中國電影出口門檻有多高 內外兼修成當務之急

　　在飛速發展的文化產業中，電影無疑是最吸引眼球的部分。從1994年第一部引進大片《亡命天涯》，到現在每年20部進口大片卷走幾億至十幾億的票房，中國影院已經越來越“和國際接軌”。那么，我們本土電影的出口狀況又如何？

　　5月12日，法國戛納海邊古城堡，全球高端電影發行商享受了一把超級貴賓待遇，被邀觀摩了中國電影《無極》11分鐘的絢麗片花。

　　影片投資方、中國電影集團總經理韓三平認為，這是“中國電影今年最強有力的一次出擊”，他希望借助戛納之行和其后跟上的一系列運作，將《無極》推到全世界觀眾面前。

　　可以預見，繼《英雄》《十面埋伏》之后，《無極》的海外營銷將會再次“放衛星”。只是，“一花獨放不是春”，在這些影片享受風光之外，中國電影整體上的海外營銷之路依然疲軟。

　　國產電影黯然失色

　　美國南加州大學政治系的斯坦利·洛森教授是一位熱心人，一腔熱血地支持中國電影，所以就“越俎代庖”地研究起中國電影在美國的銷售情況。在第三屆中國影視高層論壇上，他向中國電影研究人員透露了一組珍貴的數據：

　　1994年至2004年，在美國取得票房前十名的亞洲電影中，排名第一的是2000年的《臥虎藏龍》，逼近1億2810萬美元；第二是2004年的《英雄》，票房為5000萬美元；第三是1996年的《紅番區》，3240萬美元。

　　但這三部影片之所以取得這樣的成績，不能完全歸功于影片本身的品質或營銷策略，關鍵在于三部影片都有海外公司的直接投資，它們擁有電影的海外發行權。為了實現資金回籠并贏取利益，這些公司就會不遺余力地推銷這些電影，在自己所屬的電影院線安排黃金檔期，后期開發方面也盡力做足。雖然這些電影不是海外電影公司“親生”的，但是利益使然，還是會得到他們的“厚愛”。

　　因此，雖然近年來中國電影出口總額維持在一個不錯的水平，但蛋糕的一大塊是由海外公司享受；而真正的國產電影，依然是海外營銷路漫漫。

　　有人認為：2004年中國電影在海外打了一個翻身仗——先后在24個國家和地區舉辦了中國電影展，展出國產片240部次；155部次國產片參加了55個國際電影節，其中12部影片在14個國際電影節上獲得了16個獎項；《孔雀》《世界》《可可西里》《暖》等影片的海外反響相當不錯……但是，我們必須認識到，這些電影的成功僅僅局限于“影響”，而沒有實現大規模的“銷售”。

　　“中影集團每年生產的影片維持在20部左右，這么多年來海外營銷額一直在10萬美元到15萬美元之間徘徊。”在接受《環球》雜志記者采訪時，中國電影集團總公司進出口部經理李潔修幾次提到中國電影的海外營銷“不容易”、“不好做”、“很難展開”。

　　目前，國產電影“走出去”最集中的國度是日本。從根本上說，這是因為中日兩個國家的文化有相通之處；具體點來講，是因為霍建起的《那人那山那狗》在日本的成功營銷讓一些日本電影發行商嘗到了甜頭。《諾瑪的17歲》《益西卓瑪》《天上的草原》這樣一些畫面唯美、氛圍淡雅的影片受到他們的青睞，不僅進入院線，在相關電影頻道播放，還發行錄像帶、DVD等附屬產品。

　　除了日本，瑞典、韓國、英國、馬來西亞等國的電影發行商也對中國抱有興趣，但是成交結果要么是零星一兩部，要么中途夭折，不成規模。

　　而面對北美這個全球最大的電影市場，國產電影則更加“羞澀”，只有零零散散的音像發行，例如近期上架的《生活秀》和《暖春》。

　　貿易逆差難以逆轉

　　“21世紀初，中國13億人口，電影年產80部至90部，約等于美國的六分之一；同時，中國電影的年綜合產值10億元人民幣，僅為美國的千分之一。”

　　在第三屆中國影視高層論壇上，國家廣電總局電影局副局長張宏森語重心長，對中美電影產業規模與產業效益之間的巨大反差憂心忡忡。

　　造成這種反差的一個重要原因是中國電影只是“墻內香”，甚至“墻內香”也馬馬虎虎，而美國電影則是“墻內香墻外也香”。

　　作為國內研究電影史的權威學者，北京大學藝術學系李道新教授告訴《環球》雜志記者，這種現狀“正常并且可以理解”。

　　中國電影處于被動地位并不是由于一時的強勢打壓，而是歷史因素的長期積累。上個世紀二三十年代，中國電影在草創階段就有了“走出去”意識，許多電影都配有英文字幕，《漁光曲》還在前蘇聯獲得大獎。但是這種“走出去”僅僅局限于讓國外觀眾“認識中國電影”。隨后，戰爭因素和政治因素使得“走出去”的萌芽被迅速扼殺。現在，“中國電影應該成為外國朋友認識中國的一扇窗戶”、“中國電影是中國的一張文化名片”、“中國電影代表了中國的國家形象”這樣的觀念依然占據主導地位。電影具有商業屬性與產業價值，還可以賺取外匯，不過是近年來的“新發現”。

　　在中國電影幡然醒悟的時候，好萊塢的品牌戰略已經在全世界開花結果，發行網絡遍布全球。以前，為了便于引進電影，中影集團在美國設有代表處，現在這個代表處名存實亡，因為各大電影發行商已經直接在北京“安營扎寨”，送貨上門，服務到家。在制作和營銷方面，好萊塢有大把的經驗可用，并通過各種方式控制海外影院。這些因素都使得好萊塢的地位難以撼動。2003年，全球票房前五名的影片，都是好萊塢下的“蛋”。

　　“更厲害的，好萊塢不僅在全球瘋狂賺取外匯，還能推銷所謂的美國夢，目前的中國電影不可能做到。”李道新告訴《環球》雜志記者，在這種情況下，并不是對中國電影進行了簡單的技術改進、藝術變革或加強營銷就可以實現中美電影貿易的大逆轉。

　　近年來韓國電影發展強勁有目共睹：1998年其出口額為零，2002年就增至1500萬美元，2003年達到1750萬美元。但是這些出口份額的78.3%來自亞洲市場，北美市場只占4.9%。

　　所以李道新認為，一味要求中國電影“走出去”賺外匯是“不切實際的期待”，甚至有拔苗助長的嫌疑。

　　中國電影要“內外兼修”

　　中國電影“走出去”步履蹣跚，但是中國電影需要在世界范圍發出聲音。根據“利益最大化”原則，雖然中國電影對于賺取外匯不能有過高的期望，卻也不應該心甘情愿地放棄。

　　加強與國際資本的合作依然是中國電影應該走的道路。著名青年導演賈樟柯在接受媒體采訪時就指出，電影越來越成為夕陽工業，電影創作根本不可能依賴一國資本、一國市場，作為導演就應該被迅速納入電影全球化的系統，這樣才能維持創作的連貫性。

　　政府部門也已經意識到這一點，在政策上頻有動作。2004年年底，國家廣電總局和商務部聯合發布了《電影企業經營資格準入暫行規定》，首次明確外資可以通過合資、合作等方式成立電影制片公司和電影技術公司

　　政策一出，就得到了積極響應。時代華納與中影集團、浙江橫店集團合資成立了中影華納橫店影視公司，這是中國首家中外合資影業公司。隨后，中國電影集團和索尼影視國際電視公司共同組建了華索影視數字制作有限公司。另外幾個類似的合作項目也正在緊鑼密鼓的籌劃之中。

　　這樣做的目的不外乎希望通過與國際資本的合作，提升中國電影在國際市場上的競爭力，借助跨國傳媒巨頭的渠道，使得“走出去”工程順暢有效。用中國歐美同學會商會會長王輝耀的話說，“借助外國人傳播中國文化”。

　　另外，中央電視臺電影頻道、中國電影制片人協會和中影集團共同組建了中國電影海外推廣中心。政府將每年撥出不少于300萬元的經費扶持中國電影走向海外市場，以制片人協會會員為主體的單位將可以享受到免費印制英文拷貝、免費印制海報宣傳品和租用展臺等優惠待遇。

　　李潔修告訴《環球》雜志記者，盡管我們不像韓國那樣連參展單位工作人員的差旅費用都由政府“埋單”，但是這畢竟是一個良好的開端，特別是對于資本實力不是很雄厚的民營公司來說，是一個很好的機會。“總不至于拎一個包就到門口發宣傳單吧？”

　　不過，斯坦利·洛森教授表示：“中國電影自身的某些局限削弱了中國電影海外市場競爭力。”李道新也認為，在積極推進“走出去”之外，最根本的是理順自身，“首先要完成電影觀念的轉型”。

　　清華大學影視傳播研究中心主任尹鴻教授對中國電影當前的地位有一個精辟的論述：主管部門把電影當宣傳品看待，創作者說電影是藝術品，而市場對應的是商品，中國電影就這樣在“一仆三主”的夾縫中艱難喘息。

　　所以，中國電影要“走出去”，當務之急是給自己一個清晰的定位。只有認識到電影也是一種文化消費品，一個電影商人的作用與一個電影藝術家相比并不遜色，談所謂的“走出去”才有底氣。《環球》雜志記者/王國平