎn)能，并不一定就有能力生存，也一時(shí)無法消化，還不如不去做。所以，華潤雪花只是在某些細(xì)分市場做一些雪花啤酒的推廣，而并非全部。

　　根據(jù)王群的介紹，華潤雪花今年將專注于“雪花”品牌的全國性推廣，并更大發(fā)揮“資本”與“品牌”的“兩條腿”力量。至于華潤雪花的并購策略，王群表示，實(shí)行“沿江沿海路線”，沿江就是長江流域城市，沿海就是東部地區(qū)，這是華潤認(rèn)為第一步要進(jìn)入的地區(qū)。

　　“競爭形勢(shì)和格局都在發(fā)生變化，現(xiàn)在的競爭格局也是比較亂的，雖然比前四五年清晰了一點(diǎn)，但是仍然不能說哪幾家就能夠主導(dǎo)這個(gè)市場，(中國啤酒市場)仍然是一個(gè)戰(zhàn)國時(shí)代，在這種情況下，如果排在后十名的企業(yè)再不努力，(難免落入他人魚腹)，前十名的企業(yè)誰都可能(由此)坐上冠軍位置。”

　　王群的一番話里，貌似有些擔(dān)憂，但也藏著些許野心。