彩電制造商平板化沖動(dòng) 將改變舊有的競爭格局

　　-本報(bào)記者 周濤 深圳報(bào)道

　　2005年，“平板化”成為中國彩電業(yè)最熱的關(guān)鍵詞。海信、廈華、夏新等已經(jīng)在2004年開始了平板電視的造勢。進(jìn)入2005年，TCL、康佳、長虹等都從不同角度發(fā)布了關(guān)于數(shù)字平板電視的戰(zhàn)略。在剛剛過去的“五一”黃金周，平板電視的推廣成為彩電企業(yè)最重要的市場活動(dòng)。

　　在眾多企業(yè)擁抱平板化時(shí)代之際，有很多問題必須得到回答。數(shù)字電視時(shí)代先聲奪人的平板化浪潮似乎正在試圖改變經(jīng)過近20年競爭形成的CRT(陰極管電視)市場格局，平板化是否會(huì)成為確定未來彩電業(yè)格局的關(guān)鍵性因素之一？平板化數(shù)字電視的產(chǎn)品形態(tài)有幾種產(chǎn)業(yè)發(fā)展路徑？眾多企業(yè)全力投入平板化電視是一次理性的選擇還是投機(jī)的沖動(dòng)？在當(dāng)前改變了CRT時(shí)代彩電利潤微薄的平板化浪潮中，最大受益者又會(huì)是誰？而當(dāng)前的選擇是否會(huì)在未來對中國企業(yè)在數(shù)字電視時(shí)代的崛起形成關(guān)鍵的影響？

　　概念爭議與市場格局

　　平板化浪潮帶來的首先是產(chǎn)業(yè)升級改變舊有競爭格局的沖動(dòng)，而這種沖動(dòng)首先就表現(xiàn)為對平板化產(chǎn)品概念的爭議。

　　由于全力投入平板化電視的次序不同，國內(nèi)幾家主要彩電企業(yè)被戲劇性地設(shè)計(jì)為兩大陣營：以TCL、康佳、長虹、創(chuàng)維為代表的CRT“老四家”和以海信、廈華、夏新等為代表的“新四軍”。這兩個(gè)陣營對于平板化產(chǎn)品的范疇和平板化發(fā)展方向存在分歧與爭議。

　　由于字面的通俗及已有的商用產(chǎn)品，大眾對“平板化”概念本身并沒有分歧。正如TCL集團(tuán)多媒體電子事業(yè)本部總裁史萬文的解釋：“平板化”是指在產(chǎn)品形態(tài)上實(shí)現(xiàn)平板化的數(shù)字電視。而平板化概念之所以存在爭議，是因?yàn)楦骷移髽I(yè)對于這個(gè)概念范疇下的基于不同技術(shù)的產(chǎn)品形態(tài)的歸納截然不同。

　　以夏新、廈華為代表，他們認(rèn)為平板化電視就直接等同于液晶電視、等離子電視。但由于液晶面板生產(chǎn)線正在向更大尺寸邁進(jìn)、更由于近兩年的液晶電視銷售勢頭不斷超越等離子電視，他們寧愿將平板化的核心產(chǎn)品直接置換為液晶電視。

　　而TCL的史萬文則有不同意見。史認(rèn)為，平板化電視應(yīng)包含所有在產(chǎn)品形態(tài)上實(shí)現(xiàn)平板的電視，它不僅包含液晶電視、等離子電視，也包含了走向平板化的DLP微顯示電視和CRT電視。

　　兩種不同產(chǎn)品范疇的區(qū)別是明顯的：一個(gè)陣營明顯表現(xiàn)出對傳統(tǒng)CRT的鄙視，認(rèn)為平板化時(shí)代的到來將使厚重的傳統(tǒng)CRT走向末路。而另一個(gè)陣營，正如史萬文分析的：如果CRT薄到可以與液晶電視相比的程度，那么它顯然也是平板化的電視產(chǎn)品。

　　史萬文對此的解釋是，由于短頸顯像管技術(shù)的突破，TCL已經(jīng)使傳統(tǒng)的CRT電視同樣薄到了30厘米，涵蓋21至34英寸的多個(gè)系列，而且還可以繼續(xù)薄下去。史萬文說，TCL-湯姆遜已經(jīng)使DLP微顯示電視薄到了17.4厘米。

　　之所以在平板化數(shù)字電視的競爭之初就在產(chǎn)品范疇上產(chǎn)生爭議，營銷專家李海龍認(rèn)為，這是由于一方試圖挑戰(zhàn)彩電業(yè)的現(xiàn)有格局，而他們只能在某一個(gè)點(diǎn)上發(fā)力，因此他們希望在消費(fèi)者心理層面將其所主攻的液晶電視、等離子電視與平板電視劃上等號。

　　在CRT時(shí)代已經(jīng)占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)相信，由于當(dāng)前平板化數(shù)字電視的價(jià)格仍然遠(yuǎn)離大多數(shù)普通消費(fèi)者，在銷量上CRT仍然會(huì)占據(jù)主導(dǎo)地位。中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示了這一點(diǎn)，2004年我國銷售電視共計(jì)3323萬臺，而液晶與等離子的銷量合計(jì)只有約39萬臺。

　　對于一些企業(yè)借助平板化浪潮試圖改變當(dāng)前國內(nèi)彩電業(yè)格局的努力，康佳集團(tuán)多媒體事業(yè)本部總經(jīng)理匡宇斌顯得十分坦然，匡分析認(rèn)為，在CRT時(shí)代占據(jù)優(yōu)勢的企業(yè)仍然可以占據(jù)進(jìn)可攻退可守的有利地位，他們在CRT的市場上的份額將成為進(jìn)攻平板化數(shù)字電視的有力支撐。

　　平板化競爭與受益者

　　盡管當(dāng)前平板化電視的銷量仍然只占彩電總體市場很小的比例，但是其增長勢頭卻令企業(yè)看到了平板化將成為改變彩電業(yè)利潤微薄狀況的一個(gè)有效路徑。根據(jù)中國電子視像行業(yè)協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)和預(yù)測，2004年平板電視比2003年增長了240%，預(yù)測同時(shí)顯示，2005年我國液晶電視的市場需求將達(dá)到55萬臺，2006年將升至165萬臺。

　　除了海信在平板電視上先行一步之外，國內(nèi)幾家重要的彩電生產(chǎn)企業(yè)紛紛發(fā)布了關(guān)于平板化的戰(zhàn)略。TCL宣布2005年內(nèi)將向全球市場推出以液晶為主的150多款平板電視，并號稱將在兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)全球平板電視銷量第一。康佳則成立了獨(dú)立的數(shù)字平板公司，推出了基于平板電視的“鉑晶”子品牌，并計(jì)劃在2006年全球銷量突破100萬臺。最近多受困擾的長虹也提出將在未來3年內(nèi)追加投入10億元用于平板電視的研發(fā)與市場推廣。

　　充滿激情的企業(yè)規(guī)劃的背后也許并不僅僅是產(chǎn)業(yè)投機(jī)，由于CRT時(shí)代彩電業(yè)利潤過于微薄，平板化電視現(xiàn)在已被視為拯救這一困境的重大利潤增長點(diǎn)——從這一點(diǎn)來說，剛剛開始的平板化對于國內(nèi)所有的彩電企業(yè)都是一次巨大的市場機(jī)會(huì)。

　　但是，從當(dāng)前平板化的主流產(chǎn)品液晶電視和等離子電視的全球產(chǎn)業(yè)格局而言，全力推動(dòng)平板化電視的最大受益者是當(dāng)前掌握了市場上游，并在終端市場具有高端形象的日韓系企業(yè)。

　　現(xiàn)在，液晶電視已成為當(dāng)前平板化浪潮中最核心的產(chǎn)品。在2004年平板化電視的全球銷售中，液晶電視超過900萬臺，等離子電視僅為233萬臺。因此，在國內(nèi)多家企業(yè)的平板化戰(zhàn)略中，液晶電視被置于優(yōu)先、重點(diǎn)發(fā)展的地位。

　　但是，液晶電視產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性問題決定了掌握液晶面板的企業(yè)將在發(fā)展中居于優(yōu)勢地位。液晶電視產(chǎn)業(yè)中一個(gè)眾所周知的事實(shí)是，液晶電視的核心部件——液晶面板，占了液晶電視總成本的60%到70%。全球液晶面板最大的生產(chǎn)商是夏普，其次是三星、LG和飛利浦。同時(shí)，在全球范圍內(nèi)，液晶電視銷量也與上述液晶面板生產(chǎn)商的排名一致。

　　顯而易見，這些掌握液晶電視產(chǎn)業(yè)上游資源的企業(yè)同時(shí)也是液晶電視終端產(chǎn)品的領(lǐng)導(dǎo)者。全球范圍內(nèi)的平板熱、液晶電視熱直接有利于這些企業(yè)不斷將其液晶面板生產(chǎn)線升級，并不斷分?jǐn)偲渚薮蟮囊壕�面板生產(chǎn)線成本，同時(shí)還能使他們有效占領(lǐng)液晶電視的終端市場。

　　在剛剛過去的“五一”黃金周前，全球液晶電視老大夏普全面下調(diào)液晶電視價(jià)格，降幅達(dá)到30%，單品最高降價(jià)達(dá)到5000元。三星、LG、飛利浦全面跟進(jìn)，國內(nèi)企業(yè)則按兵不動(dòng)。目前，市場上土洋品牌液晶電視的平均差價(jià)只有15%。在CRT時(shí)代中國企業(yè)依靠強(qiáng)大的制造能力形成的價(jià)格優(yōu)勢現(xiàn)在已經(jīng)轉(zhuǎn)移到國外企業(yè)手中。

　　盡管近兩年臺灣企業(yè)以獨(dú)立的液晶面板供應(yīng)商——如中華映管、奇美電子、冠捷科技等身份出現(xiàn)，并成為液晶面板市場的新軍，但是依然不足以撼動(dòng)日韓系企業(yè)在液晶電視產(chǎn)業(yè)鏈中上下游通吃的優(yōu)勢。三星已開始投入第七代線，夏普則進(jìn)一步宣布投入第八代線，而國內(nèi)的京東方、上廣電在去年年底才投產(chǎn)第五代線。

　　雖然等離子電視在平板化時(shí)代沒有像液晶電視那樣受寵，但是在42寸以上的大屏幕平板電視上，等離子仍然具有較大的優(yōu)勢。而即便如此，等離子電視的核心部件——等離子屏也掌握在松下、先鋒、富士通日立、LG、三星等幾家日韓系企業(yè)手中。同時(shí)，松下也是全球等離子電視銷量冠軍。

　　關(guān)乎未來的路徑選擇

　　也許產(chǎn)品概念間的爭議只是各個(gè)企業(yè)站在自己立場的一種宣傳攻勢，但產(chǎn)品方向的選擇可能直接關(guān)系到未來中國企業(yè)在數(shù)字電視時(shí)代能否再度崛起。

　　史萬文認(rèn)為，中國企業(yè)依靠集體的力量在全球范圍內(nèi)在CRT領(lǐng)域取得領(lǐng)先地位，而成功歸因于中國強(qiáng)大的元器件配套能力和制造能力。那么，在平板化時(shí)代來臨之際，為什么一定要鄙視CRT？為什么一定要拋棄已有的基礎(chǔ)？

　　從技術(shù)層面來講，平面電視和CRT電視相比較，除機(jī)身較薄外，并沒有任何顯示功能上的升級。相反，液晶電視存在視角、響應(yīng)速度問題，而等離子電視則存在動(dòng)態(tài)偽輪廓、亮室環(huán)境下亮度不足等問題。

　　如果平板化電視(液晶、等離子)帶給消費(fèi)者的核心利益僅僅只是輕薄、時(shí)尚的話，那么，CRT的改進(jìn)就可以做到這一點(diǎn)。 如果CRT平板化，其成本優(yōu)勢是液晶、等離子難以匹敵的，即使2007年-2008年間啟動(dòng)8代線，32英寸液晶電視仍然要比同等尺寸的CRT電視的平均價(jià)格高出一倍。

　　作為數(shù)字電視時(shí)代的第一個(gè)產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)，國內(nèi)企業(yè)已經(jīng)在平板化的起點(diǎn)上落后了。而數(shù)字時(shí)代的電視產(chǎn)業(yè)顯然不僅僅只是平板化，盡管平板化是一個(gè)眼前的可以立即獲得利益的市場，跟隨是必須的。但是，如果中國企業(yè)希望在數(shù)字電視時(shí)代的其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向上不會(huì)再次在起點(diǎn)上落后，當(dāng)前的關(guān)注與投入是一種理性的選擇。

　　史萬文認(rèn)為未來數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將朝四個(gè)方向發(fā)展，除了平板化之外，還有數(shù)字電視電影化，平板化并不致力于解決數(shù)字電視的畫面和音響質(zhì)量，電影化則將此作為技術(shù)與產(chǎn)業(yè)發(fā)展重點(diǎn)；另外還有3C化，體現(xiàn)3C融合和協(xié)同服務(wù)；另外是數(shù)字電視接收無線化。

　　實(shí)際上，數(shù)字電視時(shí)代與模擬電視時(shí)代的一個(gè)根本區(qū)別在于，技術(shù)開始在電視產(chǎn)業(yè)中重新發(fā)揮主導(dǎo)作用，而且數(shù)字電視的很多技術(shù)平臺是完全開放的，如果只是全力投入平板化，或者只是投入平板化的某一個(gè)產(chǎn)品方向，那么，并不能保證目前只在制造能力上具有比較優(yōu)勢的國內(nèi)彩電企業(yè)獲得平板化市場優(yōu)勢地位，也不能避免在數(shù)字電視的其它產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向上再次落后。