政策臨界點逼近 醫療廣告圍城難解

　　醫療廣告是不會一消了之。醫療作為一個巨大的產業，如果不做廣告，就相當于一個人被堵住了嘴巴，但監管部門應清楚哪些是該控制的，哪些是該取締的，哪些是該扶植的。

　　“目前正擬訂相關方案報國務院，擬取消醫療廣告，以后所有衛生部門不再承擔做醫療廣告鑒定的任務”兩會期間，衛生部常務副部長高強的言論引起了相關人士的關注。日前，衛生部新聞發言人毛群安表示，衛生部正在和國家工商總局合作，進行全國調研，擬取消 醫療廣告。同時，探討利用衛生部網站免費發布醫療服務信息的可行性。由此，對正處于政策“臨界點”的醫療廣告未來何去何從的討論又引起了業內人士的關注。

　　審批時一個版本，實際播放又是另一個版本——醫療廣告的慣招

　　“衛生和工商兩部門是絕對不會允許一些民營機構的違法醫療廣告出現在媒體上的，但這些醫療機構都有其慣用的招數，與監管部門打‘擦邊球’�！� 衛生部衛生經濟研究所副研究員石光對記者說。

　　從2000年開始，社會資本開始進入醫療市場，為了在醫療市場分一杯羹，民營醫療機構加大了醫療廣告的宣傳力度。

　　由于醫療廣告的特殊性，一些醫療機構通常在報審時使用一個廣告版本，但播放時卻使用其他的版本，用套版方式播放廣告；再就是“打游擊”式的在地方頻道進行播放，抓住地方小臺獲利心切的心理，在監管部門看不到的地方進行廣告播放，廣告詞皆為夸大療效，并輔之以莫名其妙的專業術語。

　　“一般來說，正規的醫療廣告應只有醫療機構的名稱、治療的科目和醫療機構的聯系方式�！笔�光補充。

　　文字內容衛生部審批

　　制作工商局審批——監管部門的缺位

　　“以增高鞋為例，從研發環節、到產品生產環節、再到生產檢驗環節，最后到面市、銷售，每個環節都存在著問題，因此現在單獨指責醫療機構也不是很公平”石光說：“這是一個綜合治理的問題，作為管理部門來說，難辭其咎�！贬t療廣告的文字、內容審批由衛生部負責，而廣告的管理監督則由工商局負責，這就給一些醫療機構的投機分子以可乘之機。

　　去年8月，國家廣電總局下通知要求嚴查“掛角小廣告”，但是大于電視頻道標志的“掛角小廣告”至今仍在一些電視頻道上掛著；國家工商總局去年要求嚴查虛構故事情節的電視短片醫療廣告，但某些醫院的電視短片卻一再現身銀屏。

　　是什么導致了這種情況的屢禁不止？

　　“我們現在不是無章可循，而是有章不循”中國康復研究中心公關部主任陳亞偉在接受采訪時說：“新興醫院也是有行醫執照的醫院，但屢批屢犯，監管部門的缺位顯而易見。”

　　石光認為，在這方面應該形成有效的監管鏈，在醫療廣告的管理上明確劃段、管理到位、責任到人。要明確監管什么，對監管范圍要有明確的法律規定，不能由部門自行確定；避免監管范圍的無限擴大。

　　禁則變，變則通——醫療廣告能一消了之？

　　中國傳媒大學黃升民認為，醫療廣告是不會一消了之。醫療作為一個巨大的產業，如果不做廣告，就相當于一個人被堵住了嘴巴，但監管部門應清楚哪些是該控制的，哪些是該取締的，哪些是該扶植的；不同的廣告形態有不同的影響，管理機構應出臺明確細則，違法廣告應堅決取締，不真實的廣告應給予引導；不僅要對違規的廣告主進行懲罰，對刊登或播放違規廣告的媒體也要加大懲罰力度。

　　“‘消則變，變則通’，即使取消了醫療機構的廣告，民營醫療機構迫于生計，宣傳會以新的傳播方式進行，然后再取消，再發生，最終還是治標不治本�！秉S說。

　　陳亞偉說，有限度的管理是很必要的，北京電視臺現在播放的北京建國醫院的廣告就有了很明顯的進步。對于這種規范性的醫療廣告，我們是不反對的。

　　不管是取消，還是加大監管力度，民營醫療機構都將面臨“臨界點”，長沙愛爾醫療投資管理公司董事長陳邦說：“民營醫療機構作為弱勢群體，確實存在著資歷較差、隊伍參差不齊的情況，監管部門應進行正確疏導，而不是‘一刀切’式的取消。”