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提出專賣店形象改造、經銷商準入門檻設限、幫助專賣店轉型
本報記者 周帆 發自上海
在經歷了直銷試點、經銷商退貨風波后，昨日(12日)雅芳中國有限公司(下稱“雅芳”)在上海宣布了營銷新政，提出專賣店形象改造、經銷商準入門檻設限、幫助專賣店轉型等
三項政策。
一位長期跟蹤直銷立法演變的業內人士分析認為，雅芳此舉意在安撫經銷商。
此前，在雅芳獲得直銷試點資格之后，雅芳經銷商認為，這將導致專賣店客戶流失，專賣店形同虛設，并發生了多起退貨風波。而2004年，專賣店為雅芳貢獻了77%的銷售額。
專賣店變臉以“安其心”
“今年，上海以及其他直銷試點地區將不會增加專賣店，”雅芳中國銷售暨營運總經理陳志新對記者表示，同時他說，“雅芳今年起將對全國6400家專賣店進行形象改造，爭取今年完成50%的改造，三年內將所有專賣店翻新。”據記者了解，自雅芳1999年開始建立專賣店以來，這已經是雅芳專賣店第五次改變形象。
陳志新說，“我們希望全新的形象能幫助專賣店吸引更多地消費者。”不過，前述的分析人士認為，雅芳改變專賣店形象可能更多的考慮到了安定經銷商的信心，“雅芳還在要求專賣店進行大規模投入，怎么可能放棄專賣店呢？”
幫助經銷商轉型“誘以利”
與此同時，雅芳宣布提高經銷商的準入門檻：店主的投資從以前的5萬元增加到10萬元，店鋪面積必須在60平方米以上，并要求店主擁有至少兩張中級以上美容師執照。
陳志新說，“今年，我們剛剛獲得批準，可以在專賣店開展收費美容項目，包括美體、美甲，目前雅芳正在考慮購買一個美容學校。”按照雅芳的構想，讓專賣店開展收費美容服務，一方面，可以加強專賣店的服務，增加經銷商的服務，另一方面，也有助于以后拓展直銷隊伍時避免銷售渠道混亂——畢竟，收費美容服務是直銷員無法拓展的領域。
劉乃芹，一位加入雅芳四年，擁有兩家專賣店、已經拿到高級美容執照的經銷商，在接受記者采訪時說，“目前我的店有50%的利潤來自美容服務。”她坦言對直銷人員搶客戶不無憂慮，但強調說，“美容服務是他們無法和我競爭的優勢。”
考慮到此前，雅芳已經宣布專柜、專賣店、直銷人員三種渠道上將會擁有各不相同的產品，雅芳幫助經銷商轉型，并有意識地保證其利益的用意袒露無疑。
專柜、專賣店、直銷一個都不能少
談及未來，陳志新坦言，1998年轉型后的雅芳是一個零售批發企業，而作為一個上百年的直銷企業，怎么管理這些渠道或許成了核心問題。他說，雅芳希望能三條腿走路，“專柜、專賣店、直銷，都要為每年銷售額50%的增長貢獻最大力量。”
據權威統計資料顯示，中國消費者習慣在店鋪購物的人數比例為50%~60%，而直銷占據10%以上的比重。
分析人士認為，雅芳三條腿走路也是不得已的選擇，由于歷史的原因，雅芳是轉型的直銷企業中最為徹底的一家，因此，雅芳目前擁有6400家專賣店，而安利總共只有150多家專賣店，而不成比例的是，雅芳在中國市場上的年銷售額僅數十億元，安利則為170億元。
雅芳已經沒有更多的選擇，必須在現有的道路上摸索出一條新路。
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