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作者：零點(diǎn)調(diào)查＆指標(biāo)數(shù)據(jù) 王佑 來(lái)源：中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)
中國(guó)目前已成為全球第五大廣告市場(chǎng)，據(jù)稱將在未來(lái)7至10年內(nèi)超過(guò)日本，成為全球第二大廣告市場(chǎng)。
據(jù)亞洲《華爾街日?qǐng)?bào)》2005年1月29日的報(bào)道稱，亞洲廣告行業(yè)正處于蒸蒸日上的階段
，中國(guó)廣告業(yè)也正在亞洲獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
前景雖然美好，但是目前普通受眾對(duì)廣告業(yè)的評(píng)價(jià)不容樂(lè)觀。零點(diǎn)調(diào)查和指標(biāo)數(shù)據(jù)發(fā)布的《中國(guó)10城市消費(fèi)者廣告接受度及其影響因素調(diào)查報(bào)告》指出：目前媒體廣告被信任的程度普遍較低；消費(fèi)者的廣告接受度也不容樂(lè)觀。消費(fèi)者青睞的是那些較為和諧、積極的廣告。
此次調(diào)查使用多階段隨機(jī)抽樣方式，在京、滬、穗、蓉等10城市3212名18歲～60歲常住居民中進(jìn)行了入戶調(diào)查。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實(shí)際人口規(guī)模進(jìn)行加權(quán)處理，在95%的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±１.44%。
廣告公信力狀況不容樂(lè)觀
在廣告“傳播-影響-購(gòu)買”的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度是廣告功效能否實(shí)現(xiàn)的基本前提，然而目前廣告的公信力狀況并不樂(lè)觀。調(diào)查結(jié)果顯示，不相信廣告內(nèi)容的消費(fèi)者(56.1%)群體比例比相信廣告內(nèi)容(38.9%)的群體比例高17.2%。如果我們將消費(fèi)者對(duì)廣告“非常相信”賦值為4分，“比較相信”為3分，“不太相信”為2分，“一點(diǎn)都不相信”為1分，則本次調(diào)查結(jié)果表明，消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度得分的平均值僅為2.3分，也就是介于“不太相信”和“比較相信”之間，偏向“不太相信”的水平(見(jiàn)圖一)。
消費(fèi)者對(duì)廣告的信任程度會(huì)影響消費(fèi)者的廣告接受度：消費(fèi)者信任程度越低的廣告，對(duì)其接受度也越低，購(gòu)買該產(chǎn)品的可能性也越小。進(jìn)一步研究表明，消費(fèi)者對(duì)不同媒體的廣告接受度也有差異：消費(fèi)者對(duì)電視廣告的接受度相對(duì)是最高的，得分達(dá)到78.6%；其次為報(bào)紙廣告(55.9%)；而雜志廣告(16.6%)、網(wǎng)絡(luò)廣告(11.5%)、路牌廣告(8.9%)和廣播廣告(8.9%)目前的接受程度普遍較低(見(jiàn)圖二)。
從不同城市來(lái)看，成都、沈陽(yáng)的消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙、雜志廣告的接受度較高，同時(shí)對(duì)路牌廣告的接受度也略高于其他城市。廈門和廣州的消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)廣告接受度相對(duì)較高，但對(duì)傳統(tǒng)媒體廣告形式的接受度都處在較低水平。
和諧的廣告是消費(fèi)者的最愛(ài)
廣告內(nèi)容的真實(shí)性和人們對(duì)廣告的感受在一定程度上會(huì)影響人們的廣告接受度。究竟具有什么特點(diǎn)的廣告能夠帶給消費(fèi)者美好的感受，從而對(duì)消費(fèi)者的廣告接受度產(chǎn)生積極的影響呢？研究人員在此次研究中借用 “廣告態(tài)度因子”的概念進(jìn)行了探索性研究，從海量的形容詞中遴選出的22個(gè)具有鮮明含義的形容詞，再根據(jù)形容詞的特點(diǎn)歸納成五類“因子”。即活力性因子、和諧性因子、娛樂(lè)性因子、消極性因子和可信賴因子。
活力性因子(活潑的、多彩的；生動(dòng)的、快樂(lè)的、機(jī)智的)是將廣告內(nèi)容評(píng)價(jià)為“活潑的、多彩的等等形容詞”，有活力的廣告內(nèi)容也正是以其生動(dòng)、機(jī)智、多彩的魅力吸引消費(fèi)者，可以表達(dá)出商品激情、向上的個(gè)性；
和諧性因子(寬容的、成熟的、平和的)反映廣告寬容、融合的特點(diǎn)，和諧的廣告特點(diǎn)會(huì)帶給消費(fèi)者平和、寬容、安靜、祥和的心境，使得消費(fèi)者對(duì)廣告產(chǎn)生較高的認(rèn)同感；
娛樂(lè)性因子(意外的、搞笑的、刺激的)帶給廣告受眾別樣的輕松成分，含有娛樂(lè)性因素的廣告內(nèi)容顧名思義：廣告內(nèi)容相對(duì)搞笑、富于刺激感受，更能帶給消費(fèi)者強(qiáng)大的沖擊力；
消極性因子(無(wú)情的、虛假的、惱人的、世俗的、荒唐的、無(wú)聊的、色情的、功利的)涉及到對(duì)廣告的負(fù)面評(píng)價(jià)較多，是一種較為特殊的廣告特點(diǎn)，這里的“消極”是指廣告內(nèi)容給消費(fèi)者帶來(lái)虛假、荒唐等感受，對(duì)消費(fèi)者的廣告信任度有負(fù)面的影響；
可信賴因子(真實(shí)的、誠(chéng)信的、信服的)體現(xiàn)出消費(fèi)者對(duì)廣告誠(chéng)信程度的評(píng)價(jià)。研究人員用可信賴因子與其他四個(gè)因子之間相互關(guān)系的強(qiáng)弱來(lái)確定消費(fèi)者信任的廣告的特點(diǎn)。
調(diào)查結(jié)果顯示，和諧因子與可信賴因子之間互相影響的程度最高，相關(guān)性的得分達(dá)到0.648，這說(shuō)明含有和諧因素的廣告是消費(fèi)者最信賴的，對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為能夠產(chǎn)生更大的正面影響(見(jiàn)圖三)。
總體來(lái)看，廈門、濟(jì)南、上海和廣州消費(fèi)者對(duì)廣告的信任度與廣告在各個(gè)因素上的表現(xiàn)都高度相關(guān)，這四個(gè)城市的消費(fèi)者比較容易接受的廣告需要融合和諧、活力和娛樂(lè)三方面的特點(diǎn)，特別是廣告的活力性和娛樂(lè)性對(duì)這四個(gè)城市消費(fèi)者廣告信任度的正面影響作用均高于其他城市。
雖然北京和沈陽(yáng)的消費(fèi)者受活力性特點(diǎn)的影響程度不及廈門、濟(jì)南、上海和廣州，但相對(duì)而言這一特點(diǎn)是影響這兩個(gè)城市消費(fèi)者廣告接受程度的較重要因素。值得注意的是，成都(-0.023)和西安(-0.098)的消費(fèi)者對(duì)含有消極因素的廣告接受度比其他城市高，可見(jiàn)，被普遍認(rèn)為荒唐、庸俗、無(wú)聊的廣告對(duì)這兩個(gè)城市消費(fèi)者的負(fù)面影響相對(duì)較低，即便有一定消極表現(xiàn)的廣告，受到排斥的可能性也低于其他城市。相對(duì)于其他城市，大連消費(fèi)者在廣告接受度方面對(duì)于廣告的娛樂(lè)性敏感度較低(0.312)。而武漢消費(fèi)者則對(duì)于廣告的和諧性(0.542)、活力性(0.469)和娛樂(lè)(0.38)性方面均沒(méi)有很強(qiáng)烈的偏好。
廣告在現(xiàn)代社會(huì)無(wú)處不在，同時(shí)又是一種搭建起生產(chǎn)商、銷售渠道以及作為接受終端的消費(fèi)者之間交流平臺(tái)的溝通方式。只有消費(fèi)者真正接受和認(rèn)可了的廣告才能真正發(fā)揮其信息媒介的作用，更好地促進(jìn)消費(fèi)者的購(gòu)買行為。
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